“王老吉”能否托起“大健康”

6月19日，廣藥集團(tuán)總部，剛剛結(jié)束一輪談判的吳長(zhǎng)海回到辦公室。天已經(jīng)暗了下來，吳神色疲憊，放下手中的筆記本和計(jì)算器，又出去交代了些事情。

自從著名涼茶品牌“王老吉”商標(biāo)使用仲裁塵埃落定，過去20天里，吳長(zhǎng)海就如一個(gè)陀螺般轉(zhuǎn)了起來。他是王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼廣州藥業(yè)總經(jīng)理。從加多寶收回的“王老吉”品牌紅罐涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)在托付到了他的手中。

吳回到辦公室剛剛坐定，手機(jī)又響了起來，催他去參加另一個(gè)會(huì)談。當(dāng)天，吳長(zhǎng)海已經(jīng)見了好幾撥人，第二天還要再見兩撥。過去幾個(gè)月，加多寶和廣藥集團(tuán)經(jīng)歷了大規(guī)模的口水戰(zhàn)和官司戰(zhàn)，隨著“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)易手，渠道戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)以及后勤補(bǔ)給戰(zhàn)成為兩家公司市場(chǎng)交鋒新的著力點(diǎn)。

重新掌握“王老吉”商標(biāo)的廣藥集團(tuán)似乎并沒有做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，這也正是吳長(zhǎng)海異常繁忙的原因之一。加多寶的提前布局以及快速反應(yīng)，讓吳長(zhǎng)海承受著巨大的市場(chǎng)壓力。

吳長(zhǎng)海的任務(wù)不止是穩(wěn)住“王老吉”的涼茶市場(chǎng)，而且承擔(dān)著整個(gè)廣藥集團(tuán)的未來野心。相比涼茶，廣藥更加看重的是“王老吉”1080億元的品牌價(jià)值，他們希望能把這一價(jià)值在保健品、食品、藥酒等多個(gè)領(lǐng)域變現(xiàn)。這談何容易？

就在廣藥忙著討伐加多寶侵權(quán)、簽訂代工協(xié)議、完善組織構(gòu)架、招聘員工等基礎(chǔ)性工作時(shí)，加多寶已經(jīng)完成了換標(biāo)、推廣、渠道產(chǎn)品鋪設(shè)等一系列動(dòng)作。如果廣藥不能在涼茶市場(chǎng)擊敗加多寶，“王老吉”品牌在其它領(lǐng)域的變現(xiàn)將喪失基礎(chǔ)。

已經(jīng)慢一拍的廣藥“王老吉”并非沒有機(jī)會(huì)，畢竟這一品牌已深入人心，關(guān)鍵之處在于廣藥能否在市場(chǎng)思維、渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷及生產(chǎn)保障方面迅速建立體系，“這涉及商業(yè)秘密”、“我也不是很清楚”。面對(duì)本刊記者的提問，吳長(zhǎng)海選擇了低調(diào)與沉默。

難以承受之“輕”

對(duì)廣藥集團(tuán)來說，從加多寶收回來的“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)是一項(xiàng)輕資產(chǎn)。不過，要把王老吉紅罐涼茶去年160億元的市場(chǎng)銷售接過來，沒有一系列重資產(chǎn)的支撐卻很難實(shí)現(xiàn)。

5月27日，加多寶集團(tuán)發(fā)表聲明稱，因?qū)χ俨梦脹Q不服，其母公司香港鴻道于5月17日向北京市第一中級(jí)法院提出撤銷該裁決的申請(qǐng)，北京一中院已依法立案。加多寶的意圖明顯，爭(zhēng)取兩個(gè)月時(shí)間，以消化舊包裝。

廣藥迅速做出了反應(yīng)。第二天，廣藥舉行王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)授予王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。6月3日，廣藥又在長(zhǎng)城召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出紅罐王老吉，并宣稱王老吉涼茶五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售300億，2020年達(dá)到年銷售600億。

