打造“中國式”學(xué)術(shù)推廣
核心提示:如今,學(xué)術(shù)推廣雖已被國內(nèi)藥企廣泛運(yùn)用,但實(shí)際上,大多數(shù)企業(yè)并不能準(zhǔn)確理解其中所蘊(yùn)含的學(xué)問,以致于無法充分利用其優(yōu)勢(shì)。上期我們從大的方面,展現(xiàn)了專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的多種形式。
如今,學(xué)術(shù)推廣雖已被國內(nèi)藥企廣泛運(yùn)用,但實(shí)際上,大多數(shù)企業(yè)并不能準(zhǔn)確理解其中所蘊(yùn)含的學(xué)問,以致于無法充分利用其優(yōu)勢(shì)。上期我們從大的方面,展現(xiàn)了專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的多種形式。本期,我們將繼續(xù)深入探析學(xué)術(shù)推廣在國內(nèi)的發(fā)展——通過縱覽外企學(xué)術(shù)推廣模式,分析其“闖入”中國的本土化迷局,在此基礎(chǔ)上,明晰國內(nèi)藥企的本土化學(xué)術(shù)推廣道路。
尷尬“復(fù)制粘貼式”引用上世紀(jì)80年代,外資藥企帶著它的學(xué)術(shù)推廣“闖入”中國市場(chǎng),給國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)注入了新的生機(jī)和活力,并引起了國內(nèi)藥企一浪接一浪的學(xué)術(shù)推廣“跟風(fēng)潮”。無論是嗎丁啉在“胃動(dòng)力”經(jīng)典概念促使下的成功,還是拜耳“尼莫同”利用詢證營銷帶來的巨大市場(chǎng)收益,外企學(xué)術(shù)推廣的成功都給國內(nèi)企業(yè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。
作為學(xué)術(shù)推廣的“創(chuàng)始人”,外企的學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)豐富、歷史悠久,經(jīng)過漫長(zhǎng)的積累,基本上已形成了一套機(jī)制完善、推廣手段體系化、形式內(nèi)容多樣化的經(jīng)典模式。外企的學(xué)術(shù)推廣多來勢(shì)洶涌且持久,習(xí)慣采用“先宣傳概念,后推出藥品”的推廣方式,規(guī)模宏大、研究深入、操作有張力、投入充分;目標(biāo)明確,采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式,集中優(yōu)勢(shì)面向高端。
這種系統(tǒng)化、規(guī)?;耐茝V模式取得了比較明顯的效果,并一度被國內(nèi)藥企爭(zhēng)相模仿。但是,由于國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境的不同:國情的差異、技術(shù)的差距、資金實(shí)力的差距、人才體系的差異等,致使國內(nèi)藥企單純復(fù)制粘貼外企學(xué)術(shù)推廣的做法出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”,大部分企業(yè)的專業(yè)化營銷嘗試走了樣、失了效??傮w看來,近些年國內(nèi)藥企的學(xué)術(shù)推廣之路走得并不順暢,甚至可以說是少有作為。
出路走出中國韻味這種環(huán)境的區(qū)別及企業(yè)自身的差距決定了國內(nèi)藥企不能簡(jiǎn)單復(fù)制外企模式,而是要盡快分析認(rèn)清自我,在借鑒外企推廣模式的基礎(chǔ)上,自我創(chuàng)新,走中國特色的學(xué)術(shù)推廣之路。那么,國內(nèi)藥企如何打造具有中國特色的學(xué)術(shù)推廣呢?
一、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)力于低端市場(chǎng):由于不具備外企大規(guī)模、大投入式的推廣能力,國內(nèi)藥企便需要從自身實(shí)力出發(fā),清晰定位,根據(jù)產(chǎn)品和學(xué)術(shù)的不同,有針對(duì)、有策略地投入。比如對(duì)于部分技術(shù)價(jià)值及創(chuàng)新性相對(duì)不高的產(chǎn)品,在達(dá)到推廣效果的前提下,應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化推廣規(guī)模和流程,以此減少投入;同時(shí),由于外企總是習(xí)慣選擇利潤(rùn)最大的第一終端A類市場(chǎng),對(duì)象主要集中于高級(jí)醫(yī)生,目標(biāo)明確地投入產(chǎn)值。所以國內(nèi)藥企需要采取“差異性”戰(zhàn)略,發(fā)力于外企介入不多的低端市場(chǎng),充分開發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性,錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)。
二、以小見大、“傳承”與“補(bǔ)位”共存:由于受實(shí)力和技術(shù)水平的限制,國內(nèi)藥企缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱深科研課題研究的能力,大多沿用外企已經(jīng)做好宣傳的學(xué)術(shù)概念。然而,要突出中國特色,國內(nèi)藥企需在“傳承”外企學(xué)術(shù)概念的基礎(chǔ)上,“跟進(jìn)”和“補(bǔ)位”,進(jìn)而趕超對(duì)手。比如針對(duì)確有療效的一兩項(xiàng)指征的“點(diǎn)”進(jìn)行較為透徹和精準(zhǔn)的訴說,以小見大。
三、多層體系、強(qiáng)化客情維護(hù)能力:結(jié)合國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀,設(shè)置功能齊全的多層級(jí)人才體系,組建強(qiáng)大的專業(yè)化推廣團(tuán)隊(duì),各級(jí)隊(duì)員分工細(xì)致量才而用,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情,以此區(qū)別于外企管理層次簡(jiǎn)單的模式;同時(shí)做好營銷隊(duì)伍的素質(zhì)升級(jí),充分發(fā)揮客情維護(hù)能力,加大對(duì)客戶的感情投資。
四、因地制宜,利用本土優(yōu)勢(shì):由于國外推廣模式大多程序化、方案不易變動(dòng),這種全球標(biāo)準(zhǔn)化的模式缺乏對(duì)中國具體國情的針對(duì)性。國內(nèi)藥企應(yīng)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì),將中國文化融入推廣活動(dòng)中,造就獨(dú)特的符合國情的傳播方式。比如外國人認(rèn)為簡(jiǎn)潔直抒的交流方式可以表達(dá)明白,但在中國,節(jié)日問候文化則可以蘊(yùn)含很多的商業(yè)內(nèi)容;同時(shí)利用政治和環(huán)境的促銷能力,推廣策略與時(shí)政緊密相連,把握政策機(jī)會(huì)。
五、推廣創(chuàng)新,結(jié)合多重形式:國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣形式上都要?jiǎng)?chuàng)新,模仿也要進(jìn)行創(chuàng)新型模仿,這樣才有生命力。理解學(xué)術(shù)推廣不是僅限于開會(huì),而是利用多種手法多種形式進(jìn)行整合傳播。比如可以采取利用繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、專業(yè)媒體廣告、循證醫(yī)學(xué)組織、分級(jí)分類會(huì)議營銷、課題推廣、專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、樣品贈(zèng)予等多重形式相結(jié)合的手法,走出中國韻味。
雖然現(xiàn)在看來國內(nèi)藥企與外企有著明顯差距,然而,發(fā)揮中國特色的推廣模式,正是在分析并認(rèn)清這種差距的同時(shí),找準(zhǔn)自我定位,巧妙利用這種差異,改善自身不足,將外企模式與中國本土特征巧妙的融合,將差異轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢岳玫膬?yōu)勢(shì)。總的來說,國內(nèi)藥企要立足中國國情,從實(shí)際出發(fā),從企業(yè)自身情況出發(fā),讓理論有效落地,探究出符合企業(yè)自身發(fā)展的推廣方式。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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