在反季水果、反季服飾等成功吸引了消費(fèi)者眼球之后，一些藥店對保健品經(jīng)營也引入了反季促銷思維，如有的藥店在夏季減肥保健品熱銷之時將冬補(bǔ)的保健品作主要陳列，有的藥店在五六月份參茸銷售淡季舉辦“參茸節(jié)”等。如何看待這種“反季”思維的創(chuàng)新？在目前“冬補(bǔ)”大行其道之時反季促銷是否適用？反季招數(shù)如何出彩？ 

正方：反季促銷大有可為

存在消費(fèi)需求

如今，“冬病夏治”和“夏病冬治”的理念已被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，反季促銷符合顧客的實(shí)際需求。如冬季有些陽虛陰盛造成的疾病，像哮喘、“老慢支”、骨關(guān)節(jié)痛、五更泄、腎陽虛等癥，患者往往會選擇夏季進(jìn)行補(bǔ)陽，冬季時癥狀就可減輕；而有些陰虛陽亢引起的病癥在夏季會加重，患者可以在冬季養(yǎng)陰，因?yàn)槎臼顷庨L的時期，陰氣最濃厚，質(zhì)量也最好，陰虛陽亢的病癥在冬季及時養(yǎng)陰，夏季時癥狀會減輕。

另外，保健觀念的變化也催生了反季消費(fèi)需求，比如，太子參、蜂膠等“補(bǔ)品”，過去人們一般在冬季服用，但現(xiàn)在不少人認(rèn)為夏季消耗大、食欲減退、睡眠不足、內(nèi)火上升，更需要進(jìn)補(bǔ)，由此產(chǎn)生了夏季進(jìn)補(bǔ)的相應(yīng)需求?！　。ń鹗?nbsp;飛雪）

可實(shí)現(xiàn)“三方共贏”

一般情況下，反季促銷是利用價格杠桿的作用，將那些本該在彼季節(jié)熱銷的產(chǎn)品放在此季節(jié)讓利銷售，由于反季促銷“超值與易得”的潛規(guī)則，往往可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到良好的促銷效果。由于大部分保健品的保質(zhì)期都在兩年以上，且不需要特殊的保管條件，消費(fèi)者反季購買的保健品完全可以在幾個月后服用。所以，如果反季打折銷售保健品，會有很多消費(fèi)者特別是工薪族和低收入者感興趣。

對于保健品生產(chǎn)廠家而言，因?yàn)楸＝∑返谋Ｙ|(zhì)期較長，廠家也往往會在反季銷售中主動犧牲一點(diǎn)利潤，以換取市場的最大消化率，避免產(chǎn)品的積壓。如此藥店反季銷售的可操作性就增強(qiáng)了，“羊毛出在廠家身上”，藥店在降價促銷的同時自己的利潤空間不會有較大削減，并可以擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)人群，為藥店的保健品旺季銷售儲備顧客，何樂而不為？同時，廠家的形象宣傳也為反季促銷奠定了市場基礎(chǔ)。隨著保健品產(chǎn)業(yè)日益步入理性發(fā)展的軌道，一些宣傳有實(shí)力的企業(yè)越來越注重形象宣傳，會常年有意識地開展一些公益性、知識性廣告宣傳，為反季銷售創(chuàng)造了氛圍。

