目前，第一階段的三年醫(yī)改“夢幻般”地結(jié)束，基本藥物制度也進入“艱難”的實施階段，公立醫(yī)院改革“高調(diào)試水”，發(fā)改委“連發(fā)四令”來抑制藥品價格，再加上新一屆政府即將換屆，整個行業(yè)似乎都進入了“寒冬”，醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)型期也已經(jīng)來臨。為了能和大家一道走出這個“寒冬”，迎接“新模式”下春天的到來，筆者將從醫(yī)藥政策環(huán)境、未來的醫(yī)藥銷售模式和企業(yè)應如何未雨綢繆三個方面跟大家分享。

政權(quán)下的政策 

首先談談醫(yī)藥政策環(huán)境。這個話題涉及到醫(yī)改、藥價和醫(yī)保三個核心問題。

醫(yī)改要解決民生的問題，對政府而言是要解決政權(quán)穩(wěn)定性的問題。雖然我們都知道，醫(yī)改失敗的根本原因是補償機制和人事制度改革的問題，可政府還是把醫(yī)改失敗歸結(jié)為“以藥養(yǎng)醫(yī)”，且找出了解決以藥養(yǎng)醫(yī)的兩個辦法，即醫(yī)藥分家和取消藥品加成。然而，這兩個辦法得以執(zhí)行的前提是解決醫(yī)療補償問題，所以醫(yī)藥分家和取消藥品加成是不可能落實的。

但是，為了解決政權(quán)穩(wěn)定性的問題，政府又必須做一些事情解決老百姓的問題，比如現(xiàn)階段的房價高、看病貴等，因為這一方面讓老百姓有意見，另一方面也嚴重影響內(nèi)需的拉動，從而影響整個中國經(jīng)濟的發(fā)展，進而影響財政收入。這一事實政府比我們看得更清楚，這也是政府要推出在今年上半年鬧得沸沸揚揚的《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》的根本原因。

事實上，這個文件如果全面執(zhí)行，會徹底顛覆現(xiàn)有的底價代理模式，催生高開返現(xiàn)或傭金制的新藥品銷售模式，所以，這樣做既可以回避老百姓敏感的藥品加價“百分之幾千”的問題，也可以通過各種環(huán)節(jié)增加10%左右的稅收。這是一群最聰明的人想出的一舉多得的最聰明的辦法！但為什么這么好的東西最后還是“暫不執(zhí)行”？這是因為這部分最聰明的人及時看到了醫(yī)藥行業(yè)里最聰明的人群都還沒有反應過來，都還沒有準備好如何配合政府的辦法！至于很多行業(yè)人士問“以后還執(zhí)不執(zhí)行”的問題，其實從這個文件推出的出發(fā)點就不言自明：一定會朝這個方向走，因為“醫(yī)生打不得，商業(yè)打不到，只有工業(yè)企業(yè)跑不掉”！

至于醫(yī)保問題，最核心的就是費用支付的問題，如果超支就會影響現(xiàn)在已經(jīng)存在嚴重問題的政府財政。而如果醫(yī)療體制改革不能逐步推進，就會對政權(quán)的穩(wěn)定性增加不利因素。

我們再看看“基本藥物制度”。雖然政府已經(jīng)準備好資金，但由于層層克扣和層層挪用，致使這一最容易推進的醫(yī)改政策也大打折扣。但基藥制度是政府必須全面推進的最影響政權(quán)穩(wěn)定并解決窮人問題的醫(yī)改政策，可以想象上層推進基藥制度的決心是不容置疑的。除此之外，近年在逐步推進的臨床路徑管理、單病種付費、總額預付、超適應癥用藥的管制、分級醫(yī)療、社區(qū)首診和雙向轉(zhuǎn)診制度、國家處方集以及執(zhí)業(yè)藥師處方點評制度等等措施，都旨在壓縮醫(yī)保費用。

