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器械耗材新生代企業(yè)常見營(yíng)銷問題診斷

2012-07-28 10:59 來源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:林玲 點(diǎn)擊:

近兩年來隨著限抗令的執(zhí)行以及國(guó)家對(duì)于藥品價(jià)格日趨嚴(yán)格的監(jiān)管和調(diào)整,使得部分藥品客戶提前分流轉(zhuǎn)型到其他領(lǐng)域安營(yíng)扎寨,帶熱了器械耗材的快速發(fā)展。

器械耗材領(lǐng)域相對(duì)壁壘和門檻較低,不少客戶是上一輪醫(yī)藥風(fēng)暴中主動(dòng)轉(zhuǎn)型放棄藥品臨床銷售的。相比藥品而言,器械耗材競(jìng)爭(zhēng)小,銷售環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單,不必象藥品那樣必須將一家醫(yī)院上上下下全部吃透八面玲瓏?yán)坌睦勰X累手腳,安全系數(shù)更高,利潤(rùn)更大,獲利更快,做一單設(shè)備比藥品利潤(rùn)豐厚的多。正因缺乏競(jìng)爭(zhēng),器械耗材客戶相對(duì)較小和較封閉,完全依靠自己的資源和能力,能吃下一家醫(yī)院是一家,很少會(huì)用招商和資源整合的方式來做。很多企業(yè)要求不高,客戶未付款前窮追不舍,打過幾臺(tái)設(shè)備預(yù)付款就給省代,對(duì)于設(shè)備賣了沒有、賣到哪去一概不聞不問,既無規(guī)范管理又無銷量要求。雙重因素疊加導(dǎo)致器械耗材很多企業(yè)至今還滯留在小散的階段,銷售規(guī)模小,企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)匱乏,客戶銷售實(shí)力弱,而其中很多企業(yè)產(chǎn)品很新,很有特點(diǎn),很前沿,甚至有相當(dāng)多是合資企業(yè)的產(chǎn)品甚至是進(jìn)口產(chǎn)品,企業(yè)銷售能力與產(chǎn)品潛力高度不匹配。

深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)銷售的問題其實(shí)是共性的,常見的癥結(jié)和因素如下: 

1.  企業(yè)缺乏銷售經(jīng)驗(yàn),缺乏成熟的客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò),缺乏客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和辨別客

戶的能力

很多器械耗材企業(yè)是技術(shù)型企業(yè),對(duì)于營(yíng)銷并不在行,企業(yè)發(fā)展初期由于生存壓力大,

可用資源少,難免有奶就是娘,只要誰(shuí)能先打款、誰(shuí)打的款多代理權(quán)就給誰(shuí)。當(dāng)有新力量介入時(shí),上下齊動(dòng)員,一邊是剛剛著手做系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的新客戶,一邊是之前談了一年半載的老客戶,限定一周內(nèi)賽款,先到先得。有的甚至杜撰出一些虛擬客戶試圖哄抬物價(jià),讓客戶和自己的影子賽跑。客戶對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品還沒有了解清楚,企業(yè)篩選客戶不看客戶實(shí)力,不看客戶資質(zhì),不看誰(shuí)能解決收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、解決重點(diǎn)醫(yī)院進(jìn)院和樣板醫(yī)院打造以及持續(xù)完成全年銷量這些核心關(guān)鍵因素,單一看誰(shuí)先打首批貨款,而且不是在同一起跑線上,賽贏的往往是銷售實(shí)力不濟(jì)、容易被夸大的利潤(rùn)而心動(dòng)的黑馬, 而選擇了黑馬也就注定企業(yè)的后續(xù)銷售通常是零。往往實(shí)力型客戶更謹(jǐn)慎甚至矜持,所有問題前期摸透了安排清楚了后面從協(xié)議簽定到貨款交付再到實(shí)際銷售就會(huì)一馬平川。企業(yè)如果沒有客戶資源,不知道自己需要什么樣的客戶資源,甚至客戶自己送上門了企業(yè)不清楚孰優(yōu)孰劣,銷售經(jīng)驗(yàn)的直接匱乏就會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶與企業(yè)失之交臂,頻率調(diào)不到一塊去。常常和做器械的朋友聊著聊著發(fā)現(xiàn)他們的省代是我們做藥品的地市級(jí)代理,他們的全國(guó)總代嚴(yán)格意義上說是我們做藥品的單家醫(yī)院分銷客戶,甚至不具備地市級(jí)代理資格。全國(guó)如果按總代設(shè)立,就要靠30個(gè)省代支撐銷售,如果是這樣的選擇客戶方式,結(jié)果自然可想而知。

