平衡毛利,提升藥店“拉力”
核心提示:商品銷售的“推力”,是指營(yíng)業(yè)員“推銷的力量”,對(duì)藥店而言,這些“推力”是必需的,可以調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的積極性。但是,“推力”是以藥店的意愿為主,以高毛利商品為主,不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。不良或太過(guò)頭的“推力”會(huì)造成顧客強(qiáng)迫感,顧客被迫性采購(gòu)以及顧客抱怨。
未來(lái)5~10年,面臨新醫(yī)改政策、基本藥品零差價(jià)、醫(yī)保政策以及消費(fèi)者需求變化等一系列沖擊,國(guó)內(nèi)藥店將進(jìn)入類似1970~1990年代美國(guó)藥店所處的狀況。要應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩頻繁的環(huán)境、突然出現(xiàn)的不確定因素,只有提早轉(zhuǎn)變觀念,重視”拉力”,并采取行動(dòng)建立“拉力”的藥店,才能無(wú)懼挑戰(zhàn)、最終勝出。
藥店經(jīng)營(yíng)的“推拉理論”
促進(jìn)商品銷售可以采取兩種力量,一是“推力”,一是“拉力”。
商品銷售的“推力”,是指營(yíng)業(yè)員“推銷的力量”,對(duì)藥店而言,這些“推力”是必需的,可以調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的積極性。但是,“推力”是以藥店的意愿為主,以高毛利商品為主,不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。不良或太過(guò)頭的“推力”會(huì)造成顧客強(qiáng)迫感,顧客被迫性采購(gòu)以及顧客抱怨。
產(chǎn)品銷售的“拉力”,是指藥店“營(yíng)銷的力量”,這些“拉力”在店內(nèi)吸引顧客視覺(jué)焦點(diǎn),創(chuàng)造顧客采購(gòu)機(jī)會(huì);在店外商圈小區(qū)吸引顧客前來(lái)藥店采購(gòu)。同時(shí),這些”拉力”以顧客為導(dǎo)向,提供顧客商品利益(特價(jià)/折扣/買贈(zèng)等)以及健康利益(健康信息刊物/健康檢測(cè)活動(dòng)),提高了顧客滿意度以及顧客購(gòu)買自愿性。
目前,國(guó)內(nèi)藥店普遍仍以商品為核心,而非以顧客為核心。但是,隨著藥店生存環(huán)境日益嚴(yán)峻,以消費(fèi)者為核心、充分發(fā)揮藥店的“拉力”顯得愈發(fā)重要。
平衡的毛利追求策略
在探討藥店品類管理的技術(shù)時(shí),除了按商品功能來(lái)分類商品之外,就是按商品毛利率來(lái)分類。從“毛利品類”(商品按毛利率分類)的角度來(lái)探討品類管理,商品依毛利率分成四大品類:
品類名稱 |
毛利率 |
品類角色 |
竟銷品 |
<10% |
低價(jià)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),吸引客流 |
次竟銷品 |
10%~20% |
競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格,維持客流 |
一般品 |
20%~40% |
競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格,維持利潤(rùn) |
非競(jìng)爭(zhēng)品 |
>40% |
非競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格,提升利潤(rùn) |
CAMORE(康顧多)醫(yī)藥連鎖2012年藥店商品組合數(shù)據(jù)分析(商品毛利品類組合)結(jié)果顯示,高毛利商品的品項(xiàng)數(shù)與營(yíng)業(yè)額、交易次數(shù)存在以下兩個(gè)特征:
其一,高毛利商品品項(xiàng)數(shù)占比越高的藥店,營(yíng)業(yè)額與交易次數(shù)越低,主推高毛利商品太過(guò)頭的藥店,顧客滿意度較低。損傷了顧客滿意度,造成營(yíng)業(yè)額與交易次數(shù)停滯,甚至造成顧客流失。
其二,低毛利商品品項(xiàng)數(shù)占比越高的藥店,營(yíng)業(yè)額與交易次數(shù)越高,藥店的低毛利商品 (競(jìng)銷品:包括品牌商品,廣告商品,顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品,醫(yī)師經(jīng)常處方的藥品)越多, 藥店價(jià)格越有競(jìng)爭(zhēng)力, 顧客價(jià)格報(bào)怨越少,越能吸引客流,提升交易次數(shù),進(jìn)而提升營(yíng)業(yè)額。
從2012年的藥店商品組合數(shù)據(jù)分析與事實(shí)發(fā)現(xiàn),把藥店的商品按毛利率分類,定期分析藥店的毛利品類組合,正確管理商品的毛利品類,是藥店永續(xù)成長(zhǎng)很重要的行動(dòng)。
這樣,可以避免主推高毛利商品造成營(yíng)業(yè)額與交易次數(shù)停滯、下滑,顧客滿意度降低導(dǎo)致顧客流失。積極主動(dòng)降低競(jìng)銷品 (低毛利商品)的價(jià)格, 以持續(xù)吸引與增加客流。建立一個(gè)以消費(fèi)者為核心的”平衡的毛利追求策略”,在追求毛利的同時(shí), 也提升營(yíng)業(yè)額與交易次數(shù);在追求毛利的同時(shí),也能兼顧顧客的滿意度;定期評(píng)估藥店商品的“毛利品類組合”,適時(shí)調(diào)整與平衡商品組合結(jié)構(gòu),避免因追求毛利而損傷顧客滿意度,造成顧客流失;采取積極的競(jìng)銷品(低毛利商品)價(jià)格策略,以維護(hù)顧客滿意度,并持續(xù)吸引客流;引進(jìn)現(xiàn)代化、獨(dú)特性與差異化商品,建立商品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)技巧, 以及平衡的毛利追求習(xí)性,以建立良好的“推力”。
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
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