保健品為何任賣場宰割
核心提示:一般來說,賣場會根據(jù)產(chǎn)品在銷售、品牌、毛利和費用等方面的表現(xiàn),劃分業(yè)績商品(賣場的業(yè)績保障)、品牌商品(賣場用以吸引客人和塑造形象)、毛利商品(賣場的毛利來源)和費用商品(賣場的費用來源重點)。
在大賣場的商品結(jié)構(gòu)中,保健品(這里指保健食品、飲品、保養(yǎng)品等廣泛意義上的保健品)是很重要的一部分。
一般來說,賣場會根據(jù)產(chǎn)品在銷售、品牌、毛利和費用等方面的表現(xiàn),劃分業(yè)績商品(賣場的業(yè)績保障)、品牌商品(賣場用以吸引客人和塑造形象)、毛利商品(賣場的毛利來源)和費用商品(賣場的費用來源重點)。幾乎所有賣場都把保健品歸屬于費用商品,保健品廠家的合同條件和促銷條件都比一般廠家高,換算成費用銷售的比例來看,如果一般快速消費品廠家在20%左右,保健品廠家?guī)缀跻叱鲆槐抖啵?0%的費用銷售比在保健品廠家中很常見,有的高達50%以上,甚至費用倒掛。
相互傾軋釀惡果
為什么會這樣?賣場對保健品有歧視政策?其實不是,我們來看看,賣場采購是怎么想的:
1.保健品基本是概念性商品,很難只用原料來核算成本,對于這類“華麗”商品,采購的“刀子”舉得很高。
2.保健品炒作厲害,廣告頻繁,采購會推算高昂的廣告費用包含在商品的毛利里,既然線上投那么多,在終端投也是應該的。
3.保健品的品牌性不是特別明顯,更多是依靠短線爆發(fā)性炒作,既然不做長線生意,能多收就多收。
4.保健品屬于非日常消費的奢侈品或高級商品,通常也會走高價位路線,但其真正的成本值得推敲。既然是暴利商品,繳納高昂的通路費用也就理所當然了。
5.保健品廠家之間的競爭非常激烈,因為品牌力不是那么強,更多的處在一種誰促銷誰就起來的狀態(tài)中,自然要使出18般武藝爭搶資源,行情一路看漲,采購也樂得哄抬市價坐享其成。
嚴格意義上說,不是賣場讓保健品廠家虧損,而是保健品廠家讓保健品廠家虧損,是廠家的競爭決定了這種結(jié)局,賣場只是提供了一個平臺。換句話說,即便沒有大賣場這種業(yè)態(tài)的存在,廠家的競爭還是存在,戰(zhàn)火可能只是轉(zhuǎn)移到了另外的戰(zhàn)場,比如批發(fā)市場、禮品店、藥店而已。
賣場不相信眼淚
有人會問:“既然保健品廠家已經(jīng)被壓榨到了這種程度,為什么賣場不肯讓一步?”這樣想的人一定是個心地善良的老好人,絕不是一個生意人,生意之間只有永恒的利益,沒有所謂的慈善。賣場是經(jīng)營場所,是要贏利賺錢的;它只相信利益,不相信眼淚;它只需要考慮是否合作,有錢就賺,沒錢就放;它不需要憐憫、同情誰。相同的道理,賣場之間的競爭也是殘酷、血腥的,它要靠自己的實力和策略活下去,而不是靠對手的心慈手軟。所以保健品廠家不能把希望寄托在賣場的主動退讓,況且賣場有什么理由要退讓呢?
保健品行業(yè)的門檻太低,只要有錢,誰都可以去弄個廠,搞個產(chǎn)品,設計精美的包裝,打出一個響亮的主題和概念,瘋狂炒作一把,就可以大火特火,行業(yè)的競爭相當無序而且層次底下,甚至不乏浮夸、華而不實、弄虛作假的作風,真材實料的產(chǎn)品反而沒了優(yōu)勢。在這個行業(yè),“常青樹”品牌幾乎沒有,更多的是做短線,拿錢砸開市場,賺了錢就跑,沒什么打造品牌的想法。市場本來就是一個不斷消亡和新生、互相選擇的大舞臺。當任何一個行業(yè)還沒有整體規(guī)則、還處在混沌的局面中時,就不能指望旁觀者來拯救誰。
做生意就是力量的博弈,誰有能力牽制對方誰就說了算。要制約賣場,就要有能力掌控它。那么,在品牌掌控、銷量掌控和毛利掌控上,保健品擁有什么話語權(quán)?保健品企業(yè)在大賣場的生存狀況不是一家企業(yè)要考慮的問題,而是整個行業(yè)都要思考的問題。
責任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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