喚 醒 市 場 中 沉 睡 的 巨 人

                                      ---- 給中美史克的營銷改進(jìn)建議

前段時間看到“兩片”的電視廣告倍覺親切，比07版廣告有所改進(jìn)，至少讓人覺得悅目許多。之前幾年的中美史克產(chǎn)品廣告整體感覺專業(yè)性有余，但全無視覺和聽覺美感，有些甚至演變?yōu)閷I(yè)恐嚇片（如蘭美抒的廣告），與現(xiàn)代人群距離遙遠(yuǎn)感覺生澀。“兩片”是國內(nèi)第一個打電視廣告的藥品，當(dāng)時就是真人拍攝，07版廣告著力宣傳國內(nèi)首例真人秀廣告沒有意義，更無任何新意，更糟糕的是丟棄了很多核心概念，比如品牌最具價值和認(rèn)知度的核心概念“兩片”，人們耳熟能詳?shù)氖瞧放七@個形象而又好記的小名，反而對品牌的大名缺乏認(rèn)知。十幾年前接手這一產(chǎn)品時，就已感覺產(chǎn)品很多方面都已嚴(yán)重滯后于現(xiàn)代市場和消費(fèi)人群，對產(chǎn)品進(jìn)行了重新包裝和推廣，隨著后來離開公司很多計劃都已擱置，現(xiàn)在來看十年來的進(jìn)步并不明顯。

首先，從WHO到衛(wèi)生部很多疾病都是倡導(dǎo)重在預(yù)防，產(chǎn)品的所有專業(yè)核心概念都是圍繞寄生蟲防治進(jìn)行，防治的人群概念很大，全國14歲以下兒童總數(shù)接近兩億，二歲以上兒童都可納入。如果按07版廣告強(qiáng)調(diào)的對癥下藥，出現(xiàn)病癥才使用，產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用大大降低，與一直以來的應(yīng)用倡導(dǎo)和實(shí)際應(yīng)用現(xiàn)狀背道而馳。廣告拍攝的原因也容易讓城市人群忽略身邊隨時可能存在的寄生蟲病危害，以為與其相關(guān)的都是畫面中出現(xiàn)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)象。和維生素類產(chǎn)品必須進(jìn)行預(yù)防性補(bǔ)充一樣，如果金施爾康和善存必須對癥等出現(xiàn)維生素缺乏病癥時才開始補(bǔ)充，產(chǎn)品銷量都要銳降百倍千倍。

其次，產(chǎn)品另一增值和增量的核心要素仍被忽略，就是用法用量上應(yīng)明確倡導(dǎo)一年兩次，春一次，秋一次。07版廣告只側(cè)重殺滅蟲卵，很多文獻(xiàn)上都有一年兩次的報道，史克網(wǎng)站上也聲明半年使用一次。但同時廣告語中又有明顯誤導(dǎo)，一次兩片，其實(shí)這是指一次用量，結(jié)合幼兒園和中小學(xué)放假規(guī)律春一次，秋一次，開學(xué)時進(jìn)行，干凈徹底，同時輕松實(shí)現(xiàn)銷量翻倍。

第三，對值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)和安全性沒有提及，同通用名的國產(chǎn)品種多如牛毛，兒基會在全球范圍對80多種同成分產(chǎn)品進(jìn)行檢測，80%以上不合格。早年各部委組織全國中小學(xué)生大規(guī)模群防群治不得不終止的原因就是一些國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格，群體使用時時有不良反應(yīng)發(fā)生。如果不突出宣傳品牌獨(dú)具的品質(zhì)信賴保證，就是在給國產(chǎn)產(chǎn)品在藥店終端攔截做嫁衣。此外，有關(guān)安全性方面網(wǎng)站上提到的在全球70多個國家使用患者超過4億人次也是個誤導(dǎo)，僅在國內(nèi)二十幾年來的銷售數(shù)字早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

第四，網(wǎng)絡(luò)和其他媒體投放不足，以北京為例，電視開機(jī)率僅為30%，不做組合投放廣告費(fèi)用損失很大，同時也需增加一些趣味親子互動活動。網(wǎng)站上號稱趣味版的視頻其文字內(nèi)容與當(dāng)年我們做的科普錄象帶變化不大，只是重新拍攝，加入了哈里波特的片段，但其實(shí)里面的內(nèi)容都是給專業(yè)人士看的，如果把這樣的內(nèi)容推出讓大眾去“欣賞”，坦率地說效果有如驚悚大片，我們自己都看不下去，更不要說普通大眾。當(dāng)年接手時最早策劃的一個活動就是與麥當(dāng)勞聯(lián)手做一些兒童趣味活動，所有策劃內(nèi)容對方都很欣賞，但最終提到品牌只能婉拒，理由只有一個容易讓孩子有不良聯(lián)想。后來只能改變方向，在店員培訓(xùn)中用麥當(dāng)勞餐券作為獎勵。