2.  企業(yè)缺乏合理的盈利模式和銷量目標(biāo),未建立起有說服力的樣板市場(chǎng)和推廣模式

和打印機(jī)與墨盒的銷售模式相類似,器械耗材往往有幾種銷售模式,贈(zèng)設(shè)備贈(zèng)耗材,

贈(zèng)設(shè)備賣耗材,賣設(shè)備賣耗材以及設(shè)備耗材部分贈(zèng)部分賣。贈(zèng)機(jī)往往集中于推廣試用階段,便于快速推開,是賣是贈(zèng)取決于進(jìn)院速度和醫(yī)院潤(rùn)滑的平衡性,可以在兩者之間取平衡點(diǎn),而不必用固定模式去限定。有些企業(yè)強(qiáng)制性要求客戶贈(zèng)機(jī),而企業(yè)自身并不負(fù)擔(dān)贈(zèng)機(jī)費(fèi)用,加之前期未能建立起有說服力的樣板市場(chǎng),導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)的贏利模式高度不認(rèn)同。而完全靠等計(jì)劃賣設(shè)備,自然周期漫長(zhǎng)。導(dǎo)致企業(yè)銷量分布完全非正態(tài)分布,大醫(yī)院客戶沒實(shí)力開不了,有實(shí)力等計(jì)劃耗上半年一年,企業(yè)已開發(fā)醫(yī)院清單上全是用起來沒量但能輕松搞定設(shè)備采購(gòu)的小醫(yī)院,銷售自然無法步入正軌。

銷量目標(biāo)設(shè)定也是兩極分化嚴(yán)重,有些企業(yè)是用加盟店招商裂變的速度,單純要求鋪硬件設(shè)備的速度,不考慮實(shí)際銷售只有把區(qū)域樣板醫(yī)院建立好摸索出經(jīng)驗(yàn),客戶才會(huì)去進(jìn)一步開發(fā)區(qū)域內(nèi)其他醫(yī)院,只注重開發(fā)不注重跟進(jìn)和銷售就會(huì)和企業(yè)自身投入巨資在家門口打造的樣板市場(chǎng)一樣陷入尷尬,樣板市場(chǎng)重點(diǎn)醫(yī)院該開的都開了,就是全國(guó)沒有一家拿得出手的合格的樣板醫(yī)院銷量。很多老總甚至老板講述自己的產(chǎn)品時(shí)說的頭頭是道,問到具體銷售過程核心問題如何解決和具體市場(chǎng)及醫(yī)院銷量卻啞口無言,企業(yè)如果自己都不知道產(chǎn)品是怎么銷的,更不知道怎么把產(chǎn)品銷好,銷售內(nèi)功不足,就無法吸引和引領(lǐng)客戶去做好產(chǎn)品銷售。只能憑借運(yùn)氣,碰到的客戶是瓜,企業(yè)就得到瓜,是棗,企業(yè)就得到棗,銷售的所有深層次問題無力解決。

由小客戶擔(dān)綱銷售主力除了銷量不給力以外,最大的麻煩是把市場(chǎng)和價(jià)格帶亂了,把區(qū)域性的問題傳染到其他地區(qū)和全國(guó)。如同擊鼓傳花一樣簡(jiǎn)單把風(fēng)險(xiǎn)和壓力完全轉(zhuǎn)移給下一級(jí)分銷商,不注重實(shí)際消化很快就會(huì)停滯甚至崩盤。更有甚者一些??菩缘漠a(chǎn)品總代按投資項(xiàng)目接下來后不區(qū)分目標(biāo)醫(yī)院,沒有合理的銷售步驟和措施,人有多大膽,地有多大產(chǎn),按醫(yī)院圈地,分銷客戶沒有合理利潤(rùn)和動(dòng)力,更沒有任何服務(wù)支持和保障,只有商業(yè)化運(yùn)作,沒有專業(yè)化運(yùn)作,這樣的銷售十有八九會(huì)成為爛尾樓。

3.  缺乏嚴(yán)密的專利保護(hù)和系統(tǒng)推廣、系統(tǒng)招商合作的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?/p>

很多器械耗材省內(nèi)就能批,不少新產(chǎn)品都報(bào)有專利,但仿制者仍層出不窮,企業(yè)拿著

專利證書并不能保護(hù)自己。究其原因還是企業(yè)自身在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和系統(tǒng)營(yíng)銷方面的功力不足,自身防護(hù)不嚴(yán)密,才會(huì)讓競(jìng)品有縫可鉆。但往往仿的更多的是外觀和概念,一些核心技術(shù)仿不了,營(yíng)銷過程中也要抓住這些產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性差異確立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),聯(lián)手有實(shí)力的客戶共同捍衛(wèi)產(chǎn)品打造江山。這也需要企業(yè)放下身段,以誠(chéng)信和務(wù)實(shí)的姿態(tài)虛心向市場(chǎng)和客戶學(xué)習(xí),快速?gòu)浹a(bǔ)差距。

很多新技術(shù)不僅僅要面對(duì)臨床終端推廣,企業(yè)首先要學(xué)會(huì)的是怎么面對(duì)客戶和渠道進(jìn)行推廣,有些產(chǎn)品還需要擴(kuò)大到大眾媒體宣傳發(fā)布。如果企業(yè)自身還沒有成熟的銷售隊(duì)伍,也可以用多種方式靈活實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

 

Tags:器械耗材 藥品價(jià)格 銷售經(jīng)驗(yàn)

責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)

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