這真是一個(gè)振奮人心的目標(biāo)。但人們很快發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上根本找不到廣藥發(fā)布的紅罐王老吉產(chǎn)品。進(jìn)入6月下旬，正是飲料銷售旺季，本刊記者走訪了北京、廣東的數(shù)家大小超市和傳統(tǒng)小賣店，均未發(fā)現(xiàn)廣藥版王老吉。

位于豐臺(tái)區(qū)的新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，是北京最重要的飲料批發(fā)市場(chǎng)之一。提及廣藥生產(chǎn)的紅罐王老吉，所有商戶都搖起腦袋。沒有人親眼見過這款產(chǎn)品，也沒有紅罐王老吉的業(yè)務(wù)員上門。北京奇奇?zhèn)I(yè)商貿(mào)有限公司是廣藥綠盒裝王老吉的北京總代理，公司總經(jīng)理胡艷光告訴《中國(guó)企業(yè)家》，5月26日，他曾去廣州參加過廣藥的王老吉全國(guó)VIP客戶會(huì)議，會(huì)上，廣藥只表示在招募紅罐王老吉的經(jīng)銷商方面，會(huì)優(yōu)先考慮綠盒王老吉的經(jīng)銷商，但未提及具體合作方式和細(xì)節(jié)。據(jù)他所知，會(huì)后只有部分南方省市的經(jīng)銷商與廣藥協(xié)商具體合作。至于是否像廣藥自己宣稱的那樣“預(yù)付款大大超出預(yù)期”，他不得而知?；氐奖本┖?，廣藥也未就紅罐王老吉的合作聯(lián)系他。關(guān)于未來是否會(huì)代理這款產(chǎn)品，胡艷光不置可否，“還是要看合作條件”。

其實(shí)，廣藥面對(duì)的不僅是十分有限的渠道，更受困于產(chǎn)能上的瓶頸。2011年，加多寶運(yùn)營(yíng)的紅罐王老吉銷售收入160億元，而廣藥運(yùn)營(yíng)的綠盒王老吉銷售收入只有19億元，兩家企業(yè)在產(chǎn)能上的差距可想而知。

過去，廣藥并沒有自己的生產(chǎn)線，涼茶生產(chǎn)全部依賴代工。6月份，廣藥紅罐王老吉首批產(chǎn)品推出時(shí)，僅有4家企業(yè)為其代工。沒有產(chǎn)能，拿不出產(chǎn)品鋪市，一切都是枉然。

整個(gè)6月份，為解決王老吉產(chǎn)能，吳長(zhǎng)海四處奔波，他們想到的辦法是尋找代工廠。而對(duì)于下一步的市場(chǎng)策略，吳長(zhǎng)海則秘而不宣，顯示出低調(diào)與謹(jǐn)慎。

6月28日，廣藥宣布大健康與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康簽約，三家食品企業(yè)為前者代工生產(chǎn)紅罐王老吉。同時(shí)，包括上述三家企業(yè)在內(nèi)，總計(jì)30多家食品生產(chǎn)、原料、包裝供應(yīng)企業(yè)與大健康簽署了生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。被問及牽手30多家加工合作企業(yè)后，廣藥紅罐王老吉涼茶的產(chǎn)能究竟有多少？吳長(zhǎng)海再次回避了問題。關(guān)于廣藥紅罐王老吉的年內(nèi)產(chǎn)能計(jì)劃，廣藥高層稱，“目標(biāo)是越多越好，但是沒有具體數(shù)字。”

此次合作，只涉及生產(chǎn)代工，意味著大健康現(xiàn)階段需要獨(dú)立拓展渠道。進(jìn)入7月，廣州友誼[11.96 0.34% 股吧 研報(bào)]商店、東山百貨、7-11、采芝林等渠道已經(jīng)開始銷售廣藥版紅罐王老吉。通常情況下，將紅罐王老吉和綠盒王老吉放在一起運(yùn)營(yíng)可以最大程度節(jié)約資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道，大健康完全可以借助綠盒王老吉的資源，雙方人力、推廣資源亦可共享。但王老吉藥業(yè)由廣州藥業(yè)與香港同興藥業(yè)各持有約48%的股權(quán)，兩大股東一度反目，造成目前大健康只能由集團(tuán)層面操作的局面。

