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藥店?duì)I銷的四個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”

2012-07-18 10:15 來源:第一藥店 作者:張榮 點(diǎn)擊:

核心提示:在競爭白熱化的今天,各行各業(yè)紛紛祭出“營銷為王”的絕招,醫(yī)藥零售人亦按捺不住,醫(yī)藥零售營銷愈演愈烈。但是我們看到零售營銷隨著市場競爭不斷加劇,同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重,價(jià)格越降越低,營銷投入越來越大,收效卻越來越小,顧客參與度也日漸下降。

在競爭白熱化的今天,各行各業(yè)紛紛祭出“營銷為王”的絕招,醫(yī)藥零售人亦按捺不住,醫(yī)藥零售營銷愈演愈烈。但是我們看到零售營銷隨著市場競爭不斷加劇,同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重,價(jià)格越降越低,營銷投入越來越大,收效卻越來越小,顧客參與度也日漸下降。一場活動(dòng)下來,活動(dòng)中提升的業(yè)績,有時(shí)連贈(zèng)品的投入都沒辦法抵銷。于是乎,大量的同仁感嘆:營銷無用,此種活動(dòng),不做也罷!

 問題究竟在哪里?藥房營銷究竟要怎么做才能成功?筆者認(rèn)為,醫(yī)藥零售行業(yè)市場營銷成功關(guān)鍵因素,應(yīng)從以下四個(gè)方面分別來考慮。 

堅(jiān)持使用品牌營銷策略。 

 我們常說一流企業(yè)賣品牌,二流企業(yè)賣服務(wù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品,四流企業(yè)賣苦力。想想看,我們的企業(yè)在賣什么?一般來講,傳統(tǒng)的藥房營銷活動(dòng),通過產(chǎn)品特價(jià)、買贈(zèng)、購物送禮、購物抽獎(jiǎng)等等方式進(jìn)行,我們強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)的是顧客在門店買什么產(chǎn)品,買多少產(chǎn)品可以獲得什么樣的優(yōu)惠利益。于是乎,活動(dòng)期間,門店業(yè)績快速提升,活動(dòng)結(jié)束以后,業(yè)績快速回落。由于活動(dòng)的預(yù)支性,可能回落到比之前更差的水平,一段時(shí)間后,活動(dòng)的影響消除,門店業(yè)績又回到原點(diǎn)繼續(xù)。真正用心去算算,在活動(dòng)中投入的資金、人力、物力,再結(jié)合活動(dòng)期間業(yè)績提升量,這筆賬能算得過來嗎?可能很多時(shí)候回答都是否定的。

 活動(dòng)的目的究竟是什么呢?我們要去評估一場活動(dòng)的成功與否,絕對不應(yīng)該僅關(guān)注活動(dòng)期間業(yè)績的情況。重要的是,通過活動(dòng)的倡導(dǎo),有多少的顧客對您的藥房產(chǎn)生了認(rèn)知與了解,并進(jìn)一步產(chǎn)生了興趣,覺得以后買藥就應(yīng)該到您的藥房,這就是品牌樹立的概念。另外,您需要準(zhǔn)確定位您的藥房品牌,清楚告知顧客您是一家什么樣的藥房,您的藥房與競爭對手有什么不同。過去平價(jià)大藥房取得了成功,然后大量的藥房跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn),最終的結(jié)局就是大家都沒有利潤。所幸的是部分藥房意識到該問題,轉(zhuǎn)而研究企業(yè)的品牌定位。海王星辰成立時(shí)就提出企業(yè)定位“健康、專業(yè)加便利,為現(xiàn)代都市人健康保駕護(hù)航”;北京同仁堂一直堅(jiān)持“品味雖貴必不敢減物力,炮制雖繁必不敢省人工”的經(jīng)營理念。這些企業(yè)均在一定的領(lǐng)域取得了一定的成功。良好經(jīng)營藥房,勢必要在品牌定位上下功夫,堅(jiān)持使用品牌行銷策略。 

合理使用顧客區(qū)隔策略。 

提到營銷,大多數(shù)同仁想到的是降價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、送禮等等之類,組合門店各個(gè)類別的商品,各類別選擇一點(diǎn),盡可能多的照顧到更多的顧客需求。然后,制作DM傳單,大量派發(fā),或者做一些其他的廣告宣傳。在活動(dòng)操作中,我們更多地思考如何滿足更多顧客的需求。然而,這樣的大眾化營銷模式,往往事與愿違。在市場競爭日益激烈的今天,您更應(yīng)該思考的是如何有針對性的采用一些分眾營銷模式,鎖定某一個(gè)特定區(qū)隔的人群進(jìn)行行銷,也許會(huì)事半功倍。