作為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌投入而言，這個產(chǎn)品再追加一些廣告投入都是值得的，孩子認(rèn)識中美史克從“兩片”開始貫穿一生，不僅僅是整個公司政府形象的窗口，也是大眾形象的窗口，更是品牌新生代使用人群培育的第一棒產(chǎn)品，后續(xù)其他產(chǎn)品都可受益。當(dāng)年連西藏都能看到“兩片”的廣告牌足見產(chǎn)品推廣的輻射力度。如果不是開拍前受后來從市場調(diào)研突然轉(zhuǎn)型空降的港姐要求制作費(fèi)用與投放費(fèi)用比例必須一比幾的教條制約，十幾年前電視廣告就可更新。一些新銳公司質(zhì)量上乘的小制作大意境就可，沒有必要拘泥于4A廣告公司的大制作小播出。當(dāng)年在重點(diǎn)地區(qū)和成長性地區(qū)做零售和商業(yè)渠道扶持和激勵，用20萬市場投入換取全年2000萬銷售增長，客戶和銷售隊伍都很滿意，再接再厲準(zhǔn)備做銷售隊伍激勵時，也是受限于港姐認(rèn)為銷售激勵等同于賄賂銷售隊伍只能放棄。外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行無法交流的結(jié)果最終是整個產(chǎn)品組全線換人，只有全無經(jīng)驗(yàn)的新人才會完全盲從，全然不顧品牌的口碑和發(fā)展。能從史克直接轉(zhuǎn)型去做全面營銷管理也正是得益于一個合格的市場管理者不僅僅要懂得市場，更要懂得引領(lǐng)銷售得到隊伍和渠道的全力支持實(shí)現(xiàn)銷量提升，現(xiàn)在再看這段歷史可以淡然一笑。

作為一個公眾企業(yè)，與合作者消費(fèi)者的互動是常有的和必須的，企業(yè)網(wǎng)站只留有一個質(zhì)量熱線，連企業(yè)郵箱都沒有，與消費(fèi)者的距離過于遙遠(yuǎn)。

第五，十幾年來產(chǎn)品包裝沒有太大變化，只是一些版式設(shè)計上的調(diào)整，對于一個兒童產(chǎn)品這樣古板的產(chǎn)品包裝是否早該與時俱進(jìn)？藥品包裝上的兩片是早前就有，還是受我們后來統(tǒng)一用兩個多角星的藥片作為角標(biāo)的影響年代久遠(yuǎn)記得不是很清楚，但緊隨其后康泰克先生的設(shè)計受“兩片”帶草帽穿小靴的人物化神氣小藥片的設(shè)計影響是一定的。

第六，政府渠道還是局限于與衛(wèi)生部疾控部門就農(nóng)村寄生蟲防治的健康教育和防治項目，其實(shí)可以拓寬到其他青少年營養(yǎng)項目合作，比如最新的國家農(nóng)村中小學(xué)生營養(yǎng)改善計劃，城市中小學(xué)生營養(yǎng)餐建設(shè)，貧困山區(qū)學(xué)生愛心午餐接力等等，更應(yīng)爭取將防治項目象其他婦幼保健項目一樣列入國家和政府投入項目。企業(yè)是社會公民，也完全有能力把公益與實(shí)業(yè)運(yùn)作雙雙做得出彩。

其實(shí)更多是史克在這個領(lǐng)域沒有遇到強(qiáng)有力的對手，如果有懂得現(xiàn)代營銷，同時有質(zhì)量信譽(yù)和投入保證的企業(yè)有心來做這塊市場，“兩片”的銷售記錄是很容易被打破的，國產(chǎn)的葉酸就是個實(shí)例。人們戲稱有些企業(yè)是沉睡的巨人，但在市場面前沉睡就意味著機(jī)會的喪失和銷量的損失。市場是發(fā)展的，沒有靜態(tài)的市場，也沒有一成不變的招式。一個經(jīng)典如兩片這樣的產(chǎn)品歷經(jīng)二十幾年仍有極強(qiáng)的生命力和可塑性，也在時時提醒我們營銷潛力的挖掘永無止境。