所以，反季促銷不失為顧客、藥店和廠家的“三方共贏”之策?！　。w雪 金矢）

反方：反季促銷當(dāng)慎行

消費(fèi)者更傾向應(yīng)季購買

保健品的促銷空間雖然比藥品大，但也不可等同于日常消費(fèi)品。分析服飾反季促銷，就可以看出“反季”促銷的特點(diǎn)及其成功的秘密。

每當(dāng)季節(jié)變化之時，各類服飾商店就會紛紛打出大大小小的海報，諸如“賠本大甩賣”、“羽絨服清倉處理”之類宣傳隨處可見，更有的店在門口搶眼地打出“XX反季熱銷中”，搶購的顧客可謂人山人海。究其原因，是商家迎合了人們的消費(fèi)心理，像服飾這類商品沒有保質(zhì)期限制，顧客購買后雖然暫時穿不上，但過不了多久就可以用上了，所以人們會覺得夏天買羽絨服很實(shí)惠。但藥店的保健品銷售就不同了，保健品雖然不像藥品那樣急用，但人們一般也是在需要或覺得即將用上時才會購買。而且保健品有一定保質(zhì)期，消費(fèi)者對于有關(guān)身體健康的產(chǎn)品保質(zhì)期又往往特別在意，更喜歡購買離生產(chǎn)日期近的產(chǎn)品。所以反季銷售不太現(xiàn)實(shí)。（王峰）

反季銷售利潤微薄

反季促銷的思維方式?jīng)]有錯，一些藥店確實(shí)也通過反季促銷取得了不錯的銷售業(yè)績。但是，我們也應(yīng)該看到，藥店與藥店情況不一，個別藥店規(guī)模較大，營業(yè)面積、從業(yè)人員資質(zhì)都居同行業(yè)之前列，可以施展大手筆，開展反季銷售，而對更多中小型規(guī)模的藥店而言，反季促銷難成氣候。

藥店?duì)I業(yè)面積一般較小，資源利用應(yīng)最大化?？v觀全國各地的藥店，經(jīng)營面積在60平方米左右的藥店占絕大多數(shù)，且大多數(shù)藥店都是租房經(jīng)營，考慮到昂貴的租金，為使店內(nèi)單位經(jīng)營面積創(chuàng)造最大的效益，商家要從應(yīng)季和反季商品的利潤貢獻(xiàn)率來決定如何陳列。從顧客消費(fèi)習(xí)慣分析，“到什么山唱什么歌”，到什么季節(jié)購買什么產(chǎn)品，這一傳統(tǒng)的購物習(xí)慣可以說根深蒂固。而且保健品畢竟不同于生活耐用品，人們一般需要時才會購買。所以，與“與時俱進(jìn)”的應(yīng)季商品相比，反季商品成交量低，交易量小，利潤微薄，反季銷售大多是在做好正常應(yīng)季產(chǎn)品銷售的前提下，藥店采取的一項(xiàng)既便民又利己的銷售措施。如果藥店只注重反季促銷而不重視應(yīng)季產(chǎn)品的銷售，在寸土寸金的藥店之中，可謂“舍熊掌而取魚”。

除了從單位經(jīng)營面積考慮，利潤微薄的反季商品如果大量存在于藥店之中，還會占用庫存、資金，增加采購和銷售成本，經(jīng)營者必須注入更多的資金用于周轉(zhuǎn)。另外，反季銷售存在風(fēng)險，商品若不及時銷出，來年就會變?yōu)?ldquo;老”產(chǎn)品，如果供貨商不予退貨，藥店就只有靠自己的力量銷售了，為將這部分近效期產(chǎn)品推薦出去，店員必須花費(fèi)更多精力，得不償失。（朱麗華）

支招：反季促銷有藝術(shù)

選好“反季”品種

反季促銷能否激發(fā)旺盛的消費(fèi)需求，選好品種是首要的。如選擇適于“夏病冬治”、“冬病夏治”保健理念的產(chǎn)品來促銷宣傳，可能比較容易激發(fā)消費(fèi)者的反季消費(fèi)需求；而有的產(chǎn)品不適于反季促銷，如健腦益智類保健品，這類產(chǎn)品之所以高考前3個月銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份，是因?yàn)楫a(chǎn)品健腦功效的消費(fèi)群體針對性很強(qiáng)，只有迫切需要的消費(fèi)者才會產(chǎn)生購買欲望和購買行為，而一般只有父母在孩子高考前才會有給孩子“補(bǔ)腦”的迫切需求，不待下一年度高考來臨，藥店再怎么使勁也無法旺銷。還要強(qiáng)調(diào)的是，對于反季促銷，顧客往往會誤認(rèn)為藥店在推銷次貨、滯銷產(chǎn)品，因此藥店必須選擇消費(fèi)者信得過的品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客的購買信心。（艾葉 張鐵鷹）

