令廣藥頭疼的“大涼茶” 旗下5鐘涼茶被指同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
核心提示:屢屢被質(zhì)疑產(chǎn)能自建能力的廣藥集團(tuán)于8月1日宣布,首個(gè)紅罐王老吉生產(chǎn)基地已在江蘇泰州市落成,廣藥紅罐王老吉本年度的銷(xiāo)售指標(biāo)為25.64億元。相比加多寶王老吉涼茶去年創(chuàng)下的180億銷(xiāo)售額,還差很大一截。
屢屢被質(zhì)疑產(chǎn)能自建能力的廣藥集團(tuán)于8月1日宣布,首個(gè)紅罐王老吉生產(chǎn)基地已在江蘇泰州市落成,廣藥紅罐王老吉本年度的銷(xiāo)售指標(biāo)為25.64億元。相比加多寶王老吉涼茶去年創(chuàng)下的180億銷(xiāo)售額,還差很大一截。
盡管如此,廣藥還是盤(pán)算著涼茶王國(guó)的計(jì)劃,目前掌握在廣藥手中的涼茶,包括紅罐和綠盒王老吉、白云山?jīng)霾枰约芭烁邏蹧霾璧?種涼茶產(chǎn)品。廣藥到底如何調(diào)兵遣將,讓這些目前銷(xiāo)售額加起來(lái)還不足20億的多種品牌涼茶爭(zhēng)奪全國(guó)200億的涼茶市場(chǎng)?
終端的優(yōu)惠戰(zhàn)
為了應(yīng)對(duì)迅速鋪貨的需求,廣藥正發(fā)力建造紅罐王老吉生產(chǎn)基地。據(jù)悉,泰州基地投產(chǎn)后,產(chǎn)能將達(dá)到3.6億罐,年產(chǎn)值10億元。
廣藥透露,除了華東地區(qū)之外,將還會(huì)在華北、西北、中南、西南等多個(gè)區(qū)域建立生產(chǎn)基地,此前,廣藥已經(jīng)與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。
可是,廣藥目前并未透露具體的產(chǎn)量,只是承諾8月上旬將紅罐王老吉覆蓋到全國(guó)所有省份。
在不斷受到熱浪襲擊,飲用涼茶習(xí)慣風(fēng)行的廣東,涼茶產(chǎn)品往往是夏天的銷(xiāo)售量主角。記者來(lái)到位于廣州郊區(qū)的多個(gè)珠三角飲料批發(fā)集散地發(fā)現(xiàn),涼茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度與天氣一般火熱。
“王老吉還是出貨的主要產(chǎn)品,綠盒和紅罐都賣(mài)得很好。”正軍貿(mào)易商行的老板娘正在快速地計(jì)算著當(dāng)日的出貨訂單,她告訴本報(bào)記者,“要批發(fā)哪一種要看買(mǎi)家的需求,有些買(mǎi)家鐘情于加多寶,因?yàn)榧佣鄬氂?lsquo;1元退箱’優(yōu)惠措施,買(mǎi)家每退一個(gè)包裝紙箱,就可獲得1元的補(bǔ)貼,而廣藥并沒(méi)有這類(lèi)的優(yōu)惠。”
此外,記者還了解到,近期加多寶推出一些對(duì)小型批發(fā)商、大規(guī)模批發(fā)涼茶的飲食商家“一箱返2元”的優(yōu)惠,另外一家飲品批發(fā)行的老板告訴記者:“每賣(mài)一箱加多寶涼茶可以多賺2元,這樣的批發(fā)優(yōu)惠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是很大的誘惑。”
在零售終端,廣藥的紅罐王老吉比加多寶涼茶便宜0.5元,相比之下,2元的批發(fā)利潤(rùn)差額顯得更有優(yōu)勢(shì)。
此外,外界指責(zé)廣藥紅罐王老吉鋪貨速度慢的現(xiàn)象也在記者走訪(fǎng)的多個(gè)集散地出現(xiàn),有批發(fā)商告訴記者,廣州是廣藥的大本營(yíng),但是廣藥紅罐王老吉的走量速度并不如綠盒王老吉。
多種涼茶被指同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
記者在多個(gè)飲料批發(fā)集散地發(fā)現(xiàn),廣藥旗下的白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶和其他涼茶并沒(méi)有與其他涼茶參與競(jìng)爭(zhēng)。多個(gè)批發(fā)商告訴記者,一直以來(lái)很少有買(mǎi)家指定要批發(fā)廣藥出品的其他涼茶,如果買(mǎi)家要批發(fā),需要提前預(yù)定。
