零售藥店一定要鼓勵創(chuàng)新，新產(chǎn)品、新品類能帶來新業(yè)務(wù)、新顧客，并讓自己的零售品牌更知名。

“解放”OTC市場

醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，使之較之其他行業(yè)更受政府政策的把控。價格管控、招標(biāo)采購、醫(yī)保限制，種種政策桎梏令國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)從制造到零售終端的企業(yè)叫苦不迭。什么樣的政策導(dǎo)向既能令百姓受益，又能促進醫(yī)藥行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展？在參加由Nicholas Hall公司主辦的第23屆歐洲OTC大會期間，《中國藥店》采訪了來自世界各地的OTC及大眾保健領(lǐng)域的研究專家。

英國Growth Angle LTD創(chuàng)始人暨公司首席執(zhí)行官Anand Sharma介紹說，OTC市場的開放與零售藥店的發(fā)達程度呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系。以英國為例，經(jīng)過近20年的變化，已形成全歐洲最自由、最全面、最商業(yè)化的醫(yī)藥零售市場，有放在柜臺后銷售的處方藥、柜臺前供消費者自選的OTC，還有在大眾市場上銷售的醫(yī)藥品，因此出現(xiàn)了像Boots這樣規(guī)模龐大、商業(yè)模式高度成熟的連鎖藥房。但在歐洲大多數(shù)國家比如法國，大多數(shù)藥品還只能在柜臺后銷售，藥房也不能自由開辦，必須受政府的嚴(yán)格管制。

Anand表示，OTC進步和發(fā)展的根基在于讓消費者自由選擇，“解放出來”是醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展的方向和趨勢。首先政府要認識到解放醫(yī)藥零售的環(huán)境是重要的，可以讓醫(yī)療保健得到改善，醫(yī)療費用得到控制，消費者服務(wù)得到提高。其次，行業(yè)應(yīng)該形成共識。開放往往會受到傳統(tǒng)藥房的反對，比如法國、西班牙都曾遭到藥師的抵制。但他們慢慢知道解放對整個行業(yè)是有利的，銷售額會得到快速提高。

Nicholas Hall公司是權(quán)威的國際OTC市場研究機構(gòu)，在世界多個國家有市場研究合作伙伴，該公司首席執(zhí)行官Nicholas Hall著重向記者推薦了與中國市場處于相似水平的巴西的經(jīng)驗。他說，巴西政府有控制醫(yī)藥品價格漲降的權(quán)力，但迄今為止還未行使，而是自由的、理性的市場經(jīng)濟。巴西以強有力的政策支持仿制藥市場的發(fā)展。比如全球大約90%的最常見疾病可以在巴西通過仿制藥進行治療；考慮到大多數(shù)巴西人收入有限，巴西法律要求公共衛(wèi)生專業(yè)人員給病人單獨開出仿制藥；仿制藥的價格至少要比品牌藥低35%。這些都促進了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展并保證民眾“吃得起藥”。

應(yīng)對高成本

隨著房租、人力成本的節(jié)節(jié)上漲，國內(nèi)藥品零售業(yè)無疑將逐步進入高成本時代，從而使以前依靠低成本、價格戰(zhàn)的經(jīng)營方式難以為繼。

與國內(nèi)零售業(yè)出身不同，高成本是歐洲零售業(yè)與生俱來就要面對的，因此，“他們在創(chuàng)業(yè)之前就有長遠的規(guī)劃，不會出現(xiàn)成本增高后讓自己受不了的情況，知道在成本增加后，應(yīng)怎樣做品類，面對什么樣的消費者。” Nicholas說，“這是成熟的做法。”

幫助多家公司在全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、市場營銷、創(chuàng)新、新的國家/地區(qū)市場的進入和業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌建設(shè)等方面取得了佳績的Anand，還是零售業(yè)CEO成長和品類管理方面的專家。他指出，對于零售業(yè)的CEO來說，最重要的是如何理解你的品牌定位，是便宜的，還是高檔的，還是便利的？有了品牌定位，才有了接下來要做的一切。

應(yīng)對高成本，最直接的策略無疑是提高利潤空間。Anand認為，高效的品類管理可以幫助企業(yè)做到這一點。

1.首先在每個品類中要設(shè)定一個品類“船長”的角色（往往是一個品牌或一家企業(yè)），來帶動這個品類。一個品類與相鄰的品類之間要有有機的關(guān)聯(lián)，這樣使消費者在購買時很容易聯(lián)接，而不是斷開。在貨架與品類的聯(lián)接過程中，品類“船長”往往會起到重要的作用。

2.品類管理要追求完美，藥店一定要經(jīng)常性地研究顧客，了解他們的想法，尤其是當(dāng)一個新品類上架或有新的想法的時候，一定要問了顧客再做決定。Anand尤其強調(diào)，在OTC領(lǐng)域，打折和降價不是增加銷量或做好品類管理的好辦法。

