促銷永遠(yuǎn)都是醫(yī)藥零售界最為炙手可熱的話題,但不少消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了單調(diào)重復(fù)的促銷方式。如何讓促銷疲軟的顧客重燃購(gòu)買欲望，成為藥店經(jīng)營(yíng)者尤為重視的問(wèn)題。一些經(jīng)營(yíng)者在反思過(guò)往藥店促銷思路的不足和問(wèn)題后，開(kāi)始從思路、方式等多方面進(jìn)行新的探索，目前已有很多喜人的變化，值得同行借鑒。  

理念的轉(zhuǎn)變：從人性化出發(fā) 

過(guò)往的促銷活動(dòng)，往往將關(guān)注點(diǎn)定位在“追求新奇”、“引發(fā)轟動(dòng)”，然而隨著促銷的高度同質(zhì)化，要做到新奇與轟動(dòng)的可能性很小?；趯?duì)過(guò)往促銷活動(dòng)的反思，企業(yè)開(kāi)始將考慮的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究顧客需求。 

通過(guò)對(duì)促銷目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)分析，宣傳自身對(duì)滿足其需求的優(yōu)勢(shì)和努力；針對(duì)目標(biāo)客戶群的愛(ài)好，展示企業(yè)價(jià)值觀與其價(jià)值觀的相同之處，獲得其深層次的認(rèn)可；從視顧客是純經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的促銷假定，變?yōu)閷㈩櫩涂醋鳛?ldquo;兼具經(jīng)濟(jì)性和理念性的社會(huì)人”；從關(guān)注自我轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客，促銷理念逐步以顧客為本，促銷舉措上更為人性化，開(kāi)始出現(xiàn)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的公益活動(dòng)。 

行為的轉(zhuǎn)變：促銷行為精準(zhǔn)化 

目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)。 

細(xì)分客戶群是貫徹“以人為本”促銷理念的基礎(chǔ)。相比過(guò)往千篇一律的促銷手段，藥店促銷的策劃者們開(kāi)始有目的地分析所在商圈人群和現(xiàn)有群的年齡、收入、職業(yè)等狀況，以及其進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額、毛利貢獻(xiàn)等情況，并結(jié)合門店自身商品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、位置優(yōu)勢(shì)和未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，將其劃分為重點(diǎn)維護(hù)客戶、重點(diǎn)挖潛客戶、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶。 

重點(diǎn)維護(hù)客戶主要是指在門店現(xiàn)有顧客中進(jìn)店消費(fèi)頻次、金額和毛利貢獻(xiàn)均處于前列的客戶群；而重點(diǎn)挖潛客戶群主要包括三種情況：1.在商圈人群中占比排名前列、消費(fèi)金額占比靠后的人群；2.消費(fèi)人次占比排名前列、消費(fèi)金額占比排名靠后的人群；3.消費(fèi)金額占比排名前列、毛利貢獻(xiàn)占比靠后的人群。 

重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶群主要包括兩種情況：1.在商圈中占比排名靠前、門店應(yīng)該能夠滿足其消費(fèi)需求，但“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群；2.在商圈中占比排名靠前、但門店現(xiàn)在的品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、門店位置和裝飾水平等情況，不能滿足其消費(fèi)需求，從而“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群。　　 

促銷措施更為精準(zhǔn)。 

進(jìn)行了客戶群的細(xì)分之后，在促銷措施上也不再只是“粗放、籠統(tǒng)”，而是開(kāi)始“針對(duì)各類客戶關(guān)注點(diǎn)的不同，開(kāi)展有針對(duì)性的促銷措施，逐一突破”，其核心是“有的放矢”，以穩(wěn)定現(xiàn)有重點(diǎn)客戶群，保證銷售額和毛利水平不出現(xiàn)大幅度波動(dòng)；逐步挖掘并滿足潛在重點(diǎn)客戶的消費(fèi)需求，擴(kuò)大其對(duì)門店的銷售額和毛利貢獻(xiàn)；針對(duì)未覆蓋客戶的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，克服影響覆蓋該類客戶的困難，吸引重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶進(jìn)店消費(fèi)，逐步將其培育成未來(lái)的重點(diǎn)客戶。 