事實(shí)上,廣藥一直在謀劃著大涼茶產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)略,目前其多個(gè)子公司各自運(yùn)營(yíng)著不同品牌的涼茶產(chǎn)品。去年4月,廣藥發(fā)起了白云山?jīng)霾韬屯趵霞穆?lián)盟,讓白云山?jīng)霾枰揽客趵霞匿N(xiāo)售渠道,該舉措是廣藥大涼茶產(chǎn)業(yè)新戰(zhàn)略的第一步。除此以外,其他品牌涼茶則仍然各自運(yùn)營(yíng),相互并沒(méi)有過(guò)多的交叉聯(lián)系。
廣藥旗下的多個(gè)品牌涼茶的銷(xiāo)售成績(jī)有強(qiáng)有弱。
廣藥賦予最大期望的涼茶產(chǎn)品莫過(guò)于紅罐王老吉,目前由廣州王老吉大健康有限公司運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉,今年紅罐王老吉銷(xiāo)售指標(biāo)計(jì)劃為25.64億元,全年挑戰(zhàn)產(chǎn)值30.55億元。廣藥的野心還不止于此,未來(lái)5年內(nèi),紅罐王老吉涼茶年銷(xiāo)售額將達(dá)到300億元。
與紅罐王老吉較量的還有王老吉藥業(yè)旗下的綠盒王老吉。去年,綠盒王老吉銷(xiāo)售額達(dá)到16.8億,而其今年前4個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售6.2億元,同比增長(zhǎng)30%。有王老吉藥業(yè)人士向記者透露,廣藥期待這位大哥能在今年刷出超過(guò)20億的新紀(jì)錄。
此外,其他品牌的涼茶則是十分弱勢(shì),其總銷(xiāo)售額相加也不足1億。由廣藥子公司潘高壽食品飲料有限公司運(yùn)營(yíng)的潘高壽涼茶,雖然利用著品牌價(jià)值有超過(guò)4億的老字號(hào)品牌,但該涼茶在2011年只有2000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
白云山?jīng)霾鑴t由廣藥集團(tuán)旗下子公司白云山和黃中藥出品,據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,白云山?jīng)霾?010年銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)55萬(wàn)箱,白云山?jīng)霾?011年初將全面轉(zhuǎn)入王老吉涼茶銷(xiāo)售渠道,由王老吉藥業(yè)總經(jīng)銷(xiāo),雙方承諾保證白云山?jīng)霾枰悦磕?00%的速度增長(zhǎng)。廣藥旗下還有上清飲、星群夏桑菊兩種涼茶飲品,銷(xiāo)售量也并不起眼。
之所以爭(zhēng)先搶后地各自開(kāi)展涼茶飲品業(yè)務(wù),廣藥內(nèi)部人士指出,廣藥集團(tuán)“先有子,再有父”的歷史緣故,導(dǎo)致集團(tuán)對(duì)子公司的控制力度并不高,而各公司看到了涼茶市場(chǎng)的巨大空間,“認(rèn)為誰(shuí)都有能力去分一杯羹”,涼茶業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花的局面就形成了。
這樣的局面,讓廣藥首先受到的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、導(dǎo)致相互搶占市場(chǎng)的質(zhì)疑。
深圳某產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)公司飲料行業(yè)分析部人士李先生指出,以紅罐和綠盒王老吉為例,兩者的成分幾乎一致。而王老吉涼茶與潘高壽涼茶相比,其藥性和藥效也相差不遠(yuǎn),均是達(dá)到清熱、祛濕等功效。
有分析指出,除了綠盒借勢(shì)加多寶還不錯(cuò)外,廣藥的白云山、潘高壽等品牌基本處于半癱瘓狀態(tài),滯后的國(guó)有機(jī)制難以匹配快速反應(yīng)的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式始終困擾著廣藥。
兄弟之爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)是什么?
