不迎合,守住價(jià)值底線
在中國(guó)補(bǔ)鈣強(qiáng)骨類產(chǎn)品中,鈣爾奇D算是保持了自己的風(fēng)格。作為知名外企的產(chǎn)品,它既不夸張宣傳,也不放大產(chǎn)品價(jià)值和背景,從不為了迎合消費(fèi)者口味而改變自身。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)進(jìn)入衰退階段,鈣爾奇依舊體現(xiàn)著強(qiáng)大的生命力,成為同時(shí)在Rx和OTC領(lǐng)域極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這都要?dú)w功于鈣爾奇堅(jiān)持不懈的價(jià)值營(yíng)銷——讓一個(gè)群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值充分肯定,并持續(xù)認(rèn)同?!?/p>
設(shè)計(jì)醫(yī)院主戰(zhàn)場(chǎng)
在藥品營(yíng)銷上,知名藥企非常注重價(jià)值的體現(xiàn)和戰(zhàn)場(chǎng)的選擇。鈣爾奇雖然是OTC產(chǎn)品,但惠氏并沒有將其完全放入藥店拉動(dòng),而是第一時(shí)間選擇醫(yī)院作為主要突破口。
在醫(yī)院終端,外企更關(guān)注醫(yī)療人員的能力和技能提升,用學(xué)術(shù)方法獲得醫(yī)院、醫(yī)生的認(rèn)同。曾有惠氏高層私下表示:“如果單純使用OTC營(yíng)銷手法,一旦某天我們的廣告量上不去,必然造成大規(guī)模的業(yè)績(jī)下滑,具有重大風(fēng)險(xiǎn)。因此,我們采用的戰(zhàn)場(chǎng)以醫(yī)院為主、OTC逐步深入的方式。先期,醫(yī)院業(yè)績(jī)占整體業(yè)績(jī)的80%,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的均衡后,我們?cè)卺t(yī)院和藥店的業(yè)績(jī)基本上能達(dá)到5:5。”
縱觀中國(guó)其他OTC補(bǔ)鈣類產(chǎn)品,在傳播下巨大功夫,終端強(qiáng)力動(dòng)銷,形成階段時(shí)間內(nèi)“恐怖”的銷量。鈣爾奇將醫(yī)院作為主戰(zhàn)場(chǎng),通過(guò)學(xué)術(shù)方式提升在醫(yī)院中的應(yīng)用,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力,終于得到了醫(yī)院的高度認(rèn)同,成為在醫(yī)院領(lǐng)域中“治療骨質(zhì)疏松的第一品牌”,醫(yī)生和患者都對(duì)產(chǎn)品有較高評(píng)價(jià),形成了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。進(jìn)而,部分消費(fèi)者開始增加在藥房的購(gòu)買量,藥房體系的業(yè)績(jī)逐步增加。
避開中國(guó)本土企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng),采用更有信任度的醫(yī)院作為主渠道,雖然前進(jìn)較緩,但依然有充分的底氣,最終不僅獲得了業(yè)績(jī),更獲得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的認(rèn)同。
強(qiáng)化價(jià)值多年不變
藥品往往不只一種療效,而是復(fù)合功效,很多藥品盡量選擇宣傳多種功能,以滿足消費(fèi)者一站式選擇的目標(biāo)。但是,功能越多,產(chǎn)品的針對(duì)性也越弱,在前期企業(yè)獲得信任的難度也就越大。因此,很多品牌往往是逐步分解功能,先將產(chǎn)品定義為某個(gè)領(lǐng)域功能的主要代表,再進(jìn)一步滲透描述,解說(shuō)其他功能,最終形成復(fù)合功能。這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值不斷放大,進(jìn)行了有效的價(jià)值延展。
惠氏對(duì)鈣爾奇也曾在“是否進(jìn)行價(jià)值延展”這個(gè)層面有過(guò)顧慮:僅僅盯著一個(gè)功能,會(huì)不會(huì)丟掉更大的市場(chǎng)?多功能介入會(huì)不會(huì)降低產(chǎn)品的專業(yè)性,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)同的偏差?鈣爾奇最終選擇了堅(jiān)持、強(qiáng)化價(jià)值。強(qiáng)化價(jià)值采用了如下手段:
1.構(gòu)建產(chǎn)品的專業(yè)化:以醫(yī)院為背景,OTC為輔助,獲得醫(yī)院的高度認(rèn)同,進(jìn)一步構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)治療網(wǎng)站,完成消費(fèi)者價(jià)值的拉動(dòng)。
