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學(xué)術(shù)推廣團隊:新型銷售生力軍

2012-07-26 10:57 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:張國山 點擊:

核心提示:隨著國家發(fā)改委印發(fā)的《藥品出廠價格調(diào)查辦法(試行)》的通知(發(fā)改價格[2011]2403號)和國家發(fā)改委辦公廳關(guān)于加強藥品出廠價格調(diào)查和監(jiān)測工作的通知(發(fā)改辦價格[2012]693號)兩份政策文件的公布,許多藥企都紛紛開始了銷售體制的轉(zhuǎn)型,從原本底價招商代理銷售體制轉(zhuǎn)型為傭金制代理銷售體制。

隨著國家發(fā)改委印發(fā)的《藥品出廠價格調(diào)查辦法(試行)》的通知(發(fā)改價格[2011]2403號)和國家發(fā)改委辦公廳關(guān)于加強藥品出廠價格調(diào)查和監(jiān)測工作的通知(發(fā)改辦價格[2012]693號)兩份政策文件的公布,許多藥企都紛紛開始了銷售體制的轉(zhuǎn)型,從原本底價招商代理銷售體制轉(zhuǎn)型為傭金制代理銷售體制。在這樣一個銷售體制轉(zhuǎn)型的大背景下,建立一支專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣團隊,開展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)術(shù)推廣活動就顯得尤其重要了。那么如何來建設(shè)好這樣一支學(xué)術(shù)推廣團隊,使之成為藥企銷售的生力軍,是企業(yè)當(dāng)下面臨的最大問題。

組織架構(gòu)設(shè)計

市場銷售初期 許多中小型藥企早已設(shè)置了市場部(或?qū)W術(shù)部),下設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品專員,通???cè)藬?shù)為4~6人。這個時期,市場銷售處于初期(早期),銷售推廣主要依賴代理商的人脈資源來實現(xiàn),單品種銷售額往往不超過1億元。由于企業(yè)利潤規(guī)模有限,市場部有限的產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品專員通常只有能力完成產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)物料制作(例如產(chǎn)品DA、產(chǎn)品幻燈片、文獻匯編和品牌提示物等)及協(xié)助銷售部開展地區(qū)級或省級學(xué)術(shù)推廣會議,而基本無暇顧及臨床推廣的基礎(chǔ)學(xué)術(shù)推廣活動(例如科室產(chǎn)品推廣會、學(xué)術(shù)沙龍、臨床協(xié)訪、代理商產(chǎn)品知識培訓(xùn)等),醫(yī)院終端的有限學(xué)術(shù)推廣工作主要由銷售部的招商管理團隊成員(省級經(jīng)理、招商專員)來完成。

市場銷售中期 在銷售區(qū)域不斷擴大,單品種銷售規(guī)模超過1億元的情況下,企業(yè)對銷售增長的渴望,如果僅僅依靠代理商的人脈資源和銷售部有限的、質(zhì)量不高的學(xué)術(shù)推廣活動是不可能得到滿足的。此時,市場部就必須擴編,增加專業(yè)臨床推廣人員,并且設(shè)置推廣經(jīng)理或推廣專員。此階段稱為市場銷售中期。有人可能會問,代理商有臨床推廣代表,為什么還需要企業(yè)增加推廣經(jīng)理這個崗位?外資企業(yè)怎么沒有設(shè)置這個崗位?在回答這兩個問題前,我們應(yīng)該明白一個事實:外資企業(yè)處方藥品的銷售基本上是采用辦事處直營制推廣模式,他們確實沒有推廣經(jīng)理這個崗位。但是,外資企業(yè)的醫(yī)藥代表具備獨立開展基礎(chǔ)學(xué)術(shù)推廣活動的素質(zhì)和能力,而國內(nèi)代理商的醫(yī)藥代表基本不具備這個素質(zhì)和能力,銷售部的省級經(jīng)理或招商經(jīng)理也基本不具備這一專業(yè)素質(zhì)和能力。

