品牌的力量有多大？不同類別的品牌如何在求同存異中結(jié)成陣營？醫(yī)藥行業(yè)品牌合作的方向和著力點(diǎn)在哪里？日前，在廈門國際會議中心舉行的“‘四品’工商合作對話”峰會上，與會嘉賓對上述問題進(jìn)行了激烈而富有成效的探討，其間不乏冷靜的思考、智慧的碰撞、經(jīng)驗(yàn)的分享。本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

（圖片由左起為）

黃澤骎：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》總經(jīng)理

《21世紀(jì)藥店》報出品人

劉豐盛:特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長

馬守軍:山東青島醫(yī)保城藥業(yè)集團(tuán)董事長

張賓:同濟(jì)堂藥業(yè)OTC銷售總監(jiān)

黃澤骎：“四品”理念定調(diào)“藥店圈經(jīng)濟(jì)”走向

眾所周知，OTC市場已經(jīng)進(jìn)入品牌主導(dǎo)時代。在競爭日趨白熱化的藥品零售終端，品牌工業(yè)、品牌連鎖、品牌聯(lián)盟、品牌媒體互動加強(qiáng)并相繼發(fā)力，在形成各自的品牌價值和影響力的同時，也正在主導(dǎo)著整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和前進(jìn)方向。特別是品牌媒體，既是前三品最佳的溝通平臺，又是三品最好的宣傳平臺，作用越來越明顯。

在近年醫(yī)藥行業(yè)的競爭和整合過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象：主流品牌工業(yè)身邊最為活躍的肯定是主流品牌連鎖和品牌聯(lián)盟，真正的品牌產(chǎn)品也主要在這一群體中產(chǎn)生；中小型品牌工業(yè)雖然渴望與主流品牌連鎖、品牌聯(lián)盟合作，但其目前的合作終端還是以中小連鎖和區(qū)域藥店聯(lián)盟為主；至于眾多產(chǎn)值為千萬級別的微小型工業(yè)企業(yè)（包括保健品企業(yè)），在他們的經(jīng)銷商大會上，見得最多的往往是連鎖百強(qiáng)之外的微小型連鎖和幾乎邊緣化的區(qū)域性藥店聯(lián)盟。

在這里，值得我們關(guān)注的還有那些成長良好的中小企業(yè)和中小連鎖藥店。我們深知，大品牌是從眾多小品牌中誕生的，中國的藥品市場尚有相當(dāng)一部分的市場份額由小品牌甚至微小型醫(yī)藥企業(yè)所創(chuàng)造。但我們同時也不得不承認(rèn)，以品牌價值為核心、以品牌產(chǎn)品為載體的“品牌藥店圈經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，不同層次、不同范圍、不同影響力度的藥店組群，構(gòu)成了當(dāng)今藥品零售業(yè)態(tài)“藥店圈經(jīng)濟(jì)”的基本框架。

《21世紀(jì)藥店》報一直致力于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)品牌合作平臺的建設(shè)，從藥店圈經(jīng)濟(jì)的角度發(fā)掘品牌工業(yè)、品牌連鎖、品牌聯(lián)盟、品牌媒體之間的聯(lián)系和相互作用。為此，我們提出“四品合作”的理念，用以概括上述4方面的關(guān)系。目的是希望通過對市場現(xiàn)象的梳理和總結(jié)，讓業(yè)界更加明晰地了解和把握市場的發(fā)展趨勢，找準(zhǔn)自己的位置，科學(xué)、合理地調(diào)整企業(yè)的市場策略和資源配置，提升各自的核心競爭力，以應(yīng)對即將到來的行業(yè)大洗牌。

