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學(xué)術(shù)推廣的體系構(gòu)建

2012-06-29 09:45 來(lái)源:醫(yī)藥觀察家 作者:黃麗 點(diǎn)擊:

核心提示:很多人認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣只是外企或者大型藥企的專利,實(shí)則不然,學(xué)術(shù)推廣是普遍適用的,中小藥企一樣可以嫻熟運(yùn)用并創(chuàng)造利潤(rùn)。那么如何啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣呢?

很多人認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣只是外企或者大型藥企的專利,實(shí)則不然,學(xué)術(shù)推廣是普遍適用的,中小藥企一樣可以嫻熟運(yùn)用并創(chuàng)造利潤(rùn)。那么如何啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣呢?不管是對(duì)于何種藥企而言,做好前期準(zhǔn)備,構(gòu)建一個(gè)健全且適合的學(xué)術(shù)推廣體系都是必須的,具體來(lái)說(shuō),學(xué)術(shù)推廣體系的構(gòu)建可以從以下幾方面入手:

一、學(xué)術(shù)體系的構(gòu)建學(xué)術(shù)推廣能否成功的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品,對(duì)于產(chǎn)品的研究首先需要廣泛閱讀相關(guān)文獻(xiàn)論文,關(guān)注文獻(xiàn)作者單位、刊登的雜志級(jí)別、報(bào)告的疾病種類,從而了解產(chǎn)品的多種臨床使用方法,即給藥方式;更深程度地了解產(chǎn)品屬性;獲取有價(jià)值的圖表數(shù)據(jù)表格;獲取相關(guān)疾病術(shù)語(yǔ)、參數(shù)等基本常識(shí)性知識(shí);獲取疾病的相關(guān)背景資料及前沿信息;快速、高效率地掌握產(chǎn)品機(jī)理。此外,如果產(chǎn)品在前期研究中存在問(wèn)題,則藥企必須大量地搜集國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)信息,如包裝規(guī)格及價(jià)格;作用機(jī)理差異點(diǎn);適應(yīng)癥的側(cè)重點(diǎn)和差異點(diǎn);安全性的差異(半衰期、代謝、清楚積蓄、毒性等);使用方面的程度(醫(yī)生使用、患者耐受兩方面);醫(yī)保及日費(fèi)用對(duì)比等,以判斷是不是有助于自己產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣。

而除產(chǎn)品外,專家也是學(xué)術(shù)體系中非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),對(duì)于藥企來(lái)說(shuō),都想要把國(guó)內(nèi)最頂尖級(jí)的專家培養(yǎng)成自己的“學(xué)術(shù)顧問(wèn)”,但顯然,專家隊(duì)伍的建設(shè)不是一朝一夕的,其需要的是長(zhǎng)期的投入,在湖北華源世紀(jì)藥業(yè)有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理劉源軍看來(lái),藥企在處理與專家的關(guān)系時(shí)必須要注意以下幾點(diǎn):

1、明確專家的作用。專家在學(xué)術(shù)推廣中是非常重要的一環(huán)。學(xué)術(shù)推廣要求企業(yè)在推廣中通過(guò)專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)形成一個(gè)大的學(xué)術(shù)氛圍,繼而通過(guò)學(xué)術(shù)的研討把產(chǎn)品根植到臨床治療方案中。所以專家的作用主要體現(xiàn)為如何在臨床治療方案推廣過(guò)程中將產(chǎn)品加入進(jìn)去。

2、專家不能單純根據(jù)成本預(yù)算選擇。專家的水平關(guān)乎企業(yè)對(duì)專家的定位和產(chǎn)品自身研究的問(wèn)題。在國(guó)外,臨床醫(yī)學(xué)的研究和藥物的研究是一個(gè)相互促進(jìn)、交替前進(jìn)的過(guò)程,在我國(guó)曾經(jīng)也同樣如此,但現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)不管是臨床醫(yī)學(xué)還是藥物研究大體上都處于一種亦步亦趨的學(xué)習(xí)狀態(tài),這就造成了國(guó)內(nèi)企業(yè)僅僅為了短期的市場(chǎng)需要來(lái)搞學(xué)術(shù)推廣,因此學(xué)術(shù)的內(nèi)容也越來(lái)越空洞,與專家達(dá)不到深入的溝通和合作,這也使得企業(yè)對(duì)專家的選擇往往只根據(jù)成本預(yù)算,從而造成專家水平參差不齊的現(xiàn)象。

3、專家投入。不論外企或民企都要靠重金來(lái)打造專家隊(duì)伍,學(xué)術(shù)費(fèi)用的預(yù)算在企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用中所占的比重都很大,但最終的效果則取決于在使用上的方向和方式。這其中必須要明確的是,企業(yè)與專家應(yīng)該形成一種共生及相互促進(jìn)的關(guān)系。