長期以來,很多中小型制藥企業(yè)(也包括部分大型制藥企業(yè))明知學(xué)術(shù)推廣的重要性,但由于企業(yè)環(huán)境、薪酬待遇等因素?zé)o法招聘到合適的產(chǎn)品經(jīng)理或?qū)W術(shù)推廣人員直接服務(wù)于銷售一線,而大量使用銷售部駐地銷售管理人員(通常是非醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè),也沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)性、專業(yè)化學(xué)術(shù)培訓(xùn))承擔(dān)基礎(chǔ)學(xué)術(shù)推廣活動,即迫使非專業(yè)化人員承擔(dān)專業(yè)化業(yè)務(wù),效果不佳甚至起反作用的情況屢見不鮮。在不考慮其他市場環(huán)境影響因素(例如物價、招標(biāo)、醫(yī)院占有率等)的情況下,為使產(chǎn)品銷售得到快速發(fā)展,市場部增設(shè)推廣經(jīng)理或推廣專員崗位,開展學(xué)術(shù)推廣活動促進臨床銷售已經(jīng)成為企業(yè)不二的選擇。藥企設(shè)置推廣經(jīng)理崗位,是符合國情的最佳選擇,也是我國營銷管理人員智慧的體現(xiàn)。此階段推廣經(jīng)理或推廣專員人數(shù)約需要20~30人(平均1人/?。枰v扎在各地區(qū),負(fù)責(zé)開展區(qū)域內(nèi)各種類型學(xué)術(shù)推廣活動的策劃、組織、實施與評價。藥企在這一階段,可以要求有實力的代理商自建專職學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理,以避免出現(xiàn)企業(yè)推廣經(jīng)理不足的局面。代理商自備專職學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理,也是傭金制代理銷售模式下代理商(尤其是省級和地區(qū)級代理商)走專業(yè)化營銷的實質(zhì)表現(xiàn)形式之一。

市場銷售后期 在產(chǎn)品銷售進入成熟期,單產(chǎn)品銷售規(guī)模超過5億~10億元(不同產(chǎn)品屬性其銷售規(guī)模有差異)、企業(yè)總規(guī)模超過20億元的情況下,企業(yè)往往需要根據(jù)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu),依據(jù)不同產(chǎn)品線劃分不同產(chǎn)品銷售事業(yè)部(相當(dāng)于銷售部),以加強產(chǎn)品銷售管理。此階段稱為市場銷售后期。

在這一階段,各個產(chǎn)品事業(yè)部下均應(yīng)設(shè)置專業(yè)推廣團隊,形成推廣經(jīng)理集群,人數(shù)大約60~80人(平均2~3人/省,包括代理商的專職學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理),駐扎在各銷售地區(qū),在行政上隸屬事業(yè)部管理,在業(yè)務(wù)上接受中央市場部的指導(dǎo),分別負(fù)責(zé)各事業(yè)部區(qū)域性學(xué)術(shù)推廣活動的策劃、組織、實施與評價。此時,中央市場部應(yīng)保留原有的產(chǎn)品部人員(產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品專員)4~6名,負(fù)責(zé)跨區(qū)域、全國性學(xué)術(shù)推廣活動和產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌建設(shè)。此外,中央市場部還需要增加醫(yī)學(xué)部人員(醫(yī)學(xué)經(jīng)理、醫(yī)學(xué)專員)4~6名,主要從事藥品上市后的臨床課題和基礎(chǔ)課題研究工作,目的是為產(chǎn)品在新的階段提供新的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。

在實行傭金制代理銷售體制下,藥企需要與商業(yè)配送公司直接打交道(購銷合同簽訂、供貨、回款等)。因此,銷售部或事業(yè)部還應(yīng)在各地區(qū)增加商務(wù)管理人員,隸屬銷售部或事業(yè)部管理;銷售規(guī)模較大的企業(yè)(例如銷售規(guī)模20億元以上的企業(yè)),商務(wù)管理人員也可以由公司總部的商務(wù)部直接管理,由“中央”控制物流和資金流。

