對的印象才是王道
核心提示: 在制定了一個基于目前市場需求以及產(chǎn)品特性的完整的產(chǎn)品定位策略后,如何衡量這個策略是否成功呢?銷售額足夠的增長能否代表產(chǎn)品策略的成功?
在制定了一個基于目前市場需求以及產(chǎn)品特性的完整的產(chǎn)品定位策略后,如何衡量這個策略是否成功呢?銷售額足夠的增長能否代表產(chǎn)品策略的成功?
銷售驅(qū)動風(fēng)險大
我們先來回顧一下定位(Positioning)的含義。“定位”是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯(AlRies)與杰克·特羅(Jack Trout)于上世紀(jì)70年代早期提出來的,它并不是要你對產(chǎn)品做什么事情,而是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。簡而言之,醫(yī)藥行業(yè)的“定位”是制藥公司想讓自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成的印象。
了解定位的含義后,考核定位策略就簡單了,即衡量產(chǎn)品在目標(biāo)醫(yī)生心目中的印象是否和我們想達(dá)到的印象一致。通過市場調(diào)研的跟蹤調(diào)查,眾多制藥公司不斷觀察自己的策略是不是得到了很好的實施,同時判斷定位策略的正確與否。比如,我們的定位和目標(biāo)醫(yī)生的產(chǎn)品印象完全一致,但銷售額下降了,這個時候要反思是不是策略出現(xiàn)了偏差,或有其他干擾因素,例如其他新產(chǎn)品的上市、政策改變影響等等,要看是哪些醫(yī)生的處方量縮減了?為什么會縮減?反言之,我們在醫(yī)生心目中沒有建立想要的印象,但銷售額確實增長了,這種現(xiàn)象可能啟示,醫(yī)生心目中的印象是什么?是不是比我們目前的定位策略更準(zhǔn)確,抑或銷售代表根本沒有進行信息傳遞,僅僅是通過關(guān)系營銷增加了銷售額?
可能有人會說:“銷售額上去才是王道。”這是因為沒認(rèn)識到銷售驅(qū)動型公司的風(fēng)險:首先,這些公司主要靠銷售代表或眾多王牌銷售,一旦這些代表跳槽或離職,影響極其巨大,特別是一些價格很貴、病人很集中的市場,公司受制于代表,無法掌控全局。
其次,今天、明天的高增長是不是就意味著未來的可持續(xù)增長?顯然不是。由于采用關(guān)系營銷,醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)識不足,很可能有一天醫(yī)生對別的公司有了更好的印象和接觸,改投競爭對手,對公司造成潛在的危險顯而易見。
其三,如果只靠關(guān)系營銷,市場部就沒有存在的必要。而競爭極其白熱化,一個大的領(lǐng)域如高血壓有幾百個產(chǎn)品,平分到每個產(chǎn)品的市場很有限,根本滿足不了一個產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)。
推廣兩途:開會+拜訪
如何實現(xiàn)產(chǎn)品定位?從目前制藥公司的推廣活動出發(fā),主要有兩類,學(xué)術(shù)會議和銷售代表的拜訪。
學(xué)術(shù)會議主要由產(chǎn)品組的經(jīng)理邀請專家影響與會醫(yī)生,由于產(chǎn)品經(jīng)理參與了策略的制定,所以他們的溝通很明確自己想要什么。然而,學(xué)術(shù)會議畢竟不可能頻率很高,也不是每個醫(yī)生都有機會參與。這個大的空缺就需要潛移默化型的代表拜訪來補充和完善。
銷售代表起到了什么樣的作用?怎樣考核銷售代表的行為?先看第一個問題,很明顯,“銷售代表”由兩個詞組成。“銷售”意味著他要把產(chǎn)品推廣出去,要響應(yīng)醫(yī)生的需求,反饋醫(yī)生在臨床使用產(chǎn)品過程中的問題,傳達(dá)一些會議的邀請信息等等。
“代表”這個詞表示這個人代表了產(chǎn)品,代表了公司的形象。從這個角度出發(fā),他們的重要性不言而喻,一個專業(yè)的代表應(yīng)該具備哪些特質(zhì)呢?我們通過多次的醫(yī)生訪談了解到,代表除了要善于溝通,還應(yīng)該具備專業(yè)性,包括對于疾病、自己公司產(chǎn)品、競爭對手,甚至將要上市產(chǎn)品的了解。總之,要先成為一個專家,才可能成為一個專家級別的代表。
信息傳遞鏈無縫
在產(chǎn)品策略過程中,代表往往沒有傳遞產(chǎn)品組要求傳遞的信息,原因何在?我們從信息傳遞鏈的角度來分析。
首先,營銷部的產(chǎn)品經(jīng)理傳遞產(chǎn)品給銷售部門,這個過程包括傳什么信息(定位策略已經(jīng)制定)?怎么傳?為什么要傳?往往產(chǎn)品組知道傳什么,對于“怎么傳”以及“為什么要傳”的溝通并不到位。也就是說,代表們還是不知道為什么要傳遞這些信息給醫(yī)生,這樣的信息對代表到底有什么好處。筆者對于解決上述問題的建議是,產(chǎn)品經(jīng)理必須和銷售部門的中層經(jīng)理主管充分溝通,分享定位策略的前因后果,贏得他們真正的認(rèn)可。
代表接受產(chǎn)品組傳遞的信息后,就要把信息傳遞給醫(yī)生。這個過程存在以下問題:代表有沒有拜訪醫(yī)生,拜訪時有沒有傳遞產(chǎn)品信息?醫(yī)生有沒有給代表時間和機會傳遞信息,有沒有記住代表傳遞的信息,是不是認(rèn)可這些信息?對于這些問題,國外公司的做法是通過大規(guī)模的市場調(diào)研考核代表們的拜訪行為,得出來的結(jié)果將直接影響代表的業(yè)績獎金。
根據(jù)筆者多年來和幾百名醫(yī)生深度訪談的經(jīng)驗,不少醫(yī)生表示不需要代表傳遞信息,特別是老產(chǎn)品,因為醫(yī)生覺得代表不夠?qū)I(yè),這和幾年來醫(yī)藥代表快速擴張導(dǎo)致人員素質(zhì)下降、且國內(nèi)公司招募代表的要求明顯偏低有關(guān)。如筆者所見,醫(yī)生也非常尊重真正了解自己產(chǎn)品、治療指南(比如肺癌治療指南NCCN)、國內(nèi)外最新信息的代表。
所以,制藥公司的管理者不僅要學(xué)會制定正確的定位策略,同時要確保這些策略的完美執(zhí)行,如何科學(xué)、公平地考核銷售代表是管理者亟需思考的重要問題。
責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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