醫(yī)藥代表風(fēng)光不再
核心提示:一直以來,藥企在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí),醫(yī)藥代表總是扮演著不可或缺的角色,他們把藥企的最新研發(fā)動(dòng)態(tài)帶入醫(yī)院,再把醫(yī)生用藥的臨床狀況反映給藥企,架起了藥企與醫(yī)生溝通的橋梁。他們是藥企利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者,不但為藥企帶來了漂亮的銷售業(yè)績(jī),而且自身的生活也頗為光鮮,以至于在美國(guó),醫(yī)藥代表是畢業(yè)生起薪最高的職業(yè)之一。
一直以來,藥企在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí),醫(yī)藥代表總是扮演著不可或缺的角色,他們把藥企的最新研發(fā)動(dòng)態(tài)帶入醫(yī)院,再把醫(yī)生用藥的臨床狀況反映給藥企,架起了藥企與醫(yī)生溝通的橋梁。他們是藥企利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者,不但為藥企帶來了漂亮的銷售業(yè)績(jī),而且自身的生活也頗為光鮮,以至于在美國(guó),醫(yī)藥代表是畢業(yè)生起薪最高的職業(yè)之一。在中國(guó),也有很多醫(yī)生出于種種原因,放棄了“救死扶傷”,轉(zhuǎn)投至這一行業(yè)。
然而,受制于時(shí)代的發(fā)展、行業(yè)的不斷規(guī)范、新興模式的產(chǎn)生、藥企的大量裁員等等因素的影響,醫(yī)藥代表的地位正逐漸由從前的風(fēng)光無限慢慢下滑,甚至開始遭遇變革的危機(jī)。
舊模式遇阻,新模式來襲
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,在藥品行業(yè)監(jiān)管不到位的背景下,以醫(yī)藥代表為主要軍團(tuán)的“帶金銷售”成為藥品營(yíng)銷的開路先鋒。這種簡(jiǎn)單的利益營(yíng)銷為企業(yè)帶來了大量收益,但是隨著新醫(yī)改政策的推行,行業(yè)監(jiān)管的不斷規(guī)范以及國(guó)家反商業(yè)賄賂力度的不斷加大,這種營(yíng)銷模式逐漸由半公開轉(zhuǎn)向地下,甚至未來將逐步退出歷史舞臺(tái);同時(shí),由于醫(yī)生的需求越來越難被滿足,傳統(tǒng)藥代推廣模式中的情感營(yíng)銷也開始受到制約;而近幾年興起的學(xué)術(shù)推廣和品牌推廣雖然對(duì)新藥上市以及企業(yè)美譽(yù)度的宣傳具有較好的效果,但也并非每個(gè)藥企都有此魅力充分發(fā)揮其作用。這便要求企業(yè)尋求更多的營(yíng)銷途徑來改變這一現(xiàn)狀,這既是對(duì)傳統(tǒng)模式的考驗(yàn),同時(shí)也是對(duì)醫(yī)藥代表這一群體的考驗(yàn)。
以往,新藥推出后,藥代們會(huì)展開如群狼戰(zhàn)術(shù)般鋪天蓋地的攻勢(shì)。這類方式雖然能帶來銷售額的迅速上揚(yáng),但耗用不菲而且越來越不受醫(yī)生歡迎。隨著時(shí)代發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)成為時(shí)代主流,網(wǎng)絡(luò)推廣也逐漸走進(jìn)人們的視線,很多企業(yè)敏銳地察覺到網(wǎng)絡(luò)推廣或?qū)⒊蔀樾碌臓I(yíng)銷模式,并且已經(jīng)開始有所行動(dòng)。比如開展網(wǎng)站社交與醫(yī)生合作溝通,利用手持電子設(shè)備進(jìn)行推廣,利用智能手機(jī)的風(fēng)潮,通過手機(jī)應(yīng)用來切入醫(yī)藥領(lǐng)域,建立自有網(wǎng)站,改變廣告投放方向等等。有專家表示,在新的形勢(shì)下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的去聘用那些能與醫(yī)生交流、真正幫助醫(yī)生解決疑問、提供產(chǎn)品信息和技術(shù)服務(wù)的專家顧問,并動(dòng)用非傳統(tǒng)媒體,如網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、論壇、短信和視頻等互動(dòng)交流手段和工具,直接向醫(yī)生和病人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,而這對(duì)傳統(tǒng)的只熟悉簡(jiǎn)單產(chǎn)品知識(shí)的醫(yī)藥代表來說將產(chǎn)生被取代的威脅。
作用削弱,裁員潮涌動(dòng)
首先,藥代的人均銷售金額越來越少,人均貢獻(xiàn)逐漸減少,大型制藥公司的藥代推廣銷售模式“越來越失去效力”,已經(jīng)到了需要變革的時(shí)候;其次,醫(yī)生與藥代的關(guān)系已不如以往那么熱絡(luò),尤其是對(duì)多名醫(yī)藥代表致電或拜訪同一位醫(yī)生的做法越來越反感,過去醫(yī)藥代表整天登門拜訪醫(yī)生的銷售模式越來越受到抵制;第三,隨著仿制藥逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主角,傳統(tǒng)醫(yī)藥代表的作用逐漸消退。仿制藥憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì),無需大量市場(chǎng)推廣就可以直接到達(dá)消費(fèi)者手中;同時(shí),對(duì)于制藥公司,專利藥和罕見病藥成為研發(fā)重點(diǎn)和趨勢(shì),而這類藥物由于目標(biāo)市場(chǎng)明確,醫(yī)藥代表銷售隊(duì)伍也無法起到關(guān)鍵性作用。
在經(jīng)濟(jì)衰退的大潮中,跨國(guó)藥企雖然依舊逆勢(shì)而立,但受到重磅專利藥到期、研發(fā)乏力、仿制藥崛起以及全球化等因素影響,增長(zhǎng)勢(shì)頭早已不如從前,為了節(jié)省費(fèi)用、改善業(yè)績(jī),藥企開始大量裁員,而在這批裁員潮里,首當(dāng)其沖的就是醫(yī)藥代表這一作用逐漸消退的銷售隊(duì)伍。另外,過去的幾年間,并購(gòu)也成為制藥界不可忽視的主題,并購(gòu)的目的除了可以豐富產(chǎn)品線之外,主要還是為了通過整合削減不必要的機(jī)構(gòu)和重復(fù)開銷,因此每當(dāng)大型并購(gòu)案之后必然要削減成千上萬個(gè)工作崗位,而這其中,一線銷售同樣占據(jù)非常大的比例。
隨著政策的施行及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表模式將逐漸走出人們的視線,成為明日黃花,未來醫(yī)藥代表的數(shù)量會(huì)逐漸減少,派出龐大銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)代也將結(jié)束。醫(yī)藥代表們當(dāng)下必須要去考慮的問題就是,不要一味沉浸于過去的光環(huán)中自滿,而要不斷提升自己,使自身具備更多專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)和商業(yè)知識(shí),與時(shí)俱進(jìn),從而更好的迎合時(shí)代的變更。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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