用漏斗框住你的銷售
核心提示:銷售漏斗主要是用來管理復(fù)雜項(xiàng)目——周期長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)值高、偶然性強(qiáng)。 銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性,銷售漏斗的基本思想就是變“不確定”為“確定”,只有確定才能衡量、只有衡量才能管理 。
很久之前,我應(yīng)邀列席一個(gè)大集團(tuán)的銷售會(huì)議。離財(cái)年結(jié)束還有三個(gè)月,但銷售任務(wù)還差45%左右,會(huì)上大老板憂心忡忡地詢問主管銷售的副總裁:“年底之前到底能不能完成任務(wù)?”銷售副總沉吟片刻道:“從我的經(jīng)驗(yàn)上來看,應(yīng)該可以完成。在此,我向領(lǐng)導(dǎo)保證,排除一切困難,力爭(zhēng)超額完成任務(wù)!”
大老板無可奈何地點(diǎn)了點(diǎn)頭。
看到這一幕,我不禁有些好奇,散會(huì)后,悄悄問大老板:“你怎么相信年底之前能夠完成任務(wù)?”
大老板用沉重的語氣回答道:“我相信他(銷售副總)的人品!”想了想,又轉(zhuǎn)頭問我:“除此之外,難道還有別的辦法嗎?”
辦法當(dāng)然有,這就是大名鼎鼎的管理工具:銷售漏斗(圖1)。
圖1
傳統(tǒng)銷售漏斗的局限
銷售漏斗主要是用來管理復(fù)雜項(xiàng)目——周期長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)值高、偶然性強(qiáng)。
銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性,銷售漏斗的基本思想就是變“不確定”為“確定”,只有確定才能衡量、只有衡量才能管理 。
如果想利用這個(gè)工具一般會(huì)分為幾步:
① 確定每個(gè)產(chǎn)品的銷售階段和先后順序(漏斗階段),比如贏得客戶認(rèn)可階段、引導(dǎo)立項(xiàng)階段、商務(wù)談判階段等,并定義每個(gè)階段的工作任務(wù)。
② 確定項(xiàng)目的平均銷售周期。比如S系列的挖掘機(jī)平均每單銷售周期是45天。
③ 確定好每個(gè)階段的成功率,假設(shè)確認(rèn)客戶意向階段有10個(gè)項(xiàng)目,最終落單的是兩個(gè),這個(gè)階段的成功率就是20%。
比如剛才那個(gè)老總的問題,用銷售漏斗解決就變得比較容易了。假設(shè)他們的銷售階段有五個(gè),每一階段的銷售成功概率分別是10%、40%、60%、80%、90%。每個(gè)階段正在運(yùn)作的項(xiàng)目個(gè)數(shù)分別是:65、34、27、15、6;每個(gè)項(xiàng)目的大小統(tǒng)一按照50萬元計(jì)算,銷售周期是一個(gè)季度。
那么,如果在最后的一個(gè)季度里,已有的潛在客戶最終的簽單額就是:65(個(gè))×50萬元×10%+34(個(gè))×50萬元×40%+27(個(gè))×50萬×60%+15×50萬×80%+6(個(gè))×50萬元×90%=2685萬元。
這就是漏斗的突出作用——銷售預(yù)測(cè)。從大方面講,銷售漏斗還有另外兩大作用:制定銷售目標(biāo),達(dá)成銷售計(jì)劃;評(píng)估銷售組織能力。理論上它還可以分析銷售障礙、分配銷售資源、確定回款進(jìn)度等。
銷售漏斗的作用,來源于將不確定的東西變得確定。但這些因素要想真正確定下來,卻并非易事,因?yàn)槭率撬赖?,人是活的,于是常常誤判(見圖2)。
傳統(tǒng)銷售漏斗里,每一階段的內(nèi)容幾乎都是在說“事”,而不是在說“人”。比如收集客戶全貌信息、挖掘客戶需求等。貌似都和客戶有關(guān),但本質(zhì)都是“事”本身,而不是“人”本身。相反,如果換一個(gè)思路,比如說“所有采購相關(guān)人的個(gè)人想法都已搞清”、“采購總監(jiān)已經(jīng)明確支持我們”、“財(cái)務(wù)部長(zhǎng)對(duì)搞這個(gè)項(xiàng)目沒興趣”。這就是從人出發(fā)了。
