羅時(shí)璋，廣東羅浮山國(guó)藥股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 

  文立高，湖南千金大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理 

  劉洪亮，芝林藥業(yè)總經(jīng)理 

  主持人 肖志飛 

 “臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)之神”王永慶說(shuō)：“什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)就是顧客。不掌握顧客就沒(méi)有市場(chǎng)。”在零售藥店，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到門(mén)店經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)顧客。緣此，有人在顧客管理中參照商品管理原理，提出了“二八法則”，即：一家門(mén)店80%的利潤(rùn)是由20%的顧客創(chuàng)造的，因而主張門(mén)店把經(jīng)營(yíng)資源向20%的重點(diǎn)顧客傾斜。“二八法則”適合藥店的顧客管理嗎？本期“門(mén)店大講堂”與您共同關(guān)注。

 有規(guī)律就會(huì)有“法則”

 主持人：在我國(guó)零售藥店，目前是否存在“二八法則”所說(shuō)的現(xiàn)象？具體表現(xiàn)是怎樣的？有什么特點(diǎn)?

 羅時(shí)璋：“二八法則”作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種固有規(guī)律，可以說(shuō)是無(wú)處不在的。在藥品零售領(lǐng)域，“二八法則”現(xiàn)象同樣存在。比如在藥品銷(xiāo)售的品種結(jié)構(gòu)分布上，80%的銷(xiāo)量集中在老百姓常用的一些品種上，如感冒藥、消炎藥、兒童用藥、婦科系列品種等；在門(mén)店的利潤(rùn)構(gòu)成上，占銷(xiāo)售量20%的高毛利品種及獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)品種一般貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)；在顧客結(jié)構(gòu)的分布上，老年人、婦女的占比以及購(gòu)藥次數(shù)基本上保持在80%左右。

 藥品是特殊商品，從某種意義上來(lái)說(shuō)，藥店行業(yè)也是一個(gè)特殊的行業(yè)，因而使得相關(guān)的市場(chǎng)法則往往呈現(xiàn)著不同的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，“二八法則”在藥店經(jīng)營(yíng)以及商品配置方面表現(xiàn)得較為明顯。而在顧客管理及利潤(rùn)構(gòu)成方面，不可避免地會(huì)受到道義、政策、法規(guī)、流行病學(xué)變化、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件等的影響，會(huì)經(jīng)常主觀性地改變著這一法則的分配比例。因此，總體來(lái)說(shuō)，零售藥店的經(jīng)營(yíng)管理中存在“二八法則”，但易受主觀因素的影響。

 劉洪亮：我認(rèn)為“二八法則”并不是所有藥店都可以用的。在一般門(mén)店，尤其是社區(qū)門(mén)店根本就不適用。一家門(mén)店的主要利潤(rùn)是由大部分顧客創(chuàng)造的，門(mén)店的顧客構(gòu)成實(shí)際上是啞鈴型的，客單價(jià)大的就那么幾個(gè)，客單價(jià)小的也不多，大多都是接近平均客單價(jià)分布，這看看每個(gè)門(mén)店的的銷(xiāo)售分析就清楚了。

 文立高：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有一定的規(guī)律性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然就有可用的法則。事實(shí)證明，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中用好“二八法則”，既是對(duì)企業(yè)資源的合理利用，也有利于公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。藥品零售行業(yè)亦不例外，一些善于運(yùn)用“二八法則”的藥店也早已嘗到了甜頭。

 零售藥店的“二八法則”主要體現(xiàn)在商品和顧客兩個(gè)方面。在商品管理上，要集中做好20%的重點(diǎn)商品，因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，20%的商品往往創(chuàng)造了80%的毛利，其他商品主要是為滿足多層次顧客的需要，并非藥店的利潤(rùn)品種。在供應(yīng)商管理方面也要注意抓好20%的重點(diǎn)合作伙伴，實(shí)行商品和供應(yīng)商聚焦，不能眉毛胡子一把抓。在顧客管理上，我們堅(jiān)信，真正為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的，一定也是20%的重點(diǎn)顧客。

 藥學(xué)服務(wù)拒絕“二八法則”

 主持人：銀行、部分品牌專(zhuān)賣(mài)店等早已在按“二八法則”管理顧客。有人認(rèn)為，“二八法則”只適用于壟斷性質(zhì)的普通行業(yè)，藥店有其特殊性，不可跟風(fēng)。你認(rèn)為藥店對(duì)顧客的管理可不可以按“二八法則”？為什么？

 羅時(shí)璋：要說(shuō)藥店的顧客管理可以不分重點(diǎn)人群和普通人群，這是不客觀的。任何一家藥店，在開(kāi)業(yè)之初都會(huì)有一個(gè)明確或模糊的定位。有定位就自然有一個(gè)目標(biāo)人群的范圍。即使是一家很普通、到處可見(jiàn)的便利型藥店，其顧客的80%應(yīng)該是周邊500米左右的常住居民，另外的20%則是不確定的流動(dòng)人員和雖然住在周邊、但在家里待的時(shí)間非常少的忙碌型白領(lǐng)。既然有明確的目標(biāo)人群和服務(wù)主體，在顧客管理中就不可避免地會(huì)用到“二八法則”。