營銷活動(dòng)規(guī)劃之前,務(wù)必先進(jìn)行一些必要的情況分析:門店基本情況分析、商圈分析、顧客分析等等。比如,嘗試分析您所在藥房顧客分布區(qū)隔。在新藥房的核心商圈內(nèi),總?cè)丝跀?shù)以及目前您藥房的顧客數(shù)是多少,從而算出該小區(qū)或區(qū)域的顧客保有率。通過對各區(qū)域的顧客保有率的統(tǒng)計(jì),分析您核心商圈內(nèi)有哪些區(qū)域的顧客保有率較低,導(dǎo)致該結(jié)果的主要原因是什么……通過對顧客區(qū)域區(qū)隔分析,來指導(dǎo)您藥房營銷活動(dòng)的強(qiáng)度、內(nèi)容與方向。開業(yè)一段時(shí)間,累積了一些會(huì)員的藥房,每年或每次活動(dòng)前都應(yīng)該進(jìn)行會(huì)員顧客區(qū)隔分析。除了上述的區(qū)域區(qū)隔外,還需要進(jìn)行類似性別區(qū)隔、年齡區(qū)隔、購買力區(qū)隔、疾病區(qū)隔、常用藥區(qū)隔等等。通過對會(huì)員顧客的細(xì)致區(qū)隔分析,您才能找到門店存在的問題,厘清行銷的方向。同時(shí)針對目前會(huì)員保有率較低的幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)宣傳與滲透等等。堅(jiān)持使用合理的顧客區(qū)隔策略,有的放矢的進(jìn)行分眾營銷,方可取得事半功倍的行銷效果。 

商品促銷策略使用上應(yīng)該保持競爭性與攻擊性,具有差異化。 

 醫(yī)藥零售業(yè)競爭走到今天,各個(gè)企業(yè)各門店均在挖空心思持續(xù)不斷的做行銷。面對競爭,您被逼不斷地應(yīng)對。投入太多承受不了,那只能小打小鬧,每年做上5次10次甚至20次,但是效果也不明顯。究竟要怎樣做才能達(dá)到好的營銷效果呢?筆者認(rèn)為,集中資源做一次兩次具有競爭性與攻擊性的行銷比你做20次小活動(dòng)要好得多。每年年底,提前規(guī)劃好來年藥房的行銷計(jì)劃以及做好行銷預(yù)算。比如,假設(shè)藥房2012年目標(biāo)年銷售額500萬,計(jì)提營業(yè)額的2%來做行銷,那么行銷費(fèi)用預(yù)算需要計(jì)提10萬元。那么這10萬元不應(yīng)該是分到20次活動(dòng)中,每次5000元,而是您需要規(guī)劃兩次大型行銷活動(dòng),每次預(yù)算4萬元,另外2萬元用于一些小的活動(dòng)。對于兩次大型活動(dòng),您就可以組織大量資源,組合多種營銷手段,選擇大量營銷工具,多渠道發(fā)布行銷活動(dòng)信息。采用這樣的攻擊性、競爭性的行銷策略,豈不比不痛不癢的做上10次20次活動(dòng)來的有效? 

堅(jiān)持基本行銷策略,強(qiáng)化藥房基礎(chǔ)管理。 

藥房要取得業(yè)績的持續(xù)成長,絕不應(yīng)該把行銷作為救命稻草或者是雪中送炭,而是在做好藥房基本行銷及做好藥房基礎(chǔ)管理的基礎(chǔ)上用行銷來錦上添花。基本行銷需要持續(xù)進(jìn)行,不管您藥房開業(yè)多久都要做。比如會(huì)員管理與營銷、會(huì)員生日的祝福、會(huì)員消費(fèi)積分返利、團(tuán)體顧客開發(fā)作業(yè)、商品組合與價(jià)格策略的使用、商品不全與價(jià)格抱怨的處理等。門店基礎(chǔ)管理的強(qiáng)化,比如:門店形象的管理、購物環(huán)境的管理、賣場活性化營造、商品的充足與價(jià)格的優(yōu)勢、員工的形象與狀態(tài)、員工的專業(yè)知識與服務(wù)技巧等等。這些才是門店安身立命之本,才是門店持續(xù)保持競爭力的有力保證。 

綜上所述,要經(jīng)營好一家藥房,做好市場營銷,請您務(wù)必關(guān)注這四個(gè)方面:堅(jiān)持使用品牌營銷策略;合理使用顧客區(qū)隔策略;商品促銷策略使用上應(yīng)該保持競爭性與攻擊性,具有差異化;堅(jiān)持門店基本行銷作業(yè),強(qiáng)化藥房基礎(chǔ)管理。藥房經(jīng)營,重在點(diǎn)數(shù)獲勝,您只有在每個(gè)點(diǎn)上都做到比競爭對手好一點(diǎn),才能建立藥房全面的競爭優(yōu)勢,獲得優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績!

Tags:藥店?duì)I銷 醫(yī)藥零售 藥房營銷

責(zé)任編輯:陳竹軒

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