快速消費(fèi)品做渠道，對(duì)業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力要求很高。通過他們，產(chǎn)品才能在銷售終端獲得更好的陳列、更大的排面和最有利的廣告位，從而實(shí)現(xiàn)最終的銷售提升。但大健康的營(yíng)銷人員尚未完全到位。在涼茶銷售最核心的餐飲渠道，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的加多寶，廣藥想要有所拓展，將付出比對(duì)手多得多的財(cái)力和人力。

廣州白云山中一藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副董事長(zhǎng)倪依東坦言：“執(zhí)行力對(duì)國(guó)企來說是挑戰(zhàn)。廣藥以前做藥品的，現(xiàn)在要做快消。但是我們覺得做任何事情離不開人、財(cái)、物(的安排)。”

對(duì)廣藥來說，更多新的挑戰(zhàn)還會(huì)接踵而至。紛繁復(fù)雜的代工廠需要一套嚴(yán)格、科學(xué)的管理體系，而廣藥在管理大規(guī)模生產(chǎn)及渠道方面并無豐富經(jīng)驗(yàn)，倉(cāng)促建立的代工、原料和供應(yīng)體系需要時(shí)間的磨合。相對(duì)產(chǎn)能與渠道，品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品推廣能力更是制約廣藥集團(tuán)發(fā)展王老吉的障礙，這正是加多寶將王老吉從默默無聞推向銷售高峰的核心所在。

“套現(xiàn)”之憂

近年來，廣藥集團(tuán)所在的醫(yī)藥行業(yè)，外部市場(chǎng)環(huán)境大不如前。隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)改革逐步推進(jìn)，成本上升、藥品減價(jià)，醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)持續(xù)下滑。進(jìn)軍保健食品、功能型飲料或美容化妝品行業(yè)已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控的方式之一。

順應(yīng)趨勢(shì)，2010年，廣藥提出振興“大南藥”，發(fā)展“大健康產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)。按計(jì)劃，到2015年，廣藥集團(tuán)準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)銷售收入超600億元，其中500億元將來自大健康產(chǎn)業(yè)。而“王老吉”品牌，正是大健康產(chǎn)業(yè)的切入點(diǎn)。

雖然從2011年開始，廣藥已經(jīng)開始以“王老吉”品牌向包括食品、保健品的多個(gè)領(lǐng)域拓展，但將來能支撐大健康產(chǎn)業(yè)的只有王老吉涼茶。比起到2011年銷售額不足20億的綠盒王老吉，及新推出的產(chǎn)品，廣藥授權(quán)香港鴻道集團(tuán)生產(chǎn)的紅罐王老吉更堪重任。2011年，紅罐王老吉的銷售收入已超過160億元，是廣藥集團(tuán)銷售收入330.78億元的近一半。利潤(rùn)的分野更加明顯，加多寶去年依靠紅罐王老吉獲得利潤(rùn)超過30億元，而整個(gè)廣藥集團(tuán)同期的利潤(rùn)只有13.63億元。

實(shí)際上，在廣藥提出發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，其內(nèi)部還在醞釀集團(tuán)整體上市。2010年6月，李楚源上任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理，被視為營(yíng)銷高手的他，正是眾多項(xiàng)目的推動(dòng)者。李楚源上任月余，廣藥就宣布將旗下近30家企業(yè)統(tǒng)一到廣藥集團(tuán)的品牌下，嘗試一體化運(yùn)作。到2011年11月，廣藥重組計(jì)劃公布，并明確表態(tài)，要收回“王老吉”。

