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“紅罐”拼殺 加多寶首戰(zhàn)告捷

2012-08-16 17:32 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:史立臣 點(diǎn)擊:

核心提示:正當(dāng)廣藥集團(tuán)沉浸于完勝“王老吉”商標(biāo)案的喜悅之時(shí),另一邊廂的加多寶卻憑借獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視的音樂真人秀節(jié)目《中國好聲音》賺足眼球,再顯營銷上的咄咄逼人之勢。

加多寶:失之東隅,收之桑榆

正當(dāng)廣藥集團(tuán)沉浸于完勝“王老吉”商標(biāo)案的喜悅之時(shí),另一邊廂的加多寶卻憑借獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視的音樂真人秀節(jié)目《中國好聲音》賺足眼球,再顯營銷上的咄咄逼人之勢。

7 月13 日,浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播,隨即一夜走紅,短短一周時(shí)間就飆升至網(wǎng)絡(luò)最熱搜索詞排行榜首位。巧合的是,這天正好是“王老吉”商標(biāo)案判決書的下達(dá)日期。輸?shù)羯虡?biāo)的加多寶,再度贏回觀眾眼球??催^節(jié)目的人都對“加多寶”出現(xiàn)頻率之高印象深刻。加多寶集團(tuán)不僅是該節(jié)目的冠名商,而且全程參與選秀過程。內(nèi)部人稱:“加多寶對這檔節(jié)目的介入很深,無論形式還是舞臺布置,而且該檔欄目在選秀期間,加多寶各地市場將緊密配合營銷。”有業(yè)內(nèi)人士分析,加多寶在《中國好聲音》上冠名費(fèi)最終應(yīng)該在億元以上。

加多寶內(nèi)部人士表示:“加多寶看重的是這檔節(jié)目的正版性,該節(jié)目獲得荷蘭人氣音樂真人秀節(jié)目《The Voice》正版授權(quán),這與加多寶正宗涼茶的內(nèi)涵相契合,都是正宗訴求;再次,該欄目更追求內(nèi)涵與選手的實(shí)力,加多寶同樣是這樣,更追求內(nèi)涵。加多寶更名后,涼茶的口味、口感都不改變,這也是因?yàn)閮?nèi)涵始終如一,沒有改變。”對于加多寶豪擲重金的營銷手段,北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣接受本刊記者采訪時(shí)稱此舉“的確物有所值”。史立臣表示:“加多寶涼茶和《中國好聲音》進(jìn)行系統(tǒng)整合,一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群;另一方面也將“加多寶”的品牌影響很好地注入了涼茶這個(gè)產(chǎn)品;最后面對加多寶和廣藥的商標(biāo)之爭,也有了較好的注解。正宗、內(nèi)涵,從這個(gè)角度而言,加多寶從產(chǎn)品定位本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚。”

營銷手段高明加多寶力壓廣藥隨著該節(jié)目的爆紅,關(guān)于加多寶營銷手段高超的熱議也在網(wǎng)上展開,有不少評論將加多寶與廣藥的營銷策略進(jìn)行比較。史立臣表示,“飲料市場是充分競爭的市場,從二者歷來的交鋒看,加多寶在營銷策略上的確一直領(lǐng)先”。“雖然廣藥也在許多有影響力的媒體上進(jìn)行廣告宣傳,但似乎這些廣告宣傳都被其和鴻道集團(tuán)的商標(biāo)官司所掩蓋了,看到王老吉廣告,人們似乎談?wù)摳嗟氖菑V藥和鴻道集團(tuán)的商標(biāo)官司,而不是其產(chǎn)品。而加多寶,憑借之前和廣藥的商標(biāo)官司,以及一貫的廣告轟炸方式,一下子把一個(gè)對全國消費(fèi)者來說很陌生的名字讓消費(fèi)者熟悉起來。”史立臣說。

對此,業(yè)內(nèi)人士王先生也向本刊記者表示,加多寶與廣藥在商標(biāo)激戰(zhàn)階段“挨著打”的思路很高明,不急于做獨(dú)立的品牌識別,有利于盡可能利用王老吉的品牌資源;相反,廣藥顯然沒有做好充分準(zhǔn)備,只是為打官司而打官司。除斥重金冠名人氣音樂節(jié)目外,加多寶還試圖從教育公益的角度切入品牌推廣。近期一則有關(guān)“加多寶集團(tuán)助學(xué)金計(jì)劃”的消息在騰訊QQ 群廣泛流傳,讓加多寶在大學(xué)生群體中的關(guān)注度升級。

據(jù)悉,加多寶集團(tuán)與中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同舉辦“加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)。今年將出資1000 萬,在全國29 省( 市、自治區(qū)) 資助2000 名貧困高考生。加多寶此舉意在塑造其熱心社會(huì)公益的形象,以提升品牌的美譽(yù)度。這與汶川地震時(shí)期,加多寶提出“要捐就捐1 個(gè)億,要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一轍。

