打造品牌藥企:1億元廣告辦2億元事
核心提示:打造品牌藥企除了規(guī)劃好品牌架構(gòu),建立品牌核心理念、品牌識(shí)別外,一定要設(shè)計(jì)一支能賣貨的廣告片,廣告片的制作必須把握3個(gè)原則:
打造品牌藥企除了規(guī)劃好品牌架構(gòu),建立品牌核心理念、品牌識(shí)別外,一定要設(shè)計(jì)一支能賣貨的廣告片,廣告片的制作必須把握3個(gè)原則:
1.一定要讓人記住名,如好娃娃的5秒品牌廣告片:“好娃娃生病好娃娃幫,好娃娃讓好娃娃更健康。”5秒內(nèi)4次提及品牌,好娃娃的名字被人記住的比例提高很多。
2.一定要讓人記住形,比如葵花藥業(yè)的小葵花媽媽課堂開(kāi)課了,小葵花的形象設(shè)計(jì)很有特色,并在包裝上導(dǎo)入這個(gè)小葵花設(shè)計(jì),消費(fèi)者到達(dá)終端時(shí)很容易與廣告記憶聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。10年前,筆者在策劃好娃娃時(shí)就將好娃娃五子圖進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),并導(dǎo)入到好娃娃的包裝及所有廣告中,不斷積累了品牌形象,讓更多人記住這個(gè)品牌,為好娃娃獲得第一個(gè)兒童文字兼形象中國(guó)馳名商標(biāo)、成為兒童藥第一品牌立下了汗馬功勞。
3.一定要讓人有理由購(gòu)買,即必須有自己的獨(dú)特定位,與其他的品牌進(jìn)行區(qū)別,才能從細(xì)分市場(chǎng)中分得一杯羹。大家可以從競(jìng)爭(zhēng)最激烈的成人感冒藥市場(chǎng)來(lái)看定位的重要性,由于特色定位,以下幾個(gè)感冒藥都成為了大品牌:“抗病毒,治感冒,信賴感康”成功抓住病毒性感冒市場(chǎng);“中藥好,西藥快,中西結(jié)合,三九感冒靈”用混搭的思想做成中西結(jié)合感冒藥第一品牌;“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”,白加黑成功抓住感冒者的癥狀成為知名品牌;“大人大快克,小孩小快克”的組合,讓亞洲制藥在快克走入增長(zhǎng)困境時(shí)帶出一個(gè)小快克。
廣告片的長(zhǎng)度選擇值得考量。由于廣告成本不斷上漲,幾年前1億元購(gòu)買的廣告時(shí)間現(xiàn)在可能需要2億元左右才能獲得,因此,想要花1億元達(dá)到花2億元的效果,只能控制廣告片的時(shí)間,盡量從30秒變成15秒的廣告片,甚至配合一些高頻率的5秒廣告片組合投放,尤其是在品牌的維持階段投放5秒,如修正藥業(yè)投放的斯達(dá)舒廣告“胃痛、胃酸、胃脹,快用斯達(dá)舒”。
最后,處理好企業(yè)品牌、產(chǎn)品線品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。在一個(gè)廣告成本不斷飛漲的年代,絕大多數(shù)企業(yè)要走“以品種育品牌、以品牌帶品類”的品牌策略,如好娃娃系列的族群品牌推廣;或“以品種育品牌,以品牌帶企業(yè)”,即以重點(diǎn)品種的打造帶動(dòng)企業(yè)品牌成長(zhǎng),從而帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售及利潤(rùn)提升,目前最為成功的有修正、葵花、仁和等企業(yè)。但要處理好一個(gè)問(wèn)題,企業(yè)商號(hào)名最好是品牌名,是受法律保護(hù)的商標(biāo),否則企業(yè)品牌影響力越大,其他同名的商號(hào)跟著受益,如果其他商號(hào)質(zhì)量有問(wèn)題,品牌企業(yè)銷售將會(huì)受到影響,改造的辦法可以學(xué)習(xí)承德中藥,將“承德中藥”改成“承德頸復(fù)康藥業(yè)”,讓企業(yè)商號(hào)與主要品牌名一致。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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