另一方面,我一直強(qiáng)調(diào) “群體”的項(xiàng)目,但沒有說“具體”的項(xiàng)目。為什么我們要強(qiáng)調(diào)群體,是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)結(jié)果雖然對(duì)個(gè)體無意義,但是對(duì)群體的意義卻非常大。大河可以九曲十八彎,但是改變不了大河向東流的規(guī)律。
群體數(shù)量足夠大的時(shí)候,共性會(huì)占主導(dǎo)地位。共性對(duì)銷售管理的意義很大,對(duì)具體銷售業(yè)務(wù)的意義很小。所以上面提到的銷售漏斗的主要作用仍然成立,但是下面的兩個(gè)事它做不了:
1.它適合群體,但不適合具體銷售人員的使用,因?yàn)闆]有足夠的“量”支撐統(tǒng)計(jì)規(guī)律。
2.它適合管理,但不適合業(yè)務(wù),尤其是對(duì)具體業(yè)務(wù)本身進(jìn)行指導(dǎo),因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目都有獨(dú)特性。
看來面向群體的漏斗和面向個(gè)體的漏斗必須分開。目前的漏斗適合群體的銷售管理,不適合對(duì)業(yè)務(wù)和個(gè)人的管理。我們還需要找到一個(gè)解決以上兩個(gè)問題的漏斗模型。雙劍合璧,也許就能找到一個(gè)較好的解決方案。
米勒漏斗指導(dǎo)個(gè)體業(yè)務(wù)
通過上面的分析,我們可以看到,要找的漏斗必須是以“人”為中心的,不能以“事”為中心,只有這樣,才能解決個(gè)人和單體項(xiàng)目問題。
接下來要介紹的這個(gè)漏斗模型,是由米勒黑曼公司提出的,簡(jiǎn)稱它為米勒漏斗(圖3),之前介紹的模型我們簡(jiǎn)稱為傳統(tǒng)漏斗。米勒漏斗和傳統(tǒng)漏斗雖然看起來有些相似,但是其內(nèi)涵卻有很大的差別:首先,它固定地分為四層,而不是像傳統(tǒng)漏斗那樣取決于產(chǎn)品和銷售環(huán)境;其次,對(duì)于每一層的定義都非常嚴(yán)格,而不是讓客戶根據(jù)自己的情況去設(shè)計(jì);最后,它以米勒公司策略銷售的思想作為漏斗建立的理論和邏輯依據(jù),而策略銷售本身就是探究如何處理銷售中“變化”的學(xué)問。
米勒漏斗的基本構(gòu)成(見圖3):
第一層:全部區(qū)域
這里的全部區(qū)域不是指你所負(fù)責(zé)的某個(gè)地區(qū)或者行業(yè)的全部客戶,而是指客戶匹配的概念。除了傳統(tǒng)的MAN原則(有錢、有權(quán)利的人推動(dòng)項(xiàng)目、有需求),還要求客戶能滿足銷售的主要訴求(不僅是錢),前段時(shí)間,有個(gè)客戶要求我們做一次培訓(xùn),告訴我們糊弄一下就行。我們斷然拒絕了。錢好賺,但丟不起那人(影響品牌),類似的還有“實(shí)施完畢付款”、“客戶喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有要求”等。可能都和你公司的核心能力不匹配。
統(tǒng)計(jì)表明,至少35%的單子一開始就選擇錯(cuò)了,這和努力無關(guān),而是匹配度問題。要特別注意,這一層還沒進(jìn)銷售漏斗,屬于商業(yè)機(jī)會(huì)不屬于銷售機(jī)會(huì)。
第二層:漏斗上
這個(gè)階段已經(jīng)進(jìn)漏斗了,銷售人員已經(jīng)和客戶共同進(jìn)入到銷售狀態(tài)中來了。這還要同時(shí)符合幾個(gè)條件:
至少與客戶有過一次的接觸;
確定你的產(chǎn)品能夠滿足客戶的需求;
客戶的至少一個(gè)角色表現(xiàn)出了對(duì)你產(chǎn)品或者方案的興趣。
第三層:漏斗中
上一步是確定項(xiàng)目真假,這一步就是我們平常說的“運(yùn)作”了。請(qǐng)注意,這個(gè)運(yùn)作并沒有像傳統(tǒng)漏斗里說的那樣,分多少步,每步做什么。原因在于米勒的指導(dǎo)思想是“人”,不是“事”。認(rèn)為銷售動(dòng)作不是按部就班定好的,而是根據(jù)策略銷售的原則和客戶的當(dāng)前狀況分析出來的。這一步的核心是“覆蓋”——覆蓋所有的客戶采購角色。要求如下:
找到客戶中所有影響采購的角色,了解他們的影響級(jí)別,并確保供應(yīng)商的人和他們做過接觸;