部門職能定位

如前文所述,外資企業(yè)普遍沒有推廣經(jīng)理這一崗位,而國內(nèi)企業(yè)對推廣經(jīng)理崗位,是根據(jù)客觀情況而設(shè)置的,無可厚非。那么,產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理和醫(yī)學(xué)經(jīng)理三者之間,以及這一學(xué)術(shù)推廣集群與銷售經(jīng)理集群之間的職能如何劃分?產(chǎn)品推廣需要專業(yè)化,組織結(jié)構(gòu)需要專業(yè)化,各崗位之間的職能必須明確。否則,人浮于事,或相互推諉,反而會降低工作效率。在區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理和銷售經(jīng)理的職能之前,首先必須明確市場部與銷售部的職能定位。

市場部的基本功能是:參謀與謀略功能、定位與策劃功能、計劃與管理功能、后勤與服務(wù)功能。參謀與謀略功能是指對行業(yè)與競爭環(huán)境有深入的了解,有效把握市場與產(chǎn)品定位,制定出符合企業(yè)發(fā)展的營銷策略與規(guī)劃;定位與策劃功能,是指在研究市場需求方式的基礎(chǔ)上確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群,確定產(chǎn)品定位(價格、概念、訴求、渠道等)、推廣策略與品牌規(guī)劃;計劃與管理功能,是指制定年度推廣計劃、調(diào)研計劃、促銷計劃、渠道支持計劃、人員培訓(xùn)計劃、品牌管理計劃和市場管理計劃;后勤與服務(wù)功能是指為銷售部提供銷售過程中的推廣資源,對銷售終端的培訓(xùn)、指導(dǎo)與幫助。

市場部門是企業(yè)的龍頭,企業(yè)的所有策略都發(fā)源于市場部門。所以,對市場的深刻了解與洞察是市場部門的基本職能。只有深刻地了解市場,才能制定出符合市場及符合資源條件的攻防策略,落實和執(zhí)行這些策略并配合銷售部門達成最終的市場結(jié)果。

銷售部的基本功能是:連接企業(yè)和消費者,為市場分析和市場定位提供依據(jù);通過一系列的銷售活動配合營銷策略組合的實現(xiàn);用銷售過程檢驗營銷策略和計劃,幫助制定整體營銷規(guī)劃。銷售部有三大基本職能:執(zhí)行職能、銷售職能和市場支持與管理職能。執(zhí)行職能是指貫徹、執(zhí)行公司制定的銷售策略與銷售政策,對銷售業(yè)務(wù)活動的過程及結(jié)果進行管理;銷售職能是指開發(fā)渠道資源,把產(chǎn)品順利送到銷售終端;市場支持與管理職能是指配合市場部研究終端需求方式,順利達成銷售。

銷售部是企業(yè)營運活動的中心,是連接企業(yè)與消費者的紐帶。銷售部的執(zhí)行能力是直接決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。銷售部需要依據(jù)公司戰(zhàn)略,結(jié)合各地區(qū)市場開拓實際情況,制定出各地區(qū)市場推廣方案和銷售計劃推進方案。

總體而言,市場部是企業(yè)產(chǎn)品銷售的參謀部,銷售部是企業(yè)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)斗部隊。

崗位職能劃分

產(chǎn)品經(jīng)理(Product Manager)屬于公司產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的決策者之一,主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位、價格策略、渠道策略、品牌運作規(guī)劃等產(chǎn)品銷售發(fā)展策略的制定,并為推廣經(jīng)理提供推廣支持(推廣物料、專業(yè)知識等),是企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃師、產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略軍師。就學(xué)術(shù)會議而言,主要負(fù)責(zé)跨區(qū)域和全國性的學(xué)術(shù)會議宣傳工作,負(fù)責(zé)國家級專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護。產(chǎn)品經(jīng)理常駐地在公司市場總部。

