“我寧愿嫁入豪門(mén)，在寶馬中哭泣！”這是當(dāng)下不少女性朋友的價(jià)值觀，這種結(jié)合違背了門(mén)當(dāng)戶對(duì)的道理。男女雙方的婚姻從家世、經(jīng)濟(jì)條件、文化條件、價(jià)值觀等各方面都應(yīng)有相應(yīng)的吻合度，否則各種不和諧的事情難免發(fā)生，所以自古婚姻要門(mén)當(dāng)戶對(duì)，灰姑娘和白馬王子的故事只能在安徒生童話中出現(xiàn)。

在商業(yè)合作方面，雙方的力量、技術(shù)等實(shí)力完全不對(duì)等的情況下，不存在雙贏的局面，要么是你贏我輸或你輸我贏，最后的結(jié)果都是雙輸，即勞神，又費(fèi)力，還費(fèi)時(shí)。醫(yī)藥市場(chǎng)有不少違背“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”規(guī)律的案例，以下3例幾乎每天都在發(fā)生：

1.商業(yè)傍大款：九州通、國(guó)藥控股等大型醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營(yíng)的品規(guī)不可謂不多，然而業(yè)務(wù)量真正占主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的依然是那些大品牌廠家的品種，其無(wú)論從結(jié)款、配送、推廣等方面都將優(yōu)先支持，然而不少小廠的小產(chǎn)品、大廠的小產(chǎn)品都放在此類“巨鱷”級(jí)的醫(yī)藥商業(yè)配送，這樣的合作鮮有成功實(shí)例。

2.選址傍大款：零售藥店選址在大型商超，業(yè)內(nèi)稱為“店中店”。這類門(mén)店往往能賺到吆喝，但落不著實(shí)利。租金高不說(shuō)，藥品的交易數(shù)反而偏低。事實(shí)上，在商超購(gòu)物的消費(fèi)人群通常沒(méi)有顯性疾病，也就是說(shuō)，如果該類“店中店”以藥品為主力品類迎合商超人群，典型地違背了“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”規(guī)律。

3.連鎖聯(lián)小廠：不少連鎖藥店在區(qū)域市場(chǎng)自身的品牌力是不錯(cuò)的，然而，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)其門(mén)店時(shí)，舉目所見(jiàn)的大部分都為從未聽(tīng)過(guò)商品名的產(chǎn)品，再看生產(chǎn)企業(yè)，皆為名不見(jiàn)經(jīng)傳的偏僻小廠，這無(wú)疑對(duì)連鎖藥店的自身品牌力有極大的傷害?？梢哉f(shuō)，連鎖藥店納入這些“無(wú)名氏”也違背了“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的規(guī)律。

制藥企業(yè)想要提高營(yíng)銷成功率，尤其是OTC產(chǎn)品，應(yīng)該如何展開(kāi)門(mén)當(dāng)戶對(duì)的營(yíng)銷動(dòng)作？筆者有如下體會(huì)：

1.終端高效鋪貨：“今年公司目標(biāo)鋪貨5萬(wàn)家”這一類的豪言壯語(yǔ)在不少醫(yī)藥企業(yè)此起彼伏，然而，我們不要忘記追問(wèn)一聲:“這5萬(wàn)家是什么樣的終端?”需要鋪貨的產(chǎn)品屬性如何？目標(biāo)人群在哪里？競(jìng)品都在哪些終端銷售正歡？只有選擇門(mén)當(dāng)戶對(duì)的終端，產(chǎn)品才有動(dòng)銷的成功機(jī)會(huì)。

2.商業(yè)快速配送：中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)類別繁多，主營(yíng)業(yè)務(wù)各有不同，其下游終端客戶網(wǎng)絡(luò)也參差不齊。根據(jù)產(chǎn)品的不同，選擇屬性相對(duì)應(yīng)的商業(yè)批發(fā)配送單位至關(guān)重要，如銷售份額單店居多的產(chǎn)品應(yīng)該優(yōu)先選擇城市配送為主的商業(yè)公司；連鎖藥店份額銷售居多的應(yīng)考慮連鎖藥店業(yè)務(wù)合作見(jiàn)長(zhǎng)的商業(yè)公司；終端推廣人力不足的產(chǎn)品應(yīng)多考慮渠道推廣實(shí)力較強(qiáng)的推廣型商業(yè)公司；產(chǎn)品規(guī)模尚不足夠大時(shí)，聯(lián)姻商業(yè)合作單位應(yīng)遵循“適合才是王道”的標(biāo)準(zhǔn)。

3.連鎖雙贏推廣：2011年度百?gòu)?qiáng)連鎖排行榜前10名的銷售額都在近20億元以上，這些連鎖藥店是不是所有制藥企業(yè)產(chǎn)品的最理想合作伙伴？顯然不能如此武斷，規(guī)模越大的連鎖藥店，后臺(tái)要求可能越高，產(chǎn)品是否具備合作的實(shí)力，如品牌力、贏利力、推廣力、服務(wù)力等都是需要綜合考慮的關(guān)鍵因素。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該綜合評(píng)估每一家目標(biāo)連鎖藥店的人群特點(diǎn)，多問(wèn)一聲：“產(chǎn)品是否和這些人群相仿？”工商不僅要在品牌內(nèi)涵上門(mén)當(dāng)戶對(duì)，產(chǎn)品與門(mén)店人群也要門(mén)當(dāng)戶對(duì)。

4.媒體精準(zhǔn)傳播：做OTC營(yíng)銷，如果不投放媒體廣而傳播，很難想象產(chǎn)品如何打造出經(jīng)久不衰的品牌力。然而，當(dāng)下媒體碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，選擇什么樣的媒體成為資源、空間有限的醫(yī)藥企業(yè)最難的課題之一。在處處競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”時(shí)代，花小錢(qián)建設(shè)大品牌的營(yíng)銷思維已經(jīng)成為過(guò)去式，花大錢(qián)的時(shí)候也面臨媒體的選擇，同樣2個(gè)億，是全部投放CCTV，還是衛(wèi)視聯(lián)播，亦或讓產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)處不在？解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)重要思維方式就是“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。產(chǎn)品的目標(biāo)人群在關(guān)注哪些媒體？其中，哪些媒體的費(fèi)用率與企業(yè)資源相匹配？在何時(shí)投放最能拉動(dòng)產(chǎn)品銷售？用“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的思維必然能做出精準(zhǔn)的媒體傳播。

今天，現(xiàn)代人的住房基本變成鴿子樓，除了極品富豪的大別墅可能還有此類設(shè)計(jì)外，門(mén)當(dāng)戶對(duì)的建筑已然消失匿跡。然而，門(mén)當(dāng)戶對(duì)的價(jià)值觀卻不應(yīng)該被遺棄，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶貴財(cái)富，也是醫(yī)藥營(yíng)銷人的重要思維邏輯。