了解每個(gè)人對(duì)項(xiàng)目的看法,對(duì)于兩類對(duì)項(xiàng)目感興趣的人(漸進(jìn)模式和困難模式),找到他們的“痛處”;
確定每個(gè)采購角色的個(gè)人最想在這個(gè)項(xiàng)目中得到的東西,并且確保他們自己也知道了你(銷售人員)能滿足他們的這些個(gè)人利益;
不斷地重復(fù)評(píng)測(cè)項(xiàng)目(按照策略銷售的要求),減少劣勢(shì)的不良影響,確保優(yōu)勢(shì)在發(fā)揮作用。
第四層:最優(yōu)少量
在銷售中,會(huì)有這樣一個(gè)階段,就是不確定因素基本沒有了。比如,客戶同意了你的價(jià)格,并告訴你準(zhǔn)備簽約了。這個(gè)階段需要符合幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):
只有很少的事要做了,比如等著簽字、等著走流程。你非常確切地知道是什么事;
你不需要再猜測(cè)任何采購影響者的想法了,你知道他們每個(gè)人的想法是什么,并且都做了處理。你有效地屏蔽了你的劣勢(shì)或者至少知道怎樣屏蔽了。
你清楚地知道大約什么時(shí)候能落單。
米勒漏斗關(guān)注的不是管理,而是業(yè)務(wù)本身;不是流程,而是客戶。因此它既是銷售人員的工具,也是銷售管理者做銷售輔導(dǎo)和檢查的工具。
指導(dǎo)具體銷售人員的業(yè)務(wù)
一、建立工作的優(yōu)先順序
“一大堆項(xiàng)目,你應(yīng)該先做什么,后做什么?”
一般人的選擇要么是隨機(jī)亂抓、要么是按照漏斗從下到上的順序抓。大家都想做最有希望的項(xiàng)目。但是這樣做,今天撐死,明天就會(huì)餓死,旱澇不均。你不重視漏斗上面的項(xiàng)目,他自己不會(huì)掉下來。正確的順序應(yīng)該是:
第一步:先把漏斗里最優(yōu)的少量客戶搞定,把錢抓到手再說;
第二步:分析和縮小漏斗里全部區(qū)域里那一層的客戶,銷售最喜歡拖延這一層的客戶。而這一層最耗時(shí)間,你得盡快下手;
第三步:審查處于漏斗上的那一部分客戶,看哪些是值得努力的;
第四步:按照策略銷售要求,處理“漏斗中”那一層的客戶。
這個(gè)步驟設(shè)計(jì)最大的好處是避免旱澇不均,雖然有些違背人性,但是如果你這樣做,就會(huì)發(fā)現(xiàn),總有源頭活水來,不用過那種有今天沒明天的日子。
二、判斷自己銷售能力的缺陷
圖4
米勒漏斗也不總是那種標(biāo)準(zhǔn)形狀,每種異形都代表了一種常見錯(cuò)誤(圖4)。例如:
香檳漏斗:“漏斗上”階段腫起來了。這意味著銷售人員什么菜都往籃子里扔,這常見于一些新銷售人員,人家都要招標(biāo)了,他也沖上去耍兩下??蛻艚o個(gè)棒槌,他就當(dāng)針(真)使。還把這種做法叫做勤奮。那種爛客戶總比沒有客戶強(qiáng)的觀點(diǎn)是多么的愚蠢!解決這個(gè)問題的辦法是要求此類銷售人員每周找出一兩個(gè)高質(zhì)量客戶,然后再去確定客戶中具體角色是否處于增長(zhǎng)模式或困難模式,如果不是,這個(gè)客戶暫時(shí)放棄。
阻塞漏斗:這種漏斗“漏斗中”那一層腫起來了。出現(xiàn)這種問題的原因有很多,比如銷售人員根本不知道客戶是如何決策的,過早的演示了產(chǎn)品但是客戶對(duì)產(chǎn)品有不滿意的地方等,總之就是陷在一件事里出不來了,項(xiàng)目停止前進(jìn)了。解決的辦法也比較簡(jiǎn)單:別自己在里面瞎轉(zhuǎn),換個(gè)人試試,比如讓你的售前顧問出面。
乓球漏斗:這種漏斗意味著銷售人員比杜甫都忙,今天這事,明天那事,就是不落單!原因是銷售人員不能為自己的項(xiàng)目確定單一銷售目標(biāo)。解決的辦法是讓他們靜下心來,確定每個(gè)項(xiàng)目到底賣什么產(chǎn)品、什么時(shí)候賣、賣多少錢。這幾個(gè)問題想清楚了,基本就知道自己要干什么了。
呼嘯漏斗:這類漏斗和乒乓球漏斗相反,此類銷售人員最喜歡干的事情就是在一棵樹上吊死。比如,認(rèn)為搞定領(lǐng)導(dǎo)就能搞定一切,這違背了銷售中的“覆蓋”原則。產(chǎn)生此問題的原因在于惰性思想,總想快速成單。即使這樣的單子成了,也會(huì)意味著后面實(shí)施交付有巨大困難,甚至賠錢,畢竟你不了解客戶需求,又何談很好地滿足呢?