“巧借東風(fēng)”盤活冬季減肥市場

從傳統(tǒng)意義上講，冬季無疑是減肥類保健品銷售的淡季，因此很多藥店都讓減肥保健品退居“二線”，集中精力打好“冬補(bǔ)”戰(zhàn)役。然而，聰明的張店長不僅在“冬補(bǔ)”戰(zhàn)役中旗開得勝，還憑著一招“巧借東風(fēng)”盤活了冬季減肥市場，可謂錦上添花。

一般來說，入冬以后大家都穿上了厚厚的防寒服裝，那些熱衷于減肥的愛美女性也都將減肥計(jì)劃暫時停止。而張店長分析認(rèn)為，要想盤活冬季減肥保健品市場，首先必須改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)觀念。通過請教專家，他得知自己的想法并非沒有科學(xué)依據(jù)，冬季氣溫較低，人的胃腸供血量增多，消化吸收功能增強(qiáng)，飯量自然增加，所以冬季最易發(fā)胖，若能在這幾個月中控制住體重，發(fā)胖的風(fēng)險會大大降低。另外，在氣溫驟降的冬季，人體熱量產(chǎn)生加劇，基礎(chǔ)代謝提高，可以比在溫暖環(huán)境中消耗更多的脂肪。因此，冬季其實(shí)是一年中減肥的最好季節(jié)。于是，張店長決定通過促銷使人們意識到冬季減肥的重要性，打開減肥保健品反季銷售市場。

而進(jìn)行反季銷售，首先必須使消費(fèi)者感到超值，但藥店若因此大大增加促銷成本，這一“奇招”利潤就自然降低了，甚至得不償失。如何才能以最低的促銷成本取得最大的效果呢？看著店外路過的人身上厚厚的衣服，張店長突然冒出一個靈感：衣服是影響人們展示身材的重要因素，消費(fèi)者若能在冬季穿薄一點(diǎn)的衣服，將會直接刺激肥胖者產(chǎn)生減肥的欲望，何不和附近的保暖內(nèi)衣店聯(lián)系合作呢？主意一定，張店長立即行動起來，經(jīng)了解他獲知附近正好新開了一家內(nèi)衣店，目前正在主推一款剛剛上市、正處于市場開拓期的保暖內(nèi)衣，該店負(fù)責(zé)人也恰好在聯(lián)系一些商家開展贈送優(yōu)惠券的促銷活動。張店長馬上找到該店負(fù)責(zé)人，提出愿意為內(nèi)衣店免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券，凡是購買一定金額減肥保健品的顧客都可以得到該品牌保暖內(nèi)衣的優(yōu)惠券，而購買該品牌保暖內(nèi)衣的顧客在購買藥店減肥保健品的時候，也可以憑發(fā)票享受一定的折扣。雙方一拍即合。張店長在藥店門口打出了“冬天也能擁有好身材”的大幅宣傳標(biāo)語，向過往行人發(fā)送印有《冬季為最佳減肥時機(jī)》的減肥科普資料和活動細(xì)則，一時間藥店門庭若市。

張店長的成功，首先在于通過宣傳科學(xué)知識改變了人們“冬季不減肥”的傳統(tǒng)觀念，使減肥保健品反季促銷具有了客觀的潛在市場；其次，張店長巧借內(nèi)衣店的“東風(fēng)”，有效降低了反季促銷的成本，這對于目前處于微利的藥店來說非常重要。同時，在這次反季促銷中，不僅顧客能因此取得較好的減肥效果，從促銷活動中獲得實(shí)惠，內(nèi)衣店也有人免費(fèi)做產(chǎn)品推廣，何樂而不為？真可謂一舉三得。當(dāng)然啦，最大的贏家無疑是張店長嘍。（王鵬）