會(huì)員營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成本的再次攤薄，是對(duì)原有市場(chǎng)宣傳資源的再次利用。

傳統(tǒng)藥店入網(wǎng)現(xiàn)象越來(lái)越普遍，但在開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)，線下通行的營(yíng)銷模式復(fù)制到線上竟然失靈，這其實(shí)是忽略了用戶導(dǎo)向的一種體現(xiàn)。

傳統(tǒng)藥店的會(huì)員和網(wǎng)上藥店的會(huì)員并非相同的群體，二者之間的差異決定了營(yíng)銷方式和內(nèi)容的區(qū)隔。

因人制宜

傳統(tǒng)藥店的會(huì)員以中老年人為主，而網(wǎng)上藥店的會(huì)員以相對(duì)年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶為主，在健康訴求、購(gòu)物理念、購(gòu)物習(xí)慣等方面均有所不同；而且，傳統(tǒng)藥店的會(huì)員營(yíng)銷從嚴(yán)格意義上講是以單個(gè)店面為中心進(jìn)行延展，而網(wǎng)上藥店的會(huì)員營(yíng)銷則跨越了地域界限，至少?gòu)睦碚搶用嫔现v是面向全國(guó)。

首先，傳統(tǒng)藥店覆蓋的中老年會(huì)員多注重價(jià)格和溫馨指數(shù)，而網(wǎng)上藥店的年輕會(huì)員則更注重購(gòu)物的便捷性與隱私性。這就使得線下普遍應(yīng)用的買贈(zèng)等方式難以呼應(yīng)線上會(huì)員的訴求點(diǎn)，甚至有部分年輕會(huì)員會(huì)在備注中明確注明“拒絕贈(zèng)品”。

其次，網(wǎng)上藥店開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷的手段相對(duì)于傳統(tǒng)藥店更顯靈活。傳統(tǒng)藥店開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷無(wú)外乎店內(nèi)海報(bào)、店外DM單，但DM單發(fā)放的人群不具有針對(duì)性、海報(bào)影響的范圍具有局限性，往往難以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求；相反，網(wǎng)上藥店會(huì)員營(yíng)銷的主要方式為EDM（郵件營(yíng)銷）、短信營(yíng)銷等，這些新媒體工具通過(guò)技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)無(wú)地域、無(wú)時(shí)限以及個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。

再次，網(wǎng)上藥店開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷應(yīng)注意與傳統(tǒng)藥店在時(shí)間上的區(qū)別。比如，進(jìn)行EDM營(yíng)銷，發(fā)送郵件的時(shí)間通常應(yīng)選擇在晚上，這樣可以使郵件在網(wǎng)上藥店的主流會(huì)員——白領(lǐng)階層第二天打開(kāi)郵箱時(shí)排在前列，且避免與其工作時(shí)間相沖突；而在傳統(tǒng)藥店，無(wú)論何種營(yíng)銷方式多在白天進(jìn)行。

網(wǎng)上藥店還可以結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)信息從多個(gè)維度對(duì)會(huì)員進(jìn)行群體細(xì)分，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。譬如，可依據(jù)貢獻(xiàn)度將會(huì)員簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)群體，即注冊(cè)未購(gòu)買會(huì)員、一次（低頻次）購(gòu)買會(huì)員和忠實(shí)會(huì)員。相應(yīng)地，營(yíng)銷方式和內(nèi)容也會(huì)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整：

——針對(duì)注冊(cè)但未完成購(gòu)買行為的會(huì)員，以“激活”為主題。如在其注冊(cè)后一周內(nèi)發(fā)送郵件，“先生/女士，您注冊(cè)后并未在此享受購(gòu)物的樂(lè)趣，現(xiàn)我們又有一些促銷活動(dòng)正在開(kāi)展，特贈(zèng)送您20元的優(yōu)惠券，歡迎您來(lái)體驗(yàn)”，以刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。

——針對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買的忠實(shí)用戶則不必再過(guò)多贈(zèng)送優(yōu)惠券（因?yàn)閮?yōu)惠券會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生影響），多選擇發(fā)送祝福的信息或給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，如“先生/女士，感謝您長(zhǎng)期在我們網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，現(xiàn)我們又有一些促銷活動(dòng)，誠(chéng)邀您再次光顧，而且我們還將贈(zèng)送您10個(gè)積分”。

——針對(duì)忠誠(chéng)度不高的會(huì)員（網(wǎng)上藥店發(fā)展初期其往往占據(jù)絕大比例）多通過(guò)手機(jī)營(yíng)銷的方式，具體包括：（1）以優(yōu)惠券的方式進(jìn)行激活；（2）對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化分析，比如用戶是哪類藥品或哪類健康需求的用戶，據(jù)此進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，從而提高激活概率；（3）存在較多用戶只有一次購(gòu)買行為時(shí)，客服人員應(yīng)進(jìn)行抽樣調(diào)查，及時(shí)查找公司內(nèi)部存在的問(wèn)題并加以改進(jìn)。

