企業(yè)和產品頻頻在影視劇中現(xiàn)身，似乎已經成為商家打廣告的一種趨勢。從當前的效果來看，汽車、電子產品、名酒等已經在此領域做得可圈可點。作為特殊商品的藥品，在面臨日益艱難的營銷環(huán)境時，其是否應該效仿前輩們，將廣告觸角伸及此領域？其又能否在此找到春天？

“狼”來了？

在廣電總局等部門加強對藥品廣告的監(jiān)管后，藥品廣告似乎要走上一條愈見狹窄的道路——這似乎也為當下越來越多的藥品和藥企涉足影視劇做好了鋪墊。事實上，藥品廣告植入影視劇在國外已經發(fā)展得比較成熟，而其在我國的發(fā)展卻不是很明朗，業(yè)界對此廣告手法仍然莫衷一是。

不過，筆者認為，作為一種營銷方式，藥品廣告植入影視劇有其合理性，也必將有其存在的合理空間。眾所周知，藥品是一種商品，隨著市場經濟的發(fā)展，其必定不能脫離市場規(guī)律而存在，并注定會帶有市場化的影子。但是，讓人糾結的是，藥品涉及老百姓的健康，本身具有特殊性，完全市場化會脫離中國的現(xiàn)實，老百姓在心理上難以接受。從這兩方面來看，政府對藥品的市場化過程加以一定管控是必然的，而市場派和公益派的爭論一直困擾著政府，這也是我國醫(yī)改舉步維艱的難言之隱。

不過，如果不用“有色眼鏡”來看待醫(yī)藥行業(yè)，只是把藥品當作一種正常商品，其采用植入式廣告也就只是一種再普通不過的廣告形式，大可不必“友邦驚詫”，甚至表現(xiàn)出“狼來了”式的緊張。企業(yè)運作離不開品牌，做品牌就離不開市場化的手段，因此，反過來看，新醫(yī)改的逐步實施必然會對藥品市場的多樣化發(fā)展起到一定的推動作用。

有人曾這樣分析，“藥企愈來愈傾向于植入式廣告，是因為藥企在當前的醫(yī)藥環(huán)境中發(fā)展艱難，甚至是遇到了瓶頸。”但是，筆者并不贊同這種說法，反而認為這是當前醫(yī)藥環(huán)境日趨活躍和市場化的現(xiàn)實體現(xiàn)。作為商品的藥品能不斷融入市場，并采用更加多樣化的表現(xiàn)手段，肯定有利于實現(xiàn)產業(yè)升級，真正體現(xiàn)高新技術產業(yè)、新時代朝陽產業(yè)的鮮明特點。

借船出海

藥品跟老百姓的日常生活息息相關，而影視劇恰恰又來源于生活，藥品廣告在影視劇中出現(xiàn)，無疑也是生活化的一種表現(xiàn)，本身就無可厚非。在當前影視劇行業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢下，這也不失為一種好的營銷方式，做得好還可以借船出海，甚至取得事半功倍的效果。

整體來看，相比說教式的硬廣告，影視劇植入式廣告更容易為受眾所接受，因為它是隨著劇情發(fā)展而出現(xiàn)的，更能潛移默化地打動人，達到此時無聲勝有聲的效果；另外，影視劇的受眾面很廣，宣傳成本相對會比較低；同時，隨著影視劇在某一時段內的熱播，其時效性非常明顯，某些成功植入的品牌在一定時間內很容易就能燒成“冬天里的一把大火”。

然而，即使影視劇植入式廣告可以達到上述效果，但并不是所有產品都可以借這艘“船”。一般來說，跟生活比較貼近的日用消費品、藥品保健品、通訊網(wǎng)絡IT用品，家電產品、家具、汽車、辦公用品等比較適合用此手法。另外，“登船”以后，如果想要主動控制航行的方向，還必須有對整個影視劇的指南針——劇本、劇情的駕馭能力。具體來說，每種產品都有它的目標客戶群體，而影視劇本身的受眾定位也不一樣，如電視劇的受眾一般為中老年人和婦女人群，而按快節(jié)奏生活的青年人則成為了電影的目標受眾。基于此，藥品廣告植入影視劇時，必須綜合地分析產品和劇本本身的受眾定位（職業(yè)、年齡、性別等），隨著劇情變化適當?shù)刂踩?，以充分發(fā)揮影視劇植入廣告的優(yōu)勢，并有效避免“畫虎不成反類犬”的情況。

“春天”有多遠？

在影視劇植入式廣告“橫行”之時，有專家將此現(xiàn)象推及到藥品廣告，并預測，“此方法將成為藥品軟廣告發(fā)展的一種趨勢”。筆者雖然認為藥品在影視劇中大行其道，的確有其滋生的土壤，但其是否能成為一種趨勢還有待觀察：第一，在當前的形勢下，藥品脫下“特殊商品”帽子的可能性很小，而當下國家對藥品宣傳和傳播的管控也越來越嚴格；第二是因為藥品的本質在于質量，療效才是真功夫，藥品廣告脫離了這一點，說得天花亂墜也無濟于事。

另外，還有一點，也是最現(xiàn)實的一點，影視劇植入式廣告發(fā)展后勁仍不明朗。相比來看，后者在國內的發(fā)展仍處于初級階段，尚存在很多硬傷，如植入手法過于粗糙，植入時機不當，產品跟劇本、劇情脫節(jié)嚴重，某些方面甚至看低觀眾智商，容易遭致觀眾憤怒和抵觸。而且，影視劇在未來的發(fā)展肯定會越來越規(guī)范，廣告植入過多會不會影響到受眾的欣賞初衷和口味，甚至影響到整個影視行業(yè)的發(fā)展，相關部門又將如何監(jiān)管，這些都是未知數(shù)。畢竟，任何傳播手段都只能去適應，而不能違背國家的相關條例。

筆者的建議是，必須要注重當前，要摒棄根據(jù)產品去刻意改變劇本設計情節(jié)的做法，而應根據(jù)情節(jié)需要，“自然”地衍生產品，這樣才能使藥品廣告植入水到渠成，并葆有生命力。同時，藥品的推廣要更注重精細化，如處方藥最好出現(xiàn)在醫(yī)院場景中，OTC產品出現(xiàn)在社區(qū)藥房更合適。細節(jié)問題處理時如出現(xiàn)錯位，難免給人不專業(yè)之感，結果往往適得其反。

隨著相關部門對藥品廣告的管制日趨嚴厲，費用高昂的電視廣告已經不是藥品傳播的最好選擇了。在網(wǎng)絡傳播媒體應用擴散（如微博），文化活動日趨活躍，大型傳播講座學術展覽活動大肆普及之下，備受追捧的植入式廣告也要適應市場化的需求，傳播載體不能僅限于電視媒體或影視??；對于一些暢銷書目、有影響力的大型活動或欄目，一些大眾喜聞樂見的文藝形式如相聲、小品等，都可以做出新的嘗試。當然，隨著藥品廣告和影視劇行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，藥品植入式廣告可以多種多樣，但質量和療效這條生命線，切記不能拋諸腦后。否則，藥品植入式廣告只會成為醫(yī)藥行業(yè)的“毒膠囊”，不僅等不到春天，最終反會毒到自己。

(柯年松/文 作者系中國汪氏集團江西汪氏藥業(yè)有限公司營銷副總)