 劉豐盛：謀求“貼牌大王”向“品牌大王”的轉(zhuǎn)變

我國特殊的地理、經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境，決定了國內(nèi)藥品零售市場的獨(dú)特格局，區(qū)域品牌連鎖、品牌聯(lián)盟、主流品牌連鎖將成為我國“藥店圈經(jīng)濟(jì)”的三大“主角”。其中，品牌聯(lián)盟將起到平衡區(qū)域連鎖與全國性連鎖、品牌連鎖與非品牌連鎖、強(qiáng)勢連鎖與微小連鎖（包括單體藥店）之間競爭關(guān)系的重要作用。圍繞如何提升品牌產(chǎn)品的價值這個中心任務(wù)，在對內(nèi)博弈、對外合作的競合式發(fā)展中，三大“主角”有可能形成一種動態(tài)平衡的終端態(tài)勢。因此，我認(rèn)為“四品合作”理念的提出具有一定的合理性和可行性，品牌工業(yè)、品牌連鎖、品牌聯(lián)盟在聯(lián)合做強(qiáng)做大品牌產(chǎn)品、拓展品牌產(chǎn)品市場空間等方面，都將發(fā)揮各自不可替代的作用。

特格爾認(rèn)為，要做品牌聯(lián)盟，戰(zhàn)略定位和聯(lián)盟規(guī)劃非常重要。在品牌拓展過程中，要慎重處理好“品牌跨界”的問題。跟品牌連鎖一樣，聯(lián)盟發(fā)展也會遇到諸如規(guī)則、領(lǐng)域、模式、區(qū)域等的制約或誘惑，聯(lián)盟成員和盟主難免會遇到該不該“跨界”的困惑。比如在規(guī)則方面，藥店聯(lián)盟是民間組織，按照規(guī)則是不能涉獵公司才能經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，這時如果要“跨界”，勢必要挑戰(zhàn)既有規(guī)則和秩序，風(fēng)險和不確定性因素會非常大。再如模式方面，在謀求資源共享的大前提下，是以產(chǎn)品輸出為主，還是管理輸出為主？抑或是信息、培訓(xùn)輸出為主？每一種模式都有其優(yōu)勢和吸引力，但同時也有劣勢和不足，如果想“跨界”，首先一定要分析好“跨界”后的利弊得失，以及對原有模式的影響。因?yàn)闃I(yè)界已不乏聯(lián)盟因“跨界”而遭遇滑鐵盧的先例。

作為廣受業(yè)界關(guān)注和厚愛的特格爾中國藥店采購聯(lián)盟，歷經(jīng)8年的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今已成長為一棵具有強(qiáng)大生命力的“品牌聯(lián)盟”之樹，并獲得“貼牌大王”的稱號。但我們深知，貼牌、高毛利只是藥店發(fā)展過程中一種拓展生存空間、強(qiáng)化生存能力的工具。要想奪取并保持全國藥店聯(lián)盟龍頭老大的位置，品牌戰(zhàn)略將是我們的不二選擇。加強(qiáng)品牌打造，尋求品牌合作，實(shí)現(xiàn)從“貼牌大王”到“品牌大王”的轉(zhuǎn)變，是特格爾未來幾年的主要任務(wù)和努力方向。

 馬守軍：給品牌工業(yè)和品牌連鎖的兩個建議

應(yīng)該承認(rèn)，當(dāng)今藥品零售市場中品牌工業(yè)的品牌產(chǎn)品與藥店之間存在著博弈和不合理的競爭現(xiàn)象，“四品合作”理念的推出，無疑對這些現(xiàn)象會有較好的遏制和疏導(dǎo)作用。

個人認(rèn)為，“四品合作”的提法抓住了藥品零售市場發(fā)展方向的“牛鼻子”，未來市場空間的絕大部分也一定是屬于真正的品牌的。然而，目前存在于業(yè)界中的一些認(rèn)識上的誤區(qū)和合作中的不和諧現(xiàn)象，也應(yīng)該引起足夠的重視，并想辦法加以解決，這就需要加強(qiáng)上、下游的溝通和交流。品牌OTC工業(yè)要發(fā)展，品牌連鎖、品牌聯(lián)盟也要有生存空間。如果沒有品牌連鎖、品牌聯(lián)盟的支持，OTC工業(yè)要做強(qiáng)做大品牌也是一句空話。因此，要站在整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度而不是單純某一節(jié)點(diǎn)來考慮問題，不要只求自身利益的最大化。

