醫(yī)藥界“大包”模式慢慢擴(kuò)大“包”圍圈
核心提示:在營(yíng)銷模式日益發(fā)展完善的今天,借鑒和學(xué)習(xí)成熟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)成為很多企業(yè)發(fā)展的“捷徑”。在醫(yī)藥界,工業(yè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式的應(yīng)用相對(duì)成熟,也就成為很多連鎖學(xué)習(xí)的目標(biāo)。本期,分享工業(yè)企業(yè)運(yùn)用BOSS模式的經(jīng)驗(yàn),希望對(duì)連鎖營(yíng)銷模式的拓展有所裨益。
編前語(yǔ):
在營(yíng)銷模式日益發(fā)展完善的今天,借鑒和學(xué)習(xí)成熟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)成為很多企業(yè)發(fā)展的“捷徑”。在醫(yī)藥界,工業(yè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式的應(yīng)用相對(duì)成熟,也就成為很多連鎖學(xué)習(xí)的目標(biāo)。本期,分享工業(yè)企業(yè)運(yùn)用BOSS模式的經(jīng)驗(yàn),希望對(duì)連鎖營(yíng)銷模式的拓展有所裨益。
與幾年前營(yíng)銷模式滿天飛的盛況相比,近兩年鮮有新的營(yíng)銷模式見(jiàn)諸報(bào)端,原因很簡(jiǎn)單:任何一種營(yíng)銷模式都必須接受營(yíng)銷實(shí)踐的檢驗(yàn)。如果沒(méi)有成功個(gè)案,所謂“模式”也就不能算是模式,不要說(shuō)應(yīng)用,可能連借鑒的意義都不大。
然而,BOSS模式算是一個(gè)例外。今年以來(lái),筆者發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多工業(yè)企業(yè)在應(yīng)用這種模式,但市場(chǎng)效果參差不齊,有的甚至困難重重。筆者認(rèn)為,究其原因,主要是沒(méi)有掌握好這種模式的實(shí)施前提和必備條件。
低成本運(yùn)作
BOSS模式又稱為“大包”模式,意即企業(yè)在統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,通過(guò)團(tuán)隊(duì)管理創(chuàng)新、考核體系創(chuàng)新、營(yíng)銷策略細(xì)分等方式,實(shí)施銷售上的區(qū)域承包,在區(qū)域突圍的基礎(chǔ)上,搶占終端份額,從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?;N售。
該模式先后在修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國(guó)藥應(yīng)用,均取得了令人滿意的市場(chǎng)效果。筆者認(rèn)為,這個(gè)模式最大的亮點(diǎn)是“人人可以當(dāng)老板”,充分發(fā)揮區(qū)域經(jīng)理的主觀能動(dòng)性,核心思路是低成本營(yíng)銷,在營(yíng)銷實(shí)踐中主要有3方面的作用:
首先,因?yàn)樗幤方祪r(jià),利潤(rùn)降低,企業(yè)用于廣告促銷的費(fèi)用減少,區(qū)域銷售隊(duì)伍促銷可以彌補(bǔ)廣告促銷的不足。如修正藥業(yè)的主打品種是斯達(dá)舒,企業(yè)的大部分廣告資源都傾斜于此。因此,對(duì)其他利潤(rùn)相對(duì)較低的非廣告品種便采用BOSS模式,一邊借力企業(yè)品牌,一邊實(shí)施隊(duì)伍促銷,大大提升了企業(yè)二三線品種的銷售業(yè)績(jī)。
其次,現(xiàn)在部分媒體價(jià)格與價(jià)值相背離,媒體的多樣化又造成了選擇難度增加,廣告投放風(fēng)險(xiǎn)加大。銷售隊(duì)伍促銷既規(guī)避了廣告大量投入的風(fēng)險(xiǎn),又能穩(wěn)妥地拓展終端份額。比如葵花藥業(yè),雖然總部的廣告投放每年都很猛,但因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大,不可能投放到普藥上來(lái)。所以,普藥銷售部最終還是采用BOSS模式。
第三,對(duì)于新銳企業(yè)或準(zhǔn)備大舉開(kāi)發(fā)OTC產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō),自己組建隊(duì)伍需要漫長(zhǎng)的過(guò)程和持續(xù)的投入。要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的大幅增長(zhǎng),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式是必然的選擇。比如羅浮山國(guó)藥,作為一個(gè)新崛起的中藥企業(yè),自己組建隊(duì)伍或大量投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)都很大,而借助BOSS模式拓展終端,適度投入企業(yè)品牌廣告,輔以活動(dòng)造勢(shì),很快就實(shí)現(xiàn)了銷售的跨越式增長(zhǎng)。
張弛之間的藝術(shù)
總結(jié)修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國(guó)藥的經(jīng)驗(yàn),我們不難看出,實(shí)施BOSS模式的主要優(yōu)點(diǎn)有三:一是責(zé)任到人,管理簡(jiǎn)單,最大化地發(fā)揮了個(gè)人的積極性和主動(dòng)性;二是費(fèi)用控制簡(jiǎn)單、易行、可控;三是人力資源有較好的保障。但為什么有些企業(yè)運(yùn)用這一模式的效果卻不盡如人意呢?筆者發(fā)現(xiàn),主要原因是不少企業(yè)沒(méi)有處理好以下4個(gè)方面的問(wèn)題:
