意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過(guò)程的中介或過(guò)濾環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用主要為中介作用，具體表現(xiàn)為加工與解釋、擴(kuò)散與傳播、支配與引導(dǎo)、協(xié)調(diào)或干擾。這即意味著意見(jiàn)領(lǐng)袖需要對(duì)先行接收到的大量的信息進(jìn)行加工與解釋?zhuān)笤僖晕⑿蛡鞑サ姆绞絺鬟_(dá)給其他受眾或追隨者，釋放其對(duì)追隨者或被影響者的支配、引導(dǎo)功能。而傳播者傳遞的觀點(diǎn)和主張是否符合意見(jiàn)領(lǐng)袖及其團(tuán)體成員的利益則是意見(jiàn)領(lǐng)袖考慮協(xié)調(diào)或干擾的關(guān)鍵。

一般情況下，意見(jiàn)領(lǐng)袖多以專(zhuān)家、教授、社區(qū)活躍分子、居委會(huì)人員、物業(yè)管理人員、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、老干局干休所負(fù)責(zé)人等形式存在，其招募主要通過(guò)個(gè)人關(guān)系網(wǎng)及禮品、懇談會(huì)、節(jié)日活動(dòng)、各種聚會(huì)等渠道實(shí)現(xiàn)。

而由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性在不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)上存在很大的區(qū)別。因此，在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，要先通過(guò)調(diào)查、經(jīng)驗(yàn)或邏輯來(lái)確定意見(jiàn)領(lǐng)袖在目前環(huán)境中的角色，然后再利用意見(jiàn)領(lǐng)袖制定營(yíng)銷(xiāo)策略，具體要關(guān)注的包括： 　

1. 廣告。廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他們模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖。激勵(lì)包括設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，鼓勵(lì)現(xiàn)在的使用者談?wù)摦a(chǎn)品或品牌，或者讓可能的購(gòu)買(mǎi)者向現(xiàn)在的使用者詢(xún)問(wèn)感受。模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖要找到一位眾所周知的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他認(rèn)可某一品牌；或者在一則“生活片段”式的廣告中，讓一位醒目的意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品，這種廣告通常是“偷聽(tīng)到兩個(gè)人的談話(huà)，其中一個(gè)人向另一個(gè)人提供選擇品牌的建議”。

2. 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨。一般情況下，消費(fèi)者都會(huì)同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品、商店和服務(wù)的經(jīng)歷。因此，營(yíng)銷(xiāo)者提供滿(mǎn)足或者超過(guò)消費(fèi)者期望的產(chǎn)品是絕對(duì)重要的。當(dāng)顧客的期望未能滿(mǎn)足時(shí)，企業(yè)必須及時(shí)妥當(dāng)?shù)靥幚眍櫩捅г?，以免造成更大范圍的擴(kuò)散，甚至是影響到意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)知。

3. 市場(chǎng)調(diào)查。在意見(jiàn)領(lǐng)袖作用明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域和群體里，市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見(jiàn)領(lǐng)袖身上，使其接觸企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。

4. 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品。贈(zèng)送樣品是激發(fā)人們傳播該產(chǎn)品信息的有效方法。一項(xiàng)研究顯示，隨機(jī)選擇一群婦女，免費(fèi)送給他們新速溶咖啡樣品，一周之內(nèi)33%的樣品獲得者與家庭以外的人談?wù)摰竭@種咖啡。

5. 識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖的辨認(rèn)是不容易的，因?yàn)樗麄兣c被影響的人們十分相像。但意見(jiàn)領(lǐng)袖大量地使用大眾媒體，尤其是那些與其意見(jiàn)領(lǐng)域相關(guān)的媒體，這也是識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖的線(xiàn)索。