“在藥效相差無(wú)幾的情況下,廣藥旗下多個(gè)品牌的涼茶所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式有相似的地方,同時(shí)也存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。”李先生分析。
廣藥利用外資力量運(yùn)營(yíng)涼茶的途徑驚人地相似。綠盒王老吉就是最先利用外資力量運(yùn)作的第一案例,2005年開(kāi)始,廣藥集團(tuán)旗下的王老吉藥業(yè)便與香港同興藥業(yè)共建合資公司,一同運(yùn)作綠盒王老吉,同興藥業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)則是綠盒王老吉的重要銷(xiāo)售網(wǎng)。
隨后,白云山?jīng)霾枰彩菑V藥集團(tuán)旗下白云山藥業(yè)與港資企業(yè)和黃牽手的重要產(chǎn)物,同樣地,和黃為白云山?jīng)霾杼峁┖M怃N(xiāo)售渠道。潘高壽涼茶自2006年開(kāi)始,便與澳大利亞新資源集團(tuán)牽手,借助該集團(tuán)國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),近日,潘高壽與香港銀基集團(tuán)[3.16 0.00%]聯(lián)姻,一同經(jīng)營(yíng)潘高壽涼茶。
“之所以頻繁與外資聯(lián)手打造涼茶品牌,廣藥有多重的考慮,首先是受困于國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)不足,難以支撐涼茶市場(chǎng)的擴(kuò)大,綠盒王老吉的經(jīng)營(yíng)成績(jī)就是最好的佐證。”廣藥集團(tuán)某不愿透露姓名的管理層對(duì)本報(bào)記者分析,冀望外資力量拓展包括中國(guó)香港、歐洲等海外涼茶市場(chǎng)一直是廣藥的想法,但是困于自身多種局限,單憑廣藥自身的力量,很難實(shí)現(xiàn)。
此外,他還強(qiáng)調(diào),廣藥集團(tuán)發(fā)展歷程中,利用外資力量一直是其重要的導(dǎo)向,這與國(guó)企運(yùn)營(yíng)方式和能力存在過(guò)度依賴(lài)的弊病無(wú)不關(guān)系。
因此,多年利用外資拓展的渠道資源并沒(méi)有為廣藥多個(gè)涼茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打通任督二脈。“這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有過(guò)多的交叉,各自盤(pán)踞的情況從來(lái)沒(méi)有被打破。”某飲料公司創(chuàng)始人曾小姐曾在潘高壽藥業(yè)任職,她向記者指出廣藥內(nèi)部各分支單位各自為政的局面。
廣藥內(nèi)部人士透露,廣藥的大涼茶產(chǎn)業(yè)新戰(zhàn)略目前進(jìn)展不順利也與此有關(guān)系,白云山?jīng)霾栌赏趵霞帢I(yè)總經(jīng)銷(xiāo)的落實(shí)程度和效果目前仍難以預(yù)料。其他涼茶也許想要借助“王老吉”商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張,“但現(xiàn)實(shí)上能否行得通,集團(tuán)的資源會(huì)給哪些品種開(kāi)通綠燈,這些都很難確定。”
“這些渠道資源在實(shí)際操作上是無(wú)法內(nèi)部流通和利用的,各單位想辦法封閉這些資源,主要還是擔(dān)心其他品牌產(chǎn)品加入自己獨(dú)有資源后,出現(xiàn)兄弟相爭(zhēng)的局面。”曾小姐分析。
在她看來(lái),上述原因是導(dǎo)致廣藥的涼茶產(chǎn)品和其他保健產(chǎn)品無(wú)法成功運(yùn)營(yíng)的緣故,正因?yàn)槿绱耍瘓F(tuán)新任領(lǐng)導(dǎo)上來(lái)就開(kāi)始寄希望于打破這些封閉固守的局面,可是,她對(duì)該努力的效果期望并不高。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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