廣藥:打贏了官司,輸?shù)袅耸袌鰧τ谄髽I(yè)而言,商標(biāo)只是用來攻占市場的手段,市場占有率才是衡量企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣藥集團(tuán)雖然贏得了商標(biāo),但其紅罐“王老吉”至今沒有在國內(nèi)全面鋪貨,這一直為許多業(yè)內(nèi)人士所詬病。而加多寶雖然輸?shù)袅斯偎?,但根?jù)媒體的市場調(diào)查,其產(chǎn)品在超市和商店并沒有輸?shù)翡N售份額。王先生表示,在渠道與終端之爭上,加多寶憑借對飲料市場的精通,以及現(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò)與終端,在易守難攻的快消品領(lǐng)域占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。史立臣認(rèn)為:“加多寶更注重和經(jīng)銷商與銷售商的合作,一方面加多寶與經(jīng)銷商簽訂排他性協(xié)議,另一方面大量向經(jīng)銷商壓貨。通路已經(jīng)被加多寶占據(jù)了,廣藥只顧打官司了,只在贏了官司上沾沾自喜了,回頭一看,市場上、通路上,加多寶涼茶遍地皆是。”“廣藥還沒認(rèn)識到飲料市場是充分競爭的市場,于是重點(diǎn)似乎放在了打贏商標(biāo)官司,從上游狙擊鴻道集團(tuán)的原材料,下游起訴加多寶的經(jīng)銷商侵權(quán)上。”史立臣同時(shí)指出,廣藥狀告經(jīng)銷商或者銷售商侵權(quán)是自掘墳?zāi)沟男袨椤?ldquo;經(jīng)銷商是飲料市場的渠道,銷售商可能是渠道,可能是大終端。你把通路和終端都堵住了,誰還和你合作?沒了通路和終端,你還談何銷售?”

 在重獲王老吉品牌之后,廣藥就迅速與統(tǒng)一、銀鷺等全國30多家大型食品生產(chǎn)、供應(yīng)企業(yè)簽訂合作協(xié)議,提出要打造王老吉涼茶為核心的大健康戰(zhàn)略,把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。史立臣認(rèn)為此舉值得商榷:“‘王老吉’商標(biāo)雖然是全國知名品牌,但是能否承載這么多領(lǐng)域的分類產(chǎn)品是個(gè)問題,任何品牌都有其內(nèi)涵和外延,“王老吉”多年的定性品牌是涼茶,從涼茶向其他產(chǎn)品延伸存在嚴(yán)重的品牌內(nèi)涵混淆的問題。”他進(jìn)一步指出,“王老吉”品牌經(jīng)過廣藥和鴻道集團(tuán)的官司之殤,或許已經(jīng)弱化,再將“王老吉”品牌在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)寄予厚望,全面分散可能導(dǎo)致全面弱化。對此做法,王先生也表示不太認(rèn)同,他認(rèn)為目前廣藥應(yīng)著力于做好“王老吉”涼茶單一品牌的縱深度,而不是盲目延伸品牌的寬度。他建議,廣藥與其他快消品品牌的合作,可嘗試以加工權(quán)與合作方進(jìn)行營銷渠道的資源置換,以彌補(bǔ)廣藥在渠道上的弱勢。

“做大蛋糕,都受益”媒體調(diào)研的情況顯示,在全國一、二線市場,加多寶受商標(biāo)敗訴的影響并不大,消費(fèi)者對品牌的切換比較容易接受。針對這兩家企業(yè)未來市場份額可能出現(xiàn)的變動(dòng),史立臣認(rèn)為,按照現(xiàn)在廣藥和加多寶的競爭態(tài)勢,只會(huì)把涼茶市場做小,誰都不會(huì)受益。“說白了,一是做大蛋糕,都受益;二是就競爭現(xiàn)有大小的蛋糕,不是你死就是我亡。”在史立臣看來,好的市場競爭者不會(huì)每天去想怎樣打擊對手,好的競爭者是想怎樣放大市場份額。百事可樂和可口可樂、豐田和本田、蒙牛和伊利的案例就是最好的佐證。

廣藥的主營業(yè)務(wù)是藥品,從目前來看,廣藥在飲料市場上還是按照藥品營銷策略的慣性思路在運(yùn)作。“快消品市場是充分競爭的市場,政府因素除了質(zhì)量監(jiān)管外,影響因素可以忽略不計(jì)。”史立臣表示,“藥企不能拿藥品的經(jīng)營思路去經(jīng)營快消品,這一點(diǎn)將是廣藥王老吉的軟肋。藥企經(jīng)營快消品或者其他非藥品類,要選擇好管控模式。我覺得,藥企要經(jīng)營快消品或者其他產(chǎn)品,最好不做主經(jīng)營方,而是作為投資方,進(jìn)行戰(zhàn)略管控或者財(cái)務(wù)管控,像廣藥這種進(jìn)行運(yùn)營管理型的管控模式,外行管內(nèi)行,長此以往,焉能不???”

Tags:加多寶 王老吉商標(biāo)

責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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