高效的新品引進(jìn)需要合理的引入標(biāo)準(zhǔn)與流程
核心提示:產(chǎn)品種類的極大豐富增加了零售商的選擇性,但是同時也提高了風(fēng)險性,這對企業(yè)的新品引進(jìn)流程是一個考驗(yàn)。
高效的新品引進(jìn)需要合理的標(biāo)準(zhǔn)、流程以及持續(xù)不斷的單品關(guān)注來保證。
產(chǎn)品種類的極大豐富增加了零售商的選擇性,但是同時也提高了風(fēng)險性,這對企業(yè)的新品引進(jìn)流程是一個考驗(yàn)。
新品引進(jìn)的失誤不僅浪費(fèi)了新品可能帶來的機(jī)會,也會影響藥店原有的關(guān)聯(lián)銷售策略,甚至影響單店產(chǎn)出。
高效的新品引進(jìn)需要合理的標(biāo)準(zhǔn)、流程以及持續(xù)不斷的單品關(guān)注來保證。
合理的引入標(biāo)準(zhǔn)與流程
產(chǎn)品引進(jìn)的決策要以消費(fèi)者為中心。行業(yè)顧問葉建偉指出,新品引入前要經(jīng)過充分的市場調(diào)查和分析,還要有專門的新品研討會來確定新品是否是符合消費(fèi)者需求的商品(見圖1)。
除圖1所展示的供應(yīng)商主動上門洽談新品的情況以外,藥店根據(jù)顧客需求及商品結(jié)構(gòu)主動尋找新品也是相關(guān)部門的日常工作之一。威海燕喜堂商品部經(jīng)理徐曉娟介紹說,主動尋找品種時首先要導(dǎo)出缺項(xiàng),缺項(xiàng)有三個層面,首先是功效,其次是價格帶,第三是品牌。拓展功效是從商品的寬度去考慮,而價格帶和品牌則是顧及到商品的深度。
據(jù)德威治副總經(jīng)理左志穎介紹,在連鎖藥店主動引入新品時,主要從以下幾方面細(xì)致考量(見下頁表1)。
不同時期的不同關(guān)注和操作
一般連鎖藥店內(nèi),新品引入后分為試銷期(3個月)、沖量期(6個月)、平穩(wěn)期。
用一個案例來說明這幾個不同分期及各期的不同操作會比較清晰。某籌備開業(yè)的縣城藥店引入了健身器材、理療器械等新品,例如收腹機(jī)、跑步機(jī)、按摩鞋等。在正式開業(yè)前一個月,這些新品就開始進(jìn)場,在店內(nèi)張貼一張POP;并給店員做了針對性的醫(yī)療器械銷售培訓(xùn);收集顧客詢問的問題及體驗(yàn)感受,設(shè)計了對應(yīng)的話術(shù)。這個過程實(shí)際上就是“試銷期”。
開業(yè)時,利用大規(guī)模宣傳的機(jī)會,用DM單的五分之一版面展示這類器械。同時,門店補(bǔ)充了商品的陳列量,POP也做了一定調(diào)整。開業(yè)當(dāng)天銷售6臺收腹機(jī),按摩鞋20多雙,整個醫(yī)療器械品類銷售額1萬多元。這個階段相當(dāng)于商品的“沖量期”。
開業(yè)促銷過后,新品進(jìn)入了“平穩(wěn)期”。日常促銷的每期DM單上保持至少10款器械,延續(xù)品牌形象,使這家藥店成為縣城消費(fèi)者購買健身器材、理療器械的首選。
1. 試銷期:葉建偉表示:“試銷期屬于市場引導(dǎo)期,這個期間零售商對目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣會有很多假設(shè),營銷方式更多是針對假設(shè)去驗(yàn)證。假設(shè)也不是空想的,必須用目標(biāo)顧客的思維方式去考慮這個產(chǎn)品真正能解決什么問題。”(在藥店能夠用這種“假設(shè)營銷”的一般只有保健食品、醫(yī)療器械等非藥品。)驗(yàn)證后,找到了目標(biāo)顧客群的消費(fèi)共性和思維方式,針對性地進(jìn)行營銷調(diào)整,只要達(dá)到了預(yù)期的銷量或者消費(fèi)者積極的評價,就可以進(jìn)入到?jīng)_量期。
另外,在試銷期,藥店還會關(guān)注供應(yīng)商能給予的條件,如賬期、退換貨政策、廣告和廠家促銷。武漢和濟(jì)堂藥房營運(yùn)總監(jiān)樓鳴虹指出,試銷期企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)一般放在員工培訓(xùn)和陳列上,其間可以發(fā)現(xiàn)不同門店的執(zhí)行力差異以及商品本身是否適銷對路、定價是否合理,顧客是否愿意接受等。
可以看出,試銷期是注重發(fā)掘銷售潛質(zhì)的時期,相關(guān)人員會把“消費(fèi)者評價”作為一個重要關(guān)注點(diǎn)。
對于價格來說,試銷期主要是試探性價格,試圖找到顧客的價格承受點(diǎn),有可能提價,也可能降價。
2. 沖量期:此時期應(yīng)關(guān)注門店間銷售量的比較、增長量的比較,以及顧客回頭率。
這一階段企業(yè)也可能會調(diào)整價格和促銷措施,同時還會關(guān)注新品的增長對其他哪些商品的銷量造成了影響。如果發(fā)現(xiàn)商品經(jīng)過推廣達(dá)不到預(yù)期效果,則會考慮及早淘汰,并總結(jié)淘汰原因。
沖量期推動銷售的方式一般是加大宣傳和促銷力度,通過陳列競賽、柜組競賽等手段刺激產(chǎn)品的銷售。
3. 平穩(wěn)期:此時期一般商品的促銷投入會減小,總部會更多地關(guān)注商品的毛利額和門店間的增長率比較。一般試銷期和沖量期的投入和培育在這一時期會看到利潤的回報。陳列面與適度的宣傳還應(yīng)繼續(xù),以保證產(chǎn)品在顧客中的認(rèn)可度不會逐漸走低。
責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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