推廣經(jīng)理(Promotion Manager)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在管理區(qū)域內(nèi)的推廣工作,協(xié)助銷售部將產(chǎn)品經(jīng)理制定的全局推廣方案在區(qū)域內(nèi)落實下來,通過策劃、組織與實施轄區(qū)內(nèi)各種類型的學(xué)術(shù)推廣活動,宣傳產(chǎn)品知識與臨床應(yīng)用方案,挖掘臨床醫(yī)生需求,促進產(chǎn)品銷售,為銷售經(jīng)理直接提供服務(wù);同時收集產(chǎn)品應(yīng)用信息和競爭產(chǎn)品信息,向產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理反饋;負(fù)責(zé)代理商醫(yī)藥代表的產(chǎn)品知識與銷售技巧的培訓(xùn);負(fù)責(zé)區(qū)域?qū)<揖W(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護。推廣經(jīng)理常駐地在各銷售地區(qū)。

醫(yī)學(xué)經(jīng)理(Medical Manager)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市后的臨床研究和基礎(chǔ)研究工作,即課題研究工作。因為產(chǎn)品上市前的基礎(chǔ)研究和臨床研究不可能全面、盡善盡美,企業(yè)為了盡早獲得生產(chǎn)批件,所做的研究工作也僅限于符合藥品注冊報批所需條件。此外,產(chǎn)品上市后,臨床醫(yī)生也會提出這樣或那樣的問題,往往需要進一步的臨床研究或基礎(chǔ)研究,才能提供有說服力的循證醫(yī)學(xué)證據(jù),以促進臨床宣傳與推廣工作向前發(fā)展,實現(xiàn)銷售穩(wěn)定增長。

銷售經(jīng)理(Sales Manager)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)、招投標(biāo)管理、客戶開發(fā)與臨床維護、代理商的遴選與管理,完成市場開發(fā)與銷售回款指標(biāo);同時將相關(guān)信息反饋給推廣經(jīng)理,幫助推廣經(jīng)理正確決策和及時調(diào)整產(chǎn)品推廣策略。銷售經(jīng)理身處銷售一線,工作的重點是市場開發(fā)、招投標(biāo)管理與銷售回款。 

簡而言之,產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上市策略,推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣策略在區(qū)域內(nèi)落地,銷售經(jīng)理則負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)渠道建設(shè)和銷售實現(xiàn),醫(yī)學(xué)經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市后的臨床再研究。

團隊成員基本素質(zhì)

產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理等三個崗位均屬于學(xué)術(shù)推廣團隊系列成員,最基本的任職條件是畢業(yè)于醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、護理專業(yè)的本科或碩士研究生。銷售部各崗位不一定是學(xué)醫(yī)或?qū)W藥的,市場營銷、機械化工、農(nóng)林水利、文學(xué)歷史等都有,這是客觀情況。

營銷專家趙鄭2009年曾做過一項調(diào)研,針對北京、天津、山東等100余名醫(yī)院院長、臨床科室主任進行調(diào)查發(fā)現(xiàn),專業(yè)知識是臨床醫(yī)生認(rèn)為推廣經(jīng)理最應(yīng)具備的基本素質(zhì)。94%的醫(yī)生更愿意同那些能夠在臨床上為自己提供治療選擇,在產(chǎn)品療效、藥理作用、安全性上能夠更專業(yè)、更具針對性地給予應(yīng)對措施,能為他們提供最前沿的相關(guān)領(lǐng)域資訊的推廣人員合作。因此,要加強推廣經(jīng)理的專業(yè)知識培訓(xùn),提高推廣經(jīng)理的專業(yè)化水平,這樣才能讓醫(yī)生更堅定地選擇企業(yè)、接受企業(yè)的產(chǎn)品,也能更好地改變醫(yī)生的處方習(xí)慣。

產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學(xué)經(jīng)理必須擁有醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)知識和扎實、全面的產(chǎn)品知識,是對這三個崗位最基本的素質(zhì)要求。 

在銷售體制轉(zhuǎn)型的大背景下,建立一支專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣團隊,開展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)術(shù)推廣活動顯得尤其重要。 

 

Tags:學(xué)術(shù)推廣 藥品價格 傭金制代理

責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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