 但正如剛才所說(shuō)的，因?yàn)樗幤肥莻€(gè)特殊商品，藥品銷(xiāo)售要受到《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》等法律、法規(guī)的約束，以及多方面環(huán)境因素的影響，藥店在顧客管理上很難像銀行、大眾消費(fèi)品一樣完全實(shí)施“二八法則”。銀行可以給VIP客戶優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)或者提供更貼切的服務(wù)，但藥店對(duì)每一個(gè)購(gòu)藥者都必須一視同仁地提供合理的藥學(xué)服務(wù)；品牌專(zhuān)賣(mài)店可以為重點(diǎn)顧客量身定做而毋須考慮普通顧客的此類(lèi)需求，但藥店對(duì)每個(gè)患者的需求都必須從人道主義的角度給予充分的滿足。一句話：“二八法則”在藥店的顧客管理中最多只能在價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)方面體現(xiàn)，而在服務(wù)質(zhì)量方面則不被允許。

 文立高：零售藥店雖然有其特殊性，但在市場(chǎng)規(guī)律面前，“特殊”也是暫時(shí)的和淺層次的，在具體運(yùn)作中，“二八法則”的力量誰(shuí)也無(wú)法抗拒。但正因?yàn)橛刑厥庑缘囊幻?，藥店在運(yùn)用“二八法則”時(shí)不能太機(jī)械，不能像銀行、品牌專(zhuān)賣(mài)店那樣無(wú)所顧忌、唯利是圖。藥店可以在重點(diǎn)目標(biāo)人群的確定以及商品結(jié)構(gòu)等方面按照公司戰(zhàn)略實(shí)施“二八法則”，但對(duì)具體進(jìn)店接受服務(wù)的顧客則不能。也就是說(shuō)在戰(zhàn)略層面可以，而在策略層面則應(yīng)慎重，這就是藥店的特殊性。

 劉洪亮：藥店對(duì)顧客的管理不可以套用“二八法則”，這是由藥店的性質(zhì)和藥品的特殊屬性所決定的。目前藥店的銷(xiāo)售大都是被動(dòng)銷(xiāo)售，主觀提升銷(xiāo)量的空間不是很大，根本不能跟銀行、快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)比。一個(gè)人，不管是有權(quán)的還是有錢(qián)的，一般只是在感到身體不舒服或出現(xiàn)某種不適時(shí)才會(huì)產(chǎn)生出對(duì)藥品的需要，健康的時(shí)候或者愉快的時(shí)候，很少會(huì)有對(duì)藥品的需求。從這個(gè)角度講，任何想依靠某一法則來(lái)提升銷(xiāo)量的做法都只能是拔苗助長(zhǎng)。

 堅(jiān)持有所為有所不為

 主持人：如果你認(rèn)為可以按“二八法則”管理藥店顧客，則具體要如何操作、應(yīng)注意哪些問(wèn)題？如果你認(rèn)為不可以照搬，那么藥店可否借鑒“二八法則”的某些理念？

 羅時(shí)璋：顧客管理不能完全按“二八法則”，并不表示這一法則在顧客管理中就沒(méi)有意義。如前所述，除了服務(wù)，其他很多方面還是可以考慮“二八法則”的。比如目標(biāo)顧客的篩選、會(huì)員制顧客的活動(dòng)安排、針對(duì)重點(diǎn)顧客的促銷(xiāo)策略等。運(yùn)用“二八法則”，既可以科學(xué)、合理地配置門(mén)店資源、同比投入實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)產(chǎn)出的最大化，又可以更好地發(fā)揮門(mén)店優(yōu)勢(shì)，從基本定位出發(fā)，為重點(diǎn)目標(biāo)人群提供更專(zhuān)業(yè)、更合理的服務(wù)。

 在當(dāng)下零售藥店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，在顧客管理中合理、適當(dāng)?shù)匾?ldquo;二八法則”的理念，也有利于門(mén)店差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施。從定位差異到目標(biāo)顧客的差異，再到門(mén)店戰(zhàn)略的差異，歷來(lái)就是藥店發(fā)展思路之一。但操作中一定要注意藥店的特殊性，要堅(jiān)持有所為有所不為。

 劉洪亮：隨著藥店多元化的發(fā)展以及醫(yī)療體制改革的深入，藥店經(jīng)營(yíng)中的顧客管理將會(huì)有相應(yīng)的變化，“二八法則”也將在某些層面有所體現(xiàn)。如根據(jù)顧客病癥進(jìn)行分類(lèi)管理，對(duì)于慢性病患者如高血壓、糖尿病顧客進(jìn)行重點(diǎn)管理等，也可以算是對(duì)“二八法則”的應(yīng)用。

 文立高：“二八法則”在操作上沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，應(yīng)因時(shí)、因地制宜。在顧客管理上我們都知道，任何一家藥店都不可能滿足所有人的需求，也不可能滿足人的所有需求，我們只能滿足部分人的部分需求，因此就存在一個(gè)目標(biāo)顧客劃分的問(wèn)題。既然每個(gè)藥店的客戶群有所不同，那么在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就應(yīng)重點(diǎn)（80%）關(guān)注目標(biāo)顧客的感受，注意發(fā)現(xiàn)這部分顧客的需求，然后盡可能地去滿足他們的需求。

 其實(shí)，“二八法則”表達(dá)的本意是做任何事情都應(yīng)該有主次、輕重、先后，這就是經(jīng)營(yíng)的定位問(wèn)題，要有所為有所不為。如果平均用力，想什么事情都做到很好，結(jié)果往往會(huì)適得其反。每個(gè)藥店都有不同的、屬于自己的生存法則，但有一點(diǎn)是一致的，那就是：藥店賣(mài)的是特殊商品，屬于服務(wù)行業(yè)，要把80%的時(shí)間和資源用在抓專(zhuān)業(yè)水平提升、抓服務(wù)質(zhì)量的提高上面。