2.全方位構(gòu)建專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象:鈣爾奇健身操,鈣爾奇產(chǎn)品細(xì)分,鈣爾奇專業(yè)地面活動(dòng)與推廣,形成了領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)質(zhì)形象,獲得了消費(fèi)者的高度信任。
3.堅(jiān)持一種聲音的規(guī)范傳播:通過(guò)科學(xué)的聲音,界定消費(fèi)者的病癥,并得到專業(yè)醫(yī)療人士的支持。鈣爾奇不是補(bǔ)鈣,不是輔助治療,而是治療骨質(zhì)疏松的專業(yè)藥品。淡化癥狀描述,強(qiáng)化專業(yè)溝通。
4.構(gòu)建全新的品類“治療骨質(zhì)疏松專業(yè)藥”,進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分,形成針對(duì)不同人群的價(jià)值體現(xiàn)。“專業(yè)骨質(zhì)疏松治療”這個(gè)空間劃分既可以站穩(wěn)現(xiàn)有市場(chǎng),又可以在長(zhǎng)遠(yuǎn)中獲得向下延伸的機(jī)會(huì)。
品牌通過(guò)逐步建立起產(chǎn)品和品類的價(jià)值來(lái)獲得認(rèn)同。在醫(yī)藥行業(yè),打造品類第一往往被忽略。與眾多藥品不同,鈣爾奇最終成功地建立了一個(gè)品類,而不僅僅是成功了一個(gè)產(chǎn)品。雖然前期投入較大,但鈣爾奇成功后,也成就了一個(gè)可以自保的巨大空間(即“治療骨質(zhì)疏松”這個(gè)品類),為后續(xù)的進(jìn)一步聚焦和降低投入奠定了基礎(chǔ)?!?/p>
逐步深入的明星戰(zhàn)略
外企的藥品營(yíng)銷很少應(yīng)用明星戰(zhàn)略。在普遍的價(jià)值觀里,明星不能高于產(chǎn)品利益和價(jià)值,不是因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品使用了明星而成功,而是在證明了產(chǎn)品的價(jià)值后,明星需要用自己的價(jià)值來(lái)與產(chǎn)品的價(jià)值匹配。
在這個(gè)原則下,鈣爾奇同樣堅(jiān)持“逐步導(dǎo)入明星戰(zhàn)略”的原則,實(shí)施過(guò)程分為4個(gè)階段:1.在產(chǎn)品價(jià)值階段,明星靠后,價(jià)值突出,不因?yàn)殡A段業(yè)績(jī)的需要而采用明星。2.消費(fèi)者互動(dòng)階段,注重場(chǎng)景和使用范圍,淡化明星形象。3.價(jià)值認(rèn)同階段,已經(jīng)初步建立產(chǎn)品價(jià)值,開始關(guān)注明星與產(chǎn)品的匹配度,用明星的價(jià)值進(jìn)一步證明產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。4.價(jià)值放大階段,通過(guò)匹配的明星,建立起消費(fèi)者的高度關(guān)注,并通過(guò)明星的度身定做,成為真正的代言人。這個(gè)時(shí)候,明星的價(jià)值與產(chǎn)品品牌的價(jià)值高度融合,能給消費(fèi)者帶來(lái)充分的聯(lián)想。
明星是為自己服務(wù)的,這是鈣爾奇不斷強(qiáng)化的目標(biāo),因此,當(dāng)“鐵榔頭”郎平成為鈣爾奇的代言人時(shí),沒有人覺得唐突,更不會(huì)認(rèn)為是因?yàn)槔善讲庞辛诉@個(gè)強(qiáng)大的品牌。中國(guó)本土企業(yè)的明星戰(zhàn)略是在一開始就介入到產(chǎn)品中,利用明星的知名度,迅速打開市場(chǎng),通過(guò)明星叫說(shuō)式的推薦,形成對(duì)消費(fèi)者的轟炸,最終得到消費(fèi)者的理解。一旦明星出現(xiàn)了負(fù)面效應(yīng),會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品造成致命傷,“鞏俐阿姨事件”就是一個(gè)明證。
短期行為可能更重視階段的成效,長(zhǎng)期行為則需要將品牌烙印到消費(fèi)者的心里。穩(wěn)健地構(gòu)建屬于自己的帝國(guó),這是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)深入推敲和借鑒的。長(zhǎng)期價(jià)值建立,堅(jiān)守價(jià)值底線,通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷成為消費(fèi)者的真正伙伴,這是國(guó)際大品牌的成功之路。
中國(guó)本土企業(yè)往往用明星體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,在產(chǎn)品導(dǎo)入期就形成了明星與產(chǎn)品的匹配,結(jié)果在長(zhǎng)期發(fā)展中,產(chǎn)品價(jià)值被固化,越來(lái)越受制于明星,產(chǎn)品無(wú)法升級(jí)更新。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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