對于零售連鎖來說，心目中理想的品牌產(chǎn)品是：有較高的知名度和美譽(yù)度，能吸客、留客；質(zhì)量好、服務(wù)專、層次高；有合理的利潤空間；有一定的附加價值。然而，目前品牌產(chǎn)品在藥店店員的眼里卻是負(fù)毛利商品，銷售上不算任務(wù)、沒提成，是典型的“雞肋”。試想，如此認(rèn)知下的品牌產(chǎn)品在門店會有多少銷售呢？攔截、限量、束之高閣等行為自然在意料之中了。

作為藥品零售陣營中的一員，青島醫(yī)保城與國內(nèi)眾多品牌廠家有合作，總的趨勢是好的，但也不可避免地存在一些問題。針對市場的實(shí)際情況，本人在此提出兩點(diǎn)建議，希望業(yè)界同仁批評指正：

對于品牌工業(yè)，要打造專業(yè)的銷售渠道，要持續(xù)性地開展品牌產(chǎn)品維價行動，與品牌連鎖、品牌聯(lián)盟開展戰(zhàn)略合作，如“名店名藥名廠”戰(zhàn)略就是一種很好的形式。針對品牌產(chǎn)品利潤難以保障的現(xiàn)象，不妨為戰(zhàn)略合作藥店制定單獨(dú)規(guī)格的品規(guī)，既不沖擊品牌品種的市場秩序，又可兼顧藥店的利潤需求。

對于連鎖藥店，應(yīng)實(shí)行品牌產(chǎn)品優(yōu)先合作的原則，在合理規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對品牌產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)陳列，且不主張實(shí)行終端攔截策略。如果一定要利用品牌產(chǎn)品來打價格戰(zhàn)，應(yīng)該遵循的原則是：自傷一萬、殺敵十萬，可以考慮；如果自傷一萬、殺敵三千，則不可為。

張賓：“四品”合作首先需要回答四個問題

品牌OTC工業(yè)與零售終端的合作可以分為4個階段：一是品牌工業(yè)強(qiáng)勢、連鎖藥店剛剛起步階段，這個時期還算不上真正的合作；二是連鎖藥店進(jìn)入擴(kuò)張時期，以平價藥房為特征的價格戰(zhàn)階段，標(biāo)志著連鎖藥店由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)的開始；三是連鎖藥店經(jīng)過跑馬圈地式的擴(kuò)張后進(jìn)入貼牌、高毛利時代，這個時期的品牌工業(yè)有點(diǎn)“很受傷”的味道；四是在新醫(yī)改環(huán)境下，連鎖藥店遇到了新的發(fā)展瓶頸，生存環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，品牌合作開始進(jìn)入業(yè)界的視野。

在品牌合作過程中，合作雙方首先必須解答好4個問題：品牌產(chǎn)品能給連鎖藥店帶來什么？藥店和品牌工業(yè)合作能帶來什么？新時期品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？品牌合作中對方眼里的“好伙伴”是什么樣子？只有真正弄清楚了上面這些問題，“四品”合作才有未來。

個人認(rèn)為，新時期品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)至少應(yīng)該具備以下特征：有持久的市場規(guī)劃及清晰的產(chǎn)品定位；與品牌媒體有高度互動及有效廣告宣傳的拉動；盡量有醫(yī)院處方拉動的基礎(chǔ)；在零售藥店中能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售；有合適的利潤空間；工業(yè)企業(yè)擁有自己的銷售隊伍并提供持續(xù)的市場服務(wù)。

合作，首先必須找準(zhǔn)合適的對象，因?yàn)椴⒉皇侨魏纹髽I(yè)都會是最優(yōu)的合作伙伴。站在OTC工業(yè)的角度來考慮，我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)合作伙伴應(yīng)該是這樣的品牌連鎖和品牌聯(lián)盟：有長期穩(wěn)定發(fā)展的愿景，不一味追求單獨(dú)的高毛利；能將雙方的合作資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際的執(zhí)行力；高層重視；企業(yè)有專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)；店長有執(zhí)行力，店員有推薦力；自有資源能夠與核心合作伙伴及潛力合作伙伴共享。如果再加上品牌媒體的參與，通過主流品牌媒體的傳播進(jìn)一步提升品牌價值，那么，“四品合作”一定會取得令人滿意的效果。