銷售過程輔導(dǎo)
簡(jiǎn)單說就是銷售管理者、銷售人員拿著銷售漏斗對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行過堂。這幾乎是每個(gè)銷售組織都要做的事,但是大都是經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)在吵架。
下表是一個(gè)典型的米勒漏斗表(圖5),我們分析一下對(duì)類似表格分析的重點(diǎn)在哪里(請(qǐng)注意這個(gè)表的順序)。
第一:最優(yōu)少數(shù)
這是首先要分析的,這部分分析的重點(diǎn)包括:
分析經(jīng)濟(jì)決策者:就是最終決策的那位。這時(shí)候,其他的角色都沒什么用了,關(guān)鍵分析銷售針對(duì)他們的下步動(dòng)作,并分析可行性。
找到項(xiàng)目可能風(fēng)險(xiǎn):銷售人員在這個(gè)階段往往情緒不穩(wěn)定。要么得意忘形,容易忽略風(fēng)險(xiǎn);要么患得患失,容易多做動(dòng)作。
找到可能疏忽的地方,查漏補(bǔ)缺,防患未然。
第二:全部區(qū)域
這是銷售管理者最不愿意討論的地方,原因是離簽約太遠(yuǎn)。但這恰恰是銷售管理者最應(yīng)該關(guān)注的地方,因?yàn)楣芾碚叩呢?zé)任就是吃著碗里的,看著鍋里的,還得照顧著田里的。
分析項(xiàng)目匹配度:分析這個(gè)項(xiàng)目靠不靠譜,客戶和我們之間有沒有匹配度,比如客戶的文化、行事作風(fēng)、對(duì)待供應(yīng)商的態(tài)度等。當(dāng)斷則斷,否則做到后面就會(huì)陷入到泥潭里去;
可能接觸的途徑:比如怎樣與客戶的相關(guān)角色建立關(guān)系;
確認(rèn)下一步動(dòng)作:此時(shí)主要是銷售人員出面,所以分析的是銷售人員接下來要見誰,談什么、達(dá)到什么目的。
第三:漏斗上
這時(shí)已經(jīng)作為正式的項(xiàng)目進(jìn)入漏斗了,所以甄別起來要更加細(xì)致。
進(jìn)一步確定項(xiàng)目來源:有些項(xiàng)目并非來自全部區(qū)域,而是忽然殺入漏斗這一層的,這時(shí)候要認(rèn)真分析了,看看它到底是真是假。
客戶預(yù)算分析:沒有預(yù)算往往意味著項(xiàng)目有很大的不確定性,當(dāng)然預(yù)算未必精確,但是一定要有計(jì)劃。不僅是預(yù)算多少,還包括預(yù)算在誰手里、審批流程等。
確認(rèn)客戶的需求:這是必須做的一步;
誰對(duì)你感興趣:這是找到切入點(diǎn)的有效方法。
第四:漏斗中
確認(rèn)覆蓋度:必須保證每個(gè)角色都有接觸;
分析面臨的威脅,并找到應(yīng)對(duì)策略:比如我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)不能滿足客戶需求、客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)高管有很深的關(guān)系等。針對(duì)每一條找到應(yīng)對(duì)策略;
客戶個(gè)人的贏:這步是關(guān)鍵,需要逐項(xiàng)落實(shí)每個(gè)人在這個(gè)項(xiàng)目中想要獲得的個(gè)人的好處是什么。比如有些人想獲得領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)。有些人想獲得出國學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
制定策略:利用自己的優(yōu)勢(shì),制定可行的下一步行動(dòng)計(jì)劃。
傳統(tǒng)漏斗與米勒漏斗,前者偏重管理,后者偏重業(yè)務(wù),所以兩者結(jié)合使用,是一種最佳的模式.
責(zé)任編輯:陳竹軒
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