品類管理的真經(jīng)只有一條，那就是“以消費(fèi)者為中心”。如果談到某一類顧客群時，你知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，那才是真正做到了為消費(fèi)者提供到位的服務(wù)。

“品類管理是不是過時了？聽說有的單位搞了半天品類管理，也沒發(fā)現(xiàn)帶來什么好處！”

筆者在向眾多連鎖藥店老總推廣“用數(shù)據(jù)說話，按流程辦事”的理念時，有時候會聽到這樣的聲音。

“關(guān)鍵看他們是不是取到了品類管理的真經(jīng)！品類管理非常有效，很多客戶的案例證明了這一點(diǎn)！”我往往會這樣回復(fù)疑問者。

品類管理的真經(jīng)是什么呢？

其實(shí)，只有一條，那就是“以消費(fèi)者為中心！”

“這條真經(jīng)好像很簡單??？”

真的是這樣嗎？

向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變 

以消費(fèi)者為中心，用一句話來表達(dá)，就是：消費(fèi)者的需求是什么？我們用什么產(chǎn)品來滿足這些需求？

與之對應(yīng)的，則是以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式。其也可以用一句話來表達(dá)：我們有什么樣的產(chǎn)品？如何用它滿足消費(fèi)者的需求？

兩句話差不多，只是前后順序不同，但含義卻是天壤之別。

在高舉“以消費(fèi)者為中心”的大旗時，我們自已也都明白，這只不過是一句口號而已。于是，大多數(shù)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中的決策導(dǎo)向，會不由自主地轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品為中心，以利潤為中心。但想了解我們的“上帝”，首先要問自己幾個問題，看自己能否作出準(zhǔn)確的回答： 他們是誰？他們在哪里？他們需要什么？你怎么做？

向以消費(fèi)者為中心的真正轉(zhuǎn)變，意味著我們轉(zhuǎn)向了品類管理的正確軌道。筆者近期正在全力推廣的“精確定位的顧客服務(wù)體系”，即為一例。

基本思想與流程

如何才能夠真正做到為消費(fèi)者提供到位的服務(wù)？判斷的依據(jù)很簡單，那就是談到某一類顧客群的時候，你能夠知道他們需要什么樣的產(chǎn)品。不是為了銷售而銷售，才是真正的以消費(fèi)者為中心。

將消費(fèi)者分類

俗話說，物以類聚，人以群分。通常,我們可以通過消費(fèi)者購物的共性和差異，將他們分為很多類型，把有差異的顧客區(qū)隔開來，然后結(jié)合顧客到藥店購物的POS機(jī)數(shù)據(jù)，來研究各類顧客的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、主力商品，從而研究各類顧客的共性需求。

顧客分類可以依據(jù)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成、性別、商圈位置、職業(yè)、家庭病史、興趣愛好、生活狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)等等進(jìn)行。按照年齡段和性別進(jìn)行顧客分類是最基本的分類方法，尤其是醫(yī)藥行業(yè)，除了一些常規(guī)性病癥之外，不同年齡段、不同性別的顧客，對藥品的需求是有很大區(qū)別的。

調(diào)研每類消費(fèi)者的需求

沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)。數(shù)據(jù)時時都在變化，經(jīng)驗(yàn)固然可以作為參考的依據(jù)，但卻不能死守經(jīng)驗(yàn)，不知變通。調(diào)研消費(fèi)者需求的方法很多，比如目視顧客分類法、商圈調(diào)查、購物者日志、專家訪問等等。

結(jié)合會員資料及會員POS機(jī)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，是成本最低、簡便易行的方法。在會員資料收集整理時，盡可能多地收集各類信息，然后據(jù)此對會員進(jìn)行分類，再結(jié)合這些會員的銷售單據(jù)進(jìn)行銷售分析，將會得出很多非常重要的、往往使我們大吃一驚的結(jié)論。

當(dāng)然，會員資料需要一個長期累積的過程，如果現(xiàn)有會員信息不是很準(zhǔn)確，也可以在現(xiàn)有的會員資料庫中，抽取一定的會員樣本進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。

確定主力顧客定位

通過充分的調(diào)研，就可以了解每一類消費(fèi)者在門店的消費(fèi)情況了，自然而然就可以確定門店的主力顧客是誰，他們的需求是什么，有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣了。下圖是某企業(yè)會員按年齡段劃分的客流量圖例，從中可以看到該企業(yè)的會員顧客是以中青年人為主。

 底圖是不同年齡段會員的毛利率分布情況，從中可見，對公司毛利貢獻(xiàn)最大的也是中青年人。

結(jié)合這兩張圖表，我們就可以確定門店的主力顧客是中青年顧客，再通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)他們的需求以及消費(fèi)習(xí)慣。

規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)

依據(jù)主力顧客的主要需求來進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，這個時候商品的引進(jìn)與汰換才有價值。過往的商品引進(jìn)與汰換是被動式的，當(dāng)供應(yīng)商業(yè)務(wù)代表找到藥店的采購部門時，才來評價這個商品是否要引進(jìn)，或者某一種商品已經(jīng)有好幾個月不動銷了，我們才來考慮這個商品是否要汰換掉了。

設(shè)計(jì)服務(wù)模式

不同客群對服務(wù)的需求也是不一樣的，比如家里有五歲以下孩子的年輕媽媽，和中年以上的男士，對服務(wù)的要求顯然有很大的不同。因此，依據(jù)客群的特點(diǎn)，來設(shè)計(jì)對應(yīng)的服務(wù)，是非常重要的環(huán)節(jié)。

精確定位的促銷活動

客群需求不同，需要商品和服務(wù)模式也不同，促銷活動的規(guī)劃和設(shè)計(jì)自然就不同。就以上圖中的企業(yè)為例，你知道如何為這個企業(yè)組織促銷活動嗎？應(yīng)該選擇什么樣的促銷品？如果要搞健康知識講座，什么時候搞，早上還是晚上？DM單應(yīng)該發(fā)給誰，在什么地方發(fā)？促銷短信給誰發(fā)？

基于數(shù)據(jù)分析的成果評價

當(dāng)之前的工作都進(jìn)行過之后，并不意味著大功告成。我們還要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)這一體系執(zhí)行后的效果如何。當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)沒有明顯變化，甚至出現(xiàn)負(fù)向的時候，那么管理人員就要去思考兩個問題：第一，方案的設(shè)計(jì)是否合理？第二，執(zhí)行的過程是否出現(xiàn)了變形？

如果數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是良性的，就說明之前的動作是到位且有成效的，也就意味著我們找到一個值得推廣的經(jīng)驗(yàn)，這樣的經(jīng)驗(yàn)就可以復(fù)制到所有的門店中去。如果還是出現(xiàn)問題，就要看是不是我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合有問題，是不是我們設(shè)計(jì)的服務(wù)模式有問題，或者是不是我們的促銷活動設(shè)計(jì)得有問題，更要檢視是不是所有環(huán)節(jié)在執(zhí)行上出現(xiàn)了問題。

修正結(jié)論，再來一次

問題被檢視出來之后，就要加以修正，然后再來一次。這一次，并不是回到原點(diǎn)，而是像沿著螺旋樓梯一樣提升了一層。