今年5月9日，廣藥提出仲裁請(qǐng)求一年多后，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定兩份補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這一年多時(shí)間里，加多寶從打“苦情牌”，轉(zhuǎn)而迅速推廣自己的“加多寶”品牌，反而在競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)了先機(jī)。

廣藥方面，除2012年3月宣布成立王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司、獨(dú)立運(yùn)作自己的紅罐王老吉產(chǎn)品外，少有動(dòng)作。李楚源似乎并不急于一時(shí)之成敗，“接下來，廣藥集團(tuán)將進(jìn)一步通過品牌延伸、品牌擴(kuò)展、品牌授權(quán)和品牌多元化等多種方式，巧推規(guī)模優(yōu)勢(shì)品種的擴(kuò)展和‘王老吉’品牌的擴(kuò)張，為在2015年實(shí)現(xiàn)‘大健康產(chǎn)業(yè)’規(guī)模達(dá)500億元的目標(biāo)而努力。”他說。

王老吉商標(biāo)事件不斷升級(jí)，加上廣藥旗下兩家上市公司重組推進(jìn)，從5月初至6月底，短短兩月，廣藥旗下的廣州藥業(yè)和白云山A[25.35 -2.72% 股吧 研報(bào)]的漲幅均接近七成，廣州藥業(yè)H股漲幅接近八成，使得廣藥集團(tuán)持有的上述兩公司的股權(quán)市值大增近50億元。盡管尚未從收回王老吉商標(biāo)后自家的紅罐王老吉獲得收益，廣藥已經(jīng)從資本市場(chǎng)看到了回報(bào)。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，長(zhǎng)期看廣藥依靠OEM解決產(chǎn)能不是問題，未來將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。而他擔(dān)心的是，以涼茶為品牌核心的王老吉能否成功延伸到其它產(chǎn)品，這也遭到了業(yè)內(nèi)及經(jīng)銷商的懷疑，“把廣藥的眾多產(chǎn)品都冠以‘王老吉’，分散了王老吉的品牌內(nèi)涵，實(shí)際上削弱了它的品牌價(jià)值。”他告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

更重要的是，即使是在廣藥內(nèi)部，王老吉品牌仍然要面臨內(nèi)耗的危險(xiǎn)。盡管同在廣藥集團(tuán)，但運(yùn)營(yíng)綠盒王老吉的是廣州王老吉藥業(yè)有限公司，屬?gòu)V藥與香港同興藥業(yè)的合資公司，已運(yùn)營(yíng)多年；而收回加多寶王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)又授權(quán)給了王老吉大健康公司。這意味著，原本加多寶與廣藥之間的“紅綠之爭(zhēng)”，實(shí)際上變成了廣藥集團(tuán)內(nèi)部的“紅綠之爭(zhēng)”。盡管雙方口味不同，但同樣會(huì)分散資源投入，并且分散了客戶體驗(yàn)。按照廣藥的思路，“王老吉”品牌的授權(quán)不僅限于當(dāng)前的幾家，授權(quán)企業(yè)的數(shù)量將不斷增加。目前，廣藥已將“王老吉”授權(quán)給廣東廣糧集團(tuán)，作為該公司旗下30類非涼茶產(chǎn)品的品牌使用。

在廣藥集團(tuán)龐大的體系中，吳長(zhǎng)海并非權(quán)力核心，也無法從根本上掌控王老吉的命運(yùn)。作為在一線能夠聽到槍炮聲的人，接受采訪時(shí)的謹(jǐn)小慎微在情理之中，“有些話我不能說，可能會(huì)影響股價(jià)。”吳長(zhǎng)海離開時(shí)左手提著公文包，右手拎著一個(gè)紙袋，低著頭，步履緩慢甚至有些沉重。

盡管廣藥的野心不減，但一切的根本，都在于拿回“王老吉”商標(biāo)授權(quán)后，是否能延續(xù)其品牌價(jià)值。正如營(yíng)銷專家張冰所說，所有人都在看著廣藥：光是贏回商標(biāo)是沒用的，能接過年銷售額160億的生意才算成功。