藥店多元化的渠道定位
核心提示: 從全國(guó)情況來(lái)看,開展十年之久的藥店多元化,迄今未出現(xiàn)一個(gè)成功典范。下一步怎樣走?是繼續(xù)尋找新的適宜品類,還是探討新的營(yíng)銷方式?
從全國(guó)情況來(lái)看,開展十年之久的藥店多元化,迄今未出現(xiàn)一個(gè)成功典范。下一步怎樣走?是繼續(xù)尋找新的適宜品類,還是探討新的營(yíng)銷方式?筆者認(rèn)為,分析顧客在藥店期間的思維方式,并據(jù)此全面調(diào)整藥店多元化進(jìn)程中的品種選擇、營(yíng)銷手段、陳列布置、宣傳重點(diǎn)等,即整套工作思路,或許可以找到一條出路。
藥店多元化的渠道特色
5年前,山東A醫(yī)藥連鎖公司緊跟“時(shí)代潮流”開始多元化,柴米油鹽醬醋茶、洗漱日化衛(wèi)生用品,甚至襪子、內(nèi)衣等無(wú)所不銷售,其間,還嘗試過(guò)母嬰店等業(yè)態(tài)。但理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。凡屬藥店新增品類的,盡管聘請(qǐng)多位快消品經(jīng)營(yíng)專家掌舵,陳列美輪美奐、促銷此起彼伏,但動(dòng)銷的始終是低毛利的品牌商品,毛利較好的非品牌商品銷售非常不理想。A連鎖總結(jié)5年多元化進(jìn)程,多元化商品所占面積與相同類型的單體店不相上下,但產(chǎn)出卻相差甚遠(yuǎn),藥品仍是絕對(duì)主力。算上多數(shù)顧客要求用醫(yī)??ù⒌娘L(fēng)險(xiǎn)成本,可謂得不償失。
分析目前多元化的大多數(shù)品類,多源于商超百貨,或是專營(yíng)店。逛商場(chǎng)是口邊詞,逛本身就有看新奇的成分,思維方式是以感性為主,即俗稱的左腦主導(dǎo),因此造型夸張、色彩醒目的陳列容易形成吸引力,進(jìn)而促進(jìn)銷售。
分析藥店的顧客,大多是自己或親朋好友身體出現(xiàn)健康問(wèn)題,或者出于預(yù)防保健需求而來(lái),目的性很強(qiáng),類似于應(yīng)激狀態(tài)的理性思維,即處于右腦主導(dǎo)階段,只會(huì)對(duì)理性的推薦和說(shuō)明有感覺(jué)。
因此,藥店多元化絕對(duì)不能照抄原渠道經(jīng)營(yíng)模式,而應(yīng)根據(jù)藥店顧客的特點(diǎn),圍繞塑造健康生活方式、預(yù)防疾病、改善不適,選擇適宜的花茶、保健器械、保健食品、母嬰用品等擴(kuò)充銷售范圍。
營(yíng)銷方式圍繞大健康
在失敗面前,山東A醫(yī)藥連鎖在多元化進(jìn)程中,開始重拾理性營(yíng)銷的思維。理性思維首先體現(xiàn)在商品規(guī)劃上,即多元化品類不是單獨(dú)割裂,而是與現(xiàn)有藥品銷售所透露出來(lái)的疾病信息相關(guān),找到疾病產(chǎn)生的根源,包括針對(duì)不良生活習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)缺乏,或針對(duì)并發(fā)癥、常規(guī)用藥等的不良反應(yīng)。根據(jù)這些信息,制定一整套的營(yíng)養(yǎng)改善、器械鍛煉等產(chǎn)品和生活方式,并結(jié)合顧客購(gòu)買力、現(xiàn)有生活習(xí)慣等確定產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、規(guī)格要求,進(jìn)行相關(guān)的采購(gòu)。
同時(shí),強(qiáng)化員工培訓(xùn),將培訓(xùn)重點(diǎn)從“營(yíng)銷招式”調(diào)整到門店常見疾病,如糖尿病、高血脂、高血壓、皮膚瘙癢、感冒、腸胃疾病、婦科疾病、風(fēng)濕骨痛等分類、成因、用藥和保健知識(shí)上來(lái)。
在陳列與現(xiàn)場(chǎng)布置方面,以較低的價(jià)格、大面積單一色彩突出陳列最具有代表性的常見病、慢性病用藥,吸引顧客注意;針對(duì)該藥品所對(duì)應(yīng)的疾病情況,制作包括營(yíng)養(yǎng)品、醫(yī)療器械、生活品在內(nèi)的全面改善方案,并通過(guò)POP、知識(shí)小櫥窗、宣傳畫等形式,在陳列面周圍、收銀臺(tái)附近、藥店入口等地大量宣傳,進(jìn)行消費(fèi)者教育。
營(yíng)業(yè)人員在推薦多元化商品時(shí),不僅要告訴顧客使用何種多元化產(chǎn)品,更為重要的是要告訴顧客其疾病或者不適的原因,利用該多元化產(chǎn)品的針對(duì)性,即通過(guò)向顧客普及疾病、健康知識(shí),在講道理中實(shí)現(xiàn)多元化商品的銷售。
筆者認(rèn)為,藥店多元化要將“理”貫穿于整個(gè)過(guò)程,核心是將銷售從救急的藥品延伸到防病的健康生活方式指導(dǎo)。多元化的品種與其他渠道上相同,但是在應(yīng)用上又要根據(jù)個(gè)體差異,提升推介和使用的知識(shí)含量,從而將多元化品種從原有的渠道中切割出來(lái),找到自己的獨(dú)特市場(chǎng)定位。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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