二、人員體系的構(gòu)建推廣隊(duì)伍的水平直接決定著學(xué)術(shù)推廣的效果。外企所招聘的學(xué)術(shù)推廣人員基本都是有醫(yī)藥高等教育背景和臨床經(jīng)驗(yàn)的,他們認(rèn)為只有這樣才能與客戶做好學(xué)術(shù)溝通,也才能完全貫徹市場(chǎng)部的策略。相對(duì)應(yīng)的,招聘這樣的人員需要較多的投入,但這種投入對(duì)中國(guó)藥企來(lái)說(shuō)多少有些難以承受。因此在中國(guó)特色的學(xué)術(shù)推廣體系中,只需要對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理做出一些要求,以保證整個(gè)學(xué)術(shù)推廣體系的專業(yè)性,而推廣人員則不必要求有醫(yī)藥背景,只需要有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)及客戶群體。具體來(lái)說(shuō),對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理的招聘要遵循以下幾個(gè)要求:

1、起碼有三年銷售代表的經(jīng)歷,成績(jī)卓越。這樣的人,可以充當(dāng)培訓(xùn)師和教練的角色,為代表做實(shí)戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn),為企業(yè)節(jié)約培訓(xùn)支出。

2、研究生學(xué)歷。本科階段要求醫(yī)藥學(xué)背景,臨床專業(yè)優(yōu)先;研究生階段要求管理學(xué)背景,MBA優(yōu)先。之所以這樣要求是因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣的對(duì)象是醫(yī)生,需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品,臨床專業(yè)背景的人可以做得更好;學(xué)術(shù)推廣的主體是代表,需要給其培訓(xùn)醫(yī)學(xué)背景知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí),這也只有學(xué)臨床的才能完美勝任;同時(shí),市場(chǎng)部經(jīng)常要跨部門溝通,需要具備的知識(shí)有品牌、戰(zhàn)略、營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)等,因此必須要有完善的知識(shí)結(jié)構(gòu),MBA的學(xué)習(xí)是構(gòu)建這一知識(shí)結(jié)構(gòu)的最佳途徑。

3、擅長(zhǎng)制作漂亮的PPT,了解WORD排版、EXCEL制表等技巧。

4、為人誠(chéng)信,認(rèn)真負(fù)責(zé),心胸開闊,堅(jiān)韌而有耐性,具有奉獻(xiàn)犧牲精神和激情。

5、善于企業(yè)內(nèi)溝通,也善于與客戶溝通,能藝術(shù)性地解決沖突,有一定領(lǐng)導(dǎo)力。

6、形象較好,聲音洪亮,普通話標(biāo)準(zhǔn),演說(shuō)表現(xiàn)力強(qiáng),或者有演說(shuō)潛力。

7、不一定要求有市場(chǎng)部經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷,資歷不一定要深。

三、管理及推廣體系的構(gòu)建建立學(xué)術(shù)推廣的人員體系只是第一步,如何用好這些人,使其發(fā)揮應(yīng)有的作用才是關(guān)鍵。對(duì)于外企來(lái)說(shuō),因?yàn)槠涓鞣矫嬷贫榷家呀?jīng)健全而固化,因此,市場(chǎng)推廣的策略也大同小異,形成了程式化的東西。但對(duì)于國(guó)內(nèi)藥企,則需要根據(jù)自己企業(yè)的情況制定合適的市場(chǎng)相關(guān)管理制度、流程、工作目標(biāo)、預(yù)算。

制度與流程包括學(xué)術(shù)推廣管理制度及流程、費(fèi)用管理制度及審批流程、市場(chǎng)部經(jīng)理及市場(chǎng)部人員的職責(zé)、績(jī)效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市場(chǎng)部?jī)?nèi)部管理制度及工作流程。其中,績(jī)效管理制度最為重要,是市場(chǎng)部人員發(fā)揮主觀能動(dòng)性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵,有了主觀能動(dòng)性,學(xué)術(shù)推廣才可以做好,不會(huì)的可以學(xué)會(huì),不懂的可以弄懂,深?yuàn)W的會(huì)去鉆研,遇到障礙能激發(fā)潛能;有了穩(wěn)定性,學(xué)術(shù)內(nèi)容也可以持續(xù)提升,推廣工作可以逐步升級(jí)。

此外,還必須明確中長(zhǎng)期及年度工作目標(biāo),圍繞目標(biāo)制定預(yù)算。這一點(diǎn)是不可以忽視或者流于形式的,這代表工作的計(jì)劃性,沒(méi)有計(jì)劃,工作必然陷于無(wú)序,無(wú)序的狀態(tài)不可能帶來(lái)需要的效率,沒(méi)有效率,就做不到低成本。 

在對(duì)人員的管理之外,藥企還需要圍繞核心內(nèi)容,不斷完善學(xué)術(shù)推廣的各種工具,如各種學(xué)術(shù)會(huì)議PPT、代表培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品介紹話術(shù)、百問(wèn)百答、論文集、健康手冊(cè)、宣傳彩頁(yè)、易拉寶設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品提示物等等,以保障學(xué)術(shù)推廣的順暢。(黃麗/文)

Tags:學(xué)術(shù)推廣 大型藥企

責(zé)任編輯:陳竹軒

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