1.終端維價(jià)。在BOSS模式中,區(qū)域經(jīng)理既是企業(yè)的銷售人員,又是終端經(jīng)銷商,掌控了產(chǎn)品價(jià)格,增加了企業(yè)市場(chǎng)部的監(jiān)管難度。比如某品種供貨價(jià)為5元,企業(yè)規(guī)定,終端供貨價(jià)為8元,但一些區(qū)域經(jīng)理為了上量或終端促銷的需要,可能6元或7元就賣(mài)了。全國(guó)市場(chǎng)這么大,如果區(qū)域經(jīng)理帶頭亂價(jià),光靠市場(chǎng)部十來(lái)號(hào)人的督察是無(wú)濟(jì)于事的。
2.產(chǎn)品主推。由于企業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的管理相對(duì)寬松,作為經(jīng)銷商的區(qū)域經(jīng)理一般會(huì)同時(shí)操作幾個(gè)企業(yè)的多個(gè)品種,很難保證專一性。因此,企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)自己重點(diǎn)品種在終端的主推目的,從而影響銷售規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。在這一點(diǎn)上,羅浮山國(guó)藥吸取了其他企業(yè)失敗案例的教訓(xùn),設(shè)立了專職省區(qū)經(jīng)理參與管理,但由于地區(qū)經(jīng)理可以兼職,所以情況雖然有所好轉(zhuǎn),但品種主推問(wèn)題仍然不同程度地存在。
3.戰(zhàn)略一致性。BOSS模式的特點(diǎn)之一是營(yíng)銷策略在不同區(qū)域因地制宜的細(xì)化,這就很容易導(dǎo)致以下問(wèn)題:企業(yè)認(rèn)為需要重點(diǎn)突破的品種,不一定是區(qū)域經(jīng)理認(rèn)可的最好品種。區(qū)域經(jīng)理一般只認(rèn)同在當(dāng)?shù)匾子阡N售且性價(jià)比最高的品種,當(dāng)兩者的認(rèn)識(shí)不完全統(tǒng)一的時(shí)候,就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的重點(diǎn)品種無(wú)法實(shí)施全面推廣的局面,影響了企業(yè)戰(zhàn)略的整體推進(jìn)。
4.品牌建設(shè)。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要品牌支撐,但“大包”后產(chǎn)品利潤(rùn)的大頭留給了區(qū)域經(jīng)理,企業(yè)利潤(rùn)支撐受到考驗(yàn),品牌傳播勢(shì)必受到影響。為了解決這個(gè)問(wèn)題,修正藥業(yè)采取了品牌帶動(dòng)策略,即由斯達(dá)舒的廣告打響企業(yè)品牌,同時(shí)帶動(dòng)普藥銷售;羅浮山國(guó)藥采取的則是“適量產(chǎn)品廣告+事件營(yíng)銷傳播”的策略,較好地提升了企業(yè)品牌。
不可復(fù)制但可改良
按照營(yíng)銷學(xué)理論,任何一種營(yíng)銷模式都不具有可復(fù)制性,但可以創(chuàng)新性地運(yùn)用或改良。BOSS模式亦不例外,在有效解決銷售上量及費(fèi)用控制、管理簡(jiǎn)化的同時(shí),只有結(jié)合各企業(yè)的實(shí)際情況,從根本上解決上述4個(gè)方面的問(wèn)題,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才有可能充分發(fā)揮模式的優(yōu)勢(shì)。為此,筆者向有意運(yùn)用BOSS模式的企業(yè)提出如下建議:
1.BOSS模式適合新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育,可結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的狀況,靈活多樣地運(yùn)用,比如先試點(diǎn),后推廣;
2.當(dāng)企業(yè)面臨品牌產(chǎn)品提升乏力、銷售總體增長(zhǎng)困難時(shí),選擇部分產(chǎn)品實(shí)施“大包”是一個(gè)有效的辦法。在產(chǎn)品線豐富的情況下,選擇部分產(chǎn)品操作或選擇其中一個(gè)品規(guī)切入。為了確保模式成功,產(chǎn)品組合非常重要,既有龍頭品種(具備品種優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等),又有組合品種,確保每一個(gè)區(qū)域經(jīng)理都能有適合在當(dāng)?shù)赝茝V的產(chǎn)品線組合;
3.在推廣過(guò)程中,要找到適合的區(qū)域經(jīng)理,合理劃分市場(chǎng)區(qū)域。銷售區(qū)域劃分,剛開(kāi)始可以劃小一些,逐步做大了,網(wǎng)絡(luò)和資金能跟上時(shí),再慢慢擴(kuò)大“大包”范圍。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)越細(xì),模式才越有保障;
4.價(jià)格體系的穩(wěn)定是確保模式有效的關(guān)鍵。在“大包”模式下,區(qū)域經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)權(quán)增大,如果缺乏監(jiān)管,在利益驅(qū)動(dòng)下,很容易出現(xiàn)價(jià)格大幅波動(dòng)。而價(jià)格系統(tǒng)的不穩(wěn)定,最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)模式的失控。因此,配套有效的監(jiān)督機(jī)制非常重要。根據(jù)一些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品出廠時(shí)設(shè)定區(qū)域經(jīng)銷碼、實(shí)行嚴(yán)格的市場(chǎng)督察制度等是目前較為有效的方法,可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際予以借鑒。
(作者系廣東羅浮山國(guó)藥股份有限公司市場(chǎng)部總監(jiān))
責(zé)任編輯:陳竹軒
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