檢驗(yàn)營(yíng)銷成果

傳統(tǒng)藥店在開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷時(shí)，通常只能依據(jù)客流及銷量等為數(shù)不多的量化指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)；而網(wǎng)上藥店的技術(shù)性特點(diǎn)，決定了它可以通過(guò)一系列的指標(biāo)來(lái)考量營(yíng)銷成果，并據(jù)此改進(jìn)營(yíng)銷方案。

簡(jiǎn)單來(lái)講，網(wǎng)上藥店進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)關(guān)注的指標(biāo)指向兩個(gè)維度：

其一，營(yíng)銷活動(dòng)的激活度，由活動(dòng)的發(fā)送量、被激活次數(shù)、活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊次數(shù)、活動(dòng)頁(yè)面的停留時(shí)間以及商品銷量等多個(gè)要素構(gòu)成。事實(shí)上，這也涵蓋了網(wǎng)上藥店開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)流程，通過(guò)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的分析即可實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的優(yōu)化。

其二，發(fā)送頻率形成的成本。隨著會(huì)員數(shù)量的增加，開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷會(huì)相應(yīng)會(huì)面臨營(yíng)銷成本的增加，因此要即時(shí)分析營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)送數(shù)量、頻率及方式等。通常情況下，從毛利率（20%）的角度計(jì)算，出讓優(yōu)惠券的幅度不應(yīng)高于10%，多在5%~10%區(qū)間內(nèi)；而發(fā)送頻率，每月內(nèi)，同樣人群、同樣方式的活動(dòng)不應(yīng)超過(guò)2次。

從成本的另一角度考慮，會(huì)員營(yíng)銷還要進(jìn)行階段性總結(jié)，從投入產(chǎn)出比的角度關(guān)注流量的變化以及轉(zhuǎn)化率。假設(shè)投入的成本是3萬(wàn)元，那么，以20%的毛利率計(jì)算，所帶來(lái)的銷售增量應(yīng)當(dāng)不低于15萬(wàn)。網(wǎng)上藥店應(yīng)根據(jù)不斷的總結(jié)，優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)的方式和內(nèi)容，否則，無(wú)目的性的營(yíng)銷只會(huì)造成對(duì)用戶事實(shí)上的“騷擾”。

網(wǎng)上藥店在開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，還須關(guān)注會(huì)員的來(lái)源渠道，通過(guò)分析各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值來(lái)評(píng)估市場(chǎng)行為的合理性。在開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)某些渠道（如返利網(wǎng)站）的會(huì)員轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到很高水平，但經(jīng)過(guò)周期性的監(jiān)測(cè)卻會(huì)發(fā)現(xiàn)其中存在一定的陷阱，即帶來(lái)的會(huì)員是固定不變的老會(huì)員，這表明該媒體對(duì)網(wǎng)上藥店已經(jīng)失去了價(jià)值；相反，某些媒體給網(wǎng)上藥店帶來(lái)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率雖然不高，但全部是新會(huì)員，反而會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)新客戶產(chǎn)生一定的價(jià)值。

發(fā)揮數(shù)據(jù)作用

網(wǎng)上藥店具有傳統(tǒng)藥店無(wú)法比擬的多重優(yōu)勢(shì)，其中數(shù)據(jù)搜集就是重要一項(xiàng)，主要體現(xiàn)在：

其一，凡在網(wǎng)上藥店產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶，無(wú)論注冊(cè)與否均須留下姓名、手機(jī)、家庭住址等信息資料；而發(fā)生在傳統(tǒng)藥店的購(gòu)買行為大都無(wú)須取得會(huì)員資格，事實(shí)上會(huì)造成許多潛在會(huì)員的流失。

其二，嚴(yán)格來(lái)講，用戶在傳統(tǒng)藥店購(gòu)藥的行為并不是真正市場(chǎng)化的行為，很多是在促銷員的引導(dǎo)下進(jìn)行的被動(dòng)購(gòu)買行為；但用戶在網(wǎng)上藥店的購(gòu)藥行為是由用戶主動(dòng)發(fā)起的，能夠真正反映出用戶的訴求。

其三，通過(guò)購(gòu)買行為，傳統(tǒng)藥店能夠分析的只是用戶最終購(gòu)買的商品，而無(wú)從知道用戶除此以外的其他訴求；但發(fā)生在網(wǎng)上藥店的購(gòu)買行為會(huì)留下相應(yīng)的訪問(wèn)軌跡，譬如用戶瀏覽了哪些其他商品、將哪些產(chǎn)品放入購(gòu)物車等，據(jù)此可分析出用戶還可能對(duì)哪些商品感興趣，從而進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

此外，網(wǎng)上藥店通過(guò)技術(shù)手段還能準(zhǔn)確無(wú)誤地記錄每天訪問(wèn)量、注冊(cè)會(huì)員量、購(gòu)買商品數(shù)、在網(wǎng)站或頁(yè)面的停留時(shí)間等信息，這是實(shí)體藥店難以達(dá)到的。

將用戶在網(wǎng)上藥店遺留的所有信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終能夠準(zhǔn)確分析出該用戶的購(gòu)物習(xí)慣，這也是網(wǎng)上藥店開(kāi)展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、深度營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。