品牌營(yíng)銷 紐崔萊從未止步
忙碌的城市生活,帶來(lái)快節(jié)奏的生活方式,不吃早餐或匆忙應(yīng)付,對(duì)身體健康會(huì)造成很大的危害。為了將科學(xué)的早餐觀念送到人們身邊,安利紐崔萊陸續(xù)在全國(guó)180個(gè)城市創(chuàng)新推出“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”健康早餐教育推廣活動(dòng),并于7月13日-15日登陸北京世貿(mào)天階,以豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)全面展示健康美妙早生活。表面上,這是紐崔萊一次普通的營(yíng)銷推廣;實(shí)際上,活動(dòng)背后則是安利進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)走過(guò)的品牌營(yíng)銷之路。
深入人心的
“21”概念
“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”是紐崔萊品牌傳遞“優(yōu)蛋白早餐”生活主張的體驗(yàn)活動(dòng),以“蛋白質(zhì)加一勺,向活力說(shuō)早安”為口號(hào),引領(lǐng)大家樹立健康的早餐觀念?;顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng),安利資深經(jīng)銷商周欣告訴記者,他這些年參加過(guò)很多次公司活動(dòng),每次都有新驚喜,這一次, “21”這個(gè)概念引起了他的強(qiáng)烈好奇。
據(jù)了解,活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)的“21克”是指紐崔萊提倡大家在早餐中攝入21克優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì),為上午乃至一天的充沛精力奠定基礎(chǔ)。這一數(shù)據(jù),是根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》和《中國(guó)居民膳食指南》中的專家建議計(jì)算出來(lái)的。
“21天”則是指用21天的堅(jiān)持來(lái)形成良好的早餐習(xí)慣,因?yàn)樾袨樾睦韺W(xué)研究表明:21天以上的重復(fù)會(huì)形成一個(gè)習(xí)慣。為此,紐崔萊特意設(shè)計(jì)了21款營(yíng)養(yǎng)早餐菜譜,供人們參考。這兩個(gè)新鮮的概念,給周欣和他邀來(lái)參加活動(dòng)的朋友都留下了深刻印象。
線上線下
全方位推廣
當(dāng)然,紐崔萊的成功營(yíng)銷并非僅僅是一個(gè)概念的反復(fù)強(qiáng)化。安利(中國(guó))市場(chǎng)部品牌總監(jiān)廖敏航在接受記者采訪時(shí)表示,安利公司對(duì)紐崔萊蛋白質(zhì)粉的推廣是全方位的,旨在傳遞“優(yōu)蛋白早餐”理念,幫助消費(fèi)者養(yǎng)成健康的早餐習(xí)慣。這種全方位的推廣包括線上推廣與線下活動(dòng)。線上推廣方面,紐崔萊投放了電視廣告、戶外媒體及報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告,也定制了手機(jī)電子互動(dòng)程序(名為“早餐加一勺”的App),以生動(dòng)有趣的形式宣導(dǎo)“優(yōu)蛋白早餐”理念;而在線下部分,除了定期組織安利消費(fèi)者參加類似“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”的路演外,公司還在安利店鋪及經(jīng)銷商工作室等舉辦對(duì)應(yīng)主題的推廣活動(dòng),創(chuàng)造與品牌和產(chǎn)品互動(dòng)的機(jī)會(huì),提升消費(fèi)者體驗(yàn)度,幫助消費(fèi)者更全面地理解“優(yōu)蛋白早餐”理念。
正是這些實(shí)用又不乏趣味的形式及理念,讓周欣和其他安利營(yíng)銷伙伴對(duì)公司活動(dòng)充滿信心。據(jù)周欣回憶,他15年前剛開始做安利時(shí),人們普遍不太認(rèn)可直銷這種銷售方式,品牌環(huán)境并不理想。幾年后,紐崔萊憑借可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及一系列成功的營(yíng)銷手段,逐漸成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌;與此同時(shí),雅姿等安利子品牌營(yíng)銷活動(dòng)以及體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公益活動(dòng)均取得很好的社會(huì)反響,提升了品牌美譽(yù)度。現(xiàn)在,周欣身邊那些并不從事安利的朋友都很認(rèn)可安利公司,甚至連安利不斷推陳出新的廣告都會(huì)成為大家聊天的話題,這和1997年他剛加入安利時(shí)的氛圍已經(jīng)完全不同。
品牌建設(shè)三部曲
成就營(yíng)銷經(jīng)典
可以說(shuō),作為安利旗下較為成功的子品牌,紐崔萊的成功營(yíng)銷,在一定程度上為安利成功拓展中國(guó)市場(chǎng)立下了汗馬功勞?;仡櫦~崔萊近15年的中國(guó)之路,廖敏航總監(jiān)將其分為三個(gè)階段。
2002-2006年是紐崔萊快速提升品牌知名度的時(shí)期。通過(guò)伏明霞,田亮和易建聯(lián)體育巨星的代言以及體育營(yíng)銷策略,如大型全民健身活動(dòng)“安利紐崔萊健康跑”和“安利紐崔萊少年NBA”,紐崔萊初步建立了可信賴的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
此后三年時(shí)間里,紐崔萊通過(guò)邀請(qǐng)劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼奧、中國(guó)體操隊(duì)等體壇巨星相繼代言,以及體育營(yíng)銷活動(dòng)模式升級(jí)、消費(fèi)者教育和策略性促銷活動(dòng),正式占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
2010年開始,紐崔萊繼續(xù)致力于加強(qiáng)自身領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,確立了“種子到成品”的嶄新傳播方向。作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)的專用產(chǎn)品,紐崔萊承接“種子到成品”品牌定位,攜手品牌代言人,鞏固和加強(qiáng)紐崔萊值得信賴的品牌形象。在體育營(yíng)銷的平臺(tái)上,紐崔萊健康跑邁向10周年,在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
通過(guò)三個(gè)階段的品牌建設(shè),紐崔萊取得巨大的市場(chǎng)成功,并滲透至更多二三線城市。據(jù)廖敏航透露,在未來(lái)的1-2年,公司還會(huì)繼續(xù)圍繞“種子到成品”的品牌定位,持續(xù)宣傳紐崔萊“自然的精華、科學(xué)的精粹”的品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)兩大拳頭產(chǎn)品“蛋白質(zhì)粉”和多種維生素“倍立健”的產(chǎn)品宣傳。另外,消費(fèi)者教育方面、體育營(yíng)銷活動(dòng)等仍將會(huì)是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)宣傳之一。
我們有理由相信,未來(lái)的紐崔萊品牌營(yíng)銷之路,將會(huì)有更多值得期待的風(fēng)景。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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