3.零售商往往會發(fā)現(xiàn)，在消費者自選拿藥的地方，大多是表現(xiàn)了“友好”的氣氛或內(nèi)容，比如可能是提供了一些資訊，可能是特別說的一句話，而不只是一個產(chǎn)品。Anand介紹說他們曾經(jīng)幫助藥房在感冒藥旁安裝了一個電子按鍵系統(tǒng)，設(shè)定各種癥狀，告訴顧客不同的癥狀適合哪類感冒藥以及相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而加強了消費者與貨架、與店面的相互溝通，“這就是友好的表現(xiàn)”。

4.一定要考慮臨時購買的需求。比如在結(jié)賬處，要多擺放些小尺寸的商品。英國的研究表明，臨時決定購買做得好的話，會增加20%-30%的銷售額。

5.設(shè)立品類會員卡制度，比如糖尿病卡、婦女健康卡，與廠商建立更緊密的合作關(guān)系，以服務(wù)于這一品類的會員。

新品類成功之道

關(guān)于品類管理，Anand尤其強調(diào)，零售藥店一定要鼓勵創(chuàng)新，創(chuàng)新能帶來新業(yè)務(wù)、新顧客，并讓自己的零售品牌更知名。當(dāng)有一個新品類或新產(chǎn)品時，零售商應(yīng)鼓勵制造商與其更緊密地合作，比如免去上架費，但簽訂排他性協(xié)議，要求一定時間一定區(qū)域只在自己的零售系統(tǒng)內(nèi)獨家銷售，從而建立起品類的新鮮感和創(chuàng)新性。

Nicholas也指出，增加新產(chǎn)品、新品類是提高利潤率的好辦法，但新品類的成功不能只靠賣產(chǎn)品，他介紹了一個澳大利亞Tony Ferguson減肥項目(以下簡稱TFWL)，TFWL演繹了一個沒有背景的小公司通過PPOC項目(personal point of care 個人定點服務(wù))引起轟動、創(chuàng)造獨特的成功故事。

Tony Ferguson是一個71歲的藥劑師，最初在兩個藥房為諾華的對抗肥胖替餐做顧客咨詢，在一年內(nèi)賣掉的產(chǎn)品比其它澳大利亞藥房賣出的都多。2006年，他創(chuàng)設(shè)了自有的TFWL品牌，TFWL是一項建議替餐的減肥項目，特點是高度的支持、建議和受過專門訓(xùn)練的藥店從業(yè)人員一對一的照顧幫助。

它主要在Terry White旗下的連鎖藥房銷售，在其推出的第一年，100多家Terry White（現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到150家）的平均銷售額為100萬澳元，是除了處方藥之外的第二大銷售貢獻者。

Nicholas特別指出，雖然TFWL自有品牌提供的產(chǎn)品質(zhì)量很高，但本質(zhì)上并不能與其競爭者區(qū)分開來，讓它真正與眾不同的是一套對經(jīng)過認證的藥店員工的培訓(xùn)，以及和顧客的互動。這個培訓(xùn)是一個為期兩天的F2F(face to face 面對面)實踐主導(dǎo)型學(xué)習(xí)項目，培訓(xùn)模型包括減肥、食品類型、TFWL項目細節(jié)（服用糖尿病藥物、抗凝血劑、甲狀腺機能減退、高血壓、抗抑郁藥品的病人如何減肥、兒童如何減肥），并通過角色扮演，提高顧客服務(wù)技巧。培訓(xùn)結(jié)束，員工會接受總部認證，認證書在藥房展示，就像藥劑師的證件在藥房展出一樣。

著裝統(tǒng)一、經(jīng)過培訓(xùn)的員工，咨詢室、顧客記錄、電視廣告、郵件提醒、一整套的NPD(new product development 產(chǎn)品開發(fā))項目，立刻令TFWL與眾不同。項目很快覆蓋了澳大利亞60萬人，其中80%的新注冊者同樣是藥房的新顧客，結(jié)果吸引了50個獨立藥房專門為此加入了Terry White連鎖。如今，它已經(jīng)進入國際市場，在Nicholas Hall & Company的幫助下，2010年4月，在英國Boots藥店的800個店內(nèi)開始推廣。

Nicholas指出，類似于減肥、男性健康、脫發(fā)、孕期保健這些生活方式類藥物是OTC品類發(fā)展新的方向，具有巨大的潛力。

Nicholas Hall在中國的合作伙伴、杰威聯(lián)訊（中國）有限公司總經(jīng)理范群進一步闡釋說，人的很多疾病是生活方式引起的，而不是基因、器質(zhì)性的。這些疾病不是醫(yī)生的處方能夠解決的，這就是藥店的機會。“其實這些生活方式類的產(chǎn)品，國內(nèi)的藥店已經(jīng)有了，但沒有把這些產(chǎn)品變成一個品類的概念。”他指出，關(guān)鍵要通過顧客管理將人群歸類，然后不同的生活方式有不同的健康解決方案，并通過有效的方式傳達給顧客，自然能馬上實現(xiàn)銷售。

“何況中藥的生活方式品類比西藥要多得多，零售藥房在這方面大有可為。關(guān)鍵是先要突破現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)及傳統(tǒng)界定的品類概念與定義，建立零售服務(wù)的全新的品類規(guī)范以及配備相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)體系。我們幾年前就已經(jīng)與一些廠家和連鎖合作在此方面進行了探討和實踐，結(jié)果還不錯。”范群說。