藥企在營(yíng)銷策劃過(guò)程中的先與后
核心提示: 在市場(chǎng)推廣中,多方位的營(yíng)銷策劃和一套完整的營(yíng)銷策略非常重要,這樣才能穩(wěn)扎穩(wěn)打,有序推進(jìn)。這就要求藥企在營(yíng)銷策劃過(guò)程中理順各種關(guān)系,比如產(chǎn)品價(jià)格的制定、區(qū)域市場(chǎng)的選擇等,都應(yīng)有個(gè)先后和輕重緩急?!耙灰曂省钡牟邉潱嬲鋵?shí)起來(lái)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
在市場(chǎng)推廣中,多方位的營(yíng)銷策劃和一套完整的營(yíng)銷策略非常重要,這樣才能穩(wěn)扎穩(wěn)打,有序推進(jìn)。這就要求藥企在營(yíng)銷策劃過(guò)程中理順各種關(guān)系,比如產(chǎn)品價(jià)格的制定、區(qū)域市場(chǎng)的選擇等,都應(yīng)有個(gè)先后和輕重緩急。“一視同仁”的策劃,真正落實(shí)起來(lái)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
先產(chǎn)品后調(diào)研 不少藥企經(jīng)常是先搞市場(chǎng)調(diào)研后再去確定產(chǎn)品,以為這樣就能提高產(chǎn)品上市后的保險(xiǎn)系數(shù)。而事實(shí)上,沒(méi)有目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研大都會(huì)很盲目,往往只是藥企的一種經(jīng)驗(yàn)行為,他們沒(méi)有耐心對(duì)受眾群體市場(chǎng)進(jìn)行翔實(shí)的調(diào)查,當(dāng)產(chǎn)品通過(guò)臨床試驗(yàn)后一上市,藥企的策劃也就基本結(jié)束了。拿一些大型藥企來(lái)說(shuō),藥企的市場(chǎng)部門也往往形同虛設(shè),其職責(zé)是產(chǎn)品推廣,而不是市場(chǎng)調(diào)研,因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希邉澥穷I(lǐng)導(dǎo)拍腦袋的事,市場(chǎng)部做不了主。因此,當(dāng)藥企讓市場(chǎng)部門去調(diào)研某品類市場(chǎng)時(shí),他們大多是從網(wǎng)上拷貝一些數(shù)據(jù),再?gòu)匿N售人員那里拿點(diǎn)資料,調(diào)研就結(jié)束了。而對(duì)企業(yè)應(yīng)研發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)哪些具體人群等就會(huì)顯得語(yǔ)焉不詳。因此,藥企無(wú)論是做整體策劃還是產(chǎn)品規(guī)劃,應(yīng)本著先產(chǎn)品后調(diào)研的原則,做到有的放矢。如果藥企總是拍腦袋定方案,一些部門的執(zhí)行力就會(huì)大大降低。
先方向后規(guī)劃 缺乏營(yíng)銷方向是導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷策劃失敗的重要原因。有些藥企認(rèn)為產(chǎn)品的適應(yīng)癥就是產(chǎn)品的市場(chǎng)方向,比如治療風(fēng)濕的藥品,藥企規(guī)劃的思路就是確定區(qū)域市場(chǎng)、拿出合適的營(yíng)銷方案對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。其實(shí),藥企還是沒(méi)有確定好產(chǎn)品的方向,如產(chǎn)品的渠道問(wèn)題、終端覆蓋問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題等。有家藥企把一種保健品從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到低端市場(chǎng)時(shí),只是簡(jiǎn)單地確定了營(yíng)銷渠道,至于價(jià)格、推廣等仍舊延續(xù)了在高端市場(chǎng)的策略,致使該產(chǎn)品方向不明確。而營(yíng)銷者又認(rèn)為營(yíng)銷管理者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)很好的規(guī)劃思路,從而對(duì)該產(chǎn)品失去信心。由此看來(lái),藥企在做營(yíng)銷策劃時(shí),應(yīng)先確定產(chǎn)品的方向,再對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃,才有利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
先分析后策劃 藥企的市場(chǎng)部門無(wú)論通過(guò)何種途徑收集到資料后,都應(yīng)先綜合分析資料的利用價(jià)值,比如哪些數(shù)據(jù)存疑太多,哪些市場(chǎng)更適合該產(chǎn)品的發(fā)展,哪些方式不適合進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。有些藥企過(guò)于依賴搜集來(lái)的數(shù)據(jù),就著資料制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。然而,資料的“絕對(duì)性”會(huì)影響到營(yíng)銷戰(zhàn)略的“相對(duì)性”,有的藥企策劃一個(gè)產(chǎn)品失敗的原因之一就是盲目樂(lè)觀地依靠資料出方案、下計(jì)劃、定指標(biāo),導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié),從而影響了一個(gè)策劃方案的正常發(fā)揮。藥品上市前的營(yíng)銷策劃非常重要,它影響到一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否健康發(fā)展以及發(fā)展空間的大小,藥企要多下力氣鄭重分析,一定要把策劃建立在準(zhǔn)確、可信、權(quán)威的調(diào)查和分析之上,不應(yīng)目標(biāo)模糊地實(shí)施盲目的營(yíng)銷策劃。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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