除關(guān)注顧客敏感品種、敏感價(jià)格、敏感優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)因素外，也開(kāi)始關(guān)注目標(biāo)客戶群的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好等。在出臺(tái)促銷措施時(shí)，沒(méi)有明確短期經(jīng)濟(jì)利益的免費(fèi)送、送溫暖、食療保健知識(shí)、公益捐贈(zèng)、義工活動(dòng)等開(kāi)始成為DM單、門店員工口頭亮點(diǎn)宣傳、乃至廣告的一大亮點(diǎn)，也就是在門店促銷的誘惑方式和誘惑點(diǎn)從直接的經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠轉(zhuǎn)向獲得目標(biāo)顧客群在價(jià)值觀、美譽(yù)度上的認(rèn)可，從而形成忠實(shí)顧客，避免因經(jīng)濟(jì)誘惑，短期效益忽上忽下、吃力不討好。這實(shí)際也是經(jīng)過(guò)醫(yī)改，顧客群醫(yī)藥開(kāi)支負(fù)擔(dān)明顯減輕后對(duì)消費(fèi)目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的演變。 

目前存在的主要不足 

“以顧客為導(dǎo)向”的促銷手段越發(fā)受到關(guān)注，但藥店的促銷仍存在許多弊病。體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 

首先表現(xiàn)在，商品價(jià)格比拼的傾向依然比較嚴(yán)重。沒(méi)有將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客群健康生活方式的引導(dǎo)上，沒(méi)能通過(guò)促銷，在藥店所提供服務(wù)和商品總量上進(jìn)行擴(kuò)容，而是主要著眼于搶占其他藥店的市場(chǎng)份額。 

其次，商品宣傳促銷的偏重，未能讓促銷成為藥店展現(xiàn)自我的利器。促銷中對(duì)相關(guān)增值服務(wù)推薦的比較少，整個(gè)促銷的市場(chǎng)氛圍依然未能走出價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的夢(mèng)魘，以至于顧客群游走于各個(gè)促銷門店之間，找尋廉價(jià)藥品。在促銷中未能充分展示藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即門店在獨(dú)有商品力和強(qiáng)大藥學(xué)服務(wù)、保健指導(dǎo)能力、會(huì)員服務(wù)和親情營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，以便與因促銷而吸引的顧客形成穩(wěn)定的客情關(guān)系，使其成為忠實(shí)顧客。 

促銷手段的升級(jí)建議 

1、要將促銷顧客從臨客變?yōu)槌？?，核心還在于以促銷目標(biāo)客戶群為本，強(qiáng)化促銷前的藥學(xué)服務(wù)和健康指導(dǎo)培訓(xùn)，重點(diǎn)講解目標(biāo)客戶群可能存在的健康問(wèn)題、導(dǎo)致該健康問(wèn)題產(chǎn)生的日常不良生活習(xí)慣及營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的缺失等，提高門店員工為因低價(jià)吸引而來(lái)的顧客提供全方位用藥指導(dǎo)、健康分析和優(yōu)良生活方式指導(dǎo)服務(wù)的能力，塑造藥店在價(jià)格戰(zhàn)之外的競(jìng)爭(zhēng)力。 

2、在文宣和陳列上強(qiáng)化目標(biāo)顧客群常見(jiàn)疾病、最佳用藥方案和病情由來(lái)等資料的宣傳，通過(guò)POP等無(wú)聲促銷員，向慕低價(jià)而來(lái)的目標(biāo)顧客群傳遞有利于疾病好轉(zhuǎn)的健康生活方式。 

3、在促銷活動(dòng)中大張旗鼓開(kāi)展忠實(shí)顧客聯(lián)誼會(huì)、旅游等公益或無(wú)直接利益的活動(dòng)，通過(guò)類似增值服務(wù)活動(dòng)加深藥店與顧客之間的情感聯(lián)系。