中國特色的推廣模式

從以上分析我們看到：未來的藥品銷售將從現(xiàn)在“底價包銷的粗放式代理模式”向“正常價格商業(yè)供貨的傭金制代理模式”轉(zhuǎn)變。特別是明后年即將實行的金稅三期，整個稅務體系將開始點對點、品種對品種，在這種情況下，不可能再走票過票，新模式的到來將變成現(xiàn)實。

只是，新模式下行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展也并不一定會一帆風順。傭金制看著是新模式，其實就是90年代初期的老模式。只是現(xiàn)在這個模式出來，企業(yè)將面臨兩個方面的大問題：一是現(xiàn)在由代理商承擔的處理發(fā)票、現(xiàn)金和費用的問題將轉(zhuǎn)移到工廠，二是對醫(yī)生用藥的限制。

第一個問題的本質(zhì)是把不產(chǎn)生效益的“一堆爛事”轉(zhuǎn)移到廠家，代理商主要從事政府事務、渠道和學術(shù)推廣工作。所以，傭金制的本質(zhì)是：扣除處理那些爛事的費用后，把剩余的空間在廠家、代理商和醫(yī)生之間重新分配而已。從這個角度來講，只要代理商能處理政府事務、渠道和學術(shù)推廣的所有事務，分配形式?jīng)]有本質(zhì)的區(qū)別。

第二個問題主要涉及到政府對醫(yī)保資金的控制問題。通過醫(yī)藥政策環(huán)境的分析，我們知道政府已經(jīng)頒布了很多措施來限制醫(yī)生用藥，同時“限抗令”將再升級，營養(yǎng)藥、偽新藥的銷售也將受到嚴格的管控，醫(yī)生的診療行為將逐步回歸理性。這樣，有循證醫(yī)學即有說法藥品的學術(shù)推廣將成為醫(yī)生處方的依據(jù)，這將對藥品銷售產(chǎn)生很大的影響。

所以，產(chǎn)品知識+情感營銷+低比例回扣+政府事務的“中國特色專業(yè)化推廣”將成為未來的藥品銷售主流模式。

為適應新模式的要求，企業(yè)需要快速擴建市場部，強化財務部，建立商務部、法律事務部、政府事務部；針對有說法產(chǎn)品的四期臨床、基礎(chǔ)藥理和藥代的研究工作要全面啟動，并要以此為基礎(chǔ)，全面建立產(chǎn)品相關(guān)的全國級和地區(qū)級的專家網(wǎng)絡，推進和維護產(chǎn)品的銷售工作。

以上內(nèi)容僅代表筆者個人對行業(yè)的理解和思考，希望能起到一點拋磚引玉的作用，讓行業(yè)精英們能以此展開討論、深入思考、做好準備，以迎接新時代的到來！

(何元禮/文 作者系貴州拜特制藥有限公司營銷負責人)

【觀點】 

醫(yī)藥市場競爭組合方可制勝 

如果說戰(zhàn)略是沿著正確的方向做正確的事，那么，營銷模式?jīng)Q定的就是如何正確地做事。營銷模式由企業(yè)戰(zhàn)略決定，但企業(yè)戰(zhàn)略會因企業(yè)情況而各有不同，且會隨著內(nèi)外部環(huán)境變化而變化，所以企業(yè)的營銷模式也不盡一致。在新醫(yī)改的推進下，醫(yī)藥企業(yè)的生存和競爭環(huán)境都發(fā)生了重大變化，其戰(zhàn)略也要隨著環(huán)境變化而不斷調(diào)整，營銷模式必然也要隨之調(diào)整。

鑒于營銷模式的適應性，在各省醫(yī)藥政策各異的背景下，醫(yī)藥企業(yè)首先必須根據(jù)市場情況采用合適的營銷模式；其次，在同一個醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)，如果實行單一模式，勢必不利于解決不同省級市場的差異問題，所以營銷模式必須多元化；同時，所有的營銷模式必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下。

不過，不管營銷模式如何轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭的要素不外乎還是品牌、營銷模式、產(chǎn)品和服務、政府關(guān)系、市場布局、團隊執(zhí)行力等等，醫(yī)藥企業(yè)可以有不同的側(cè)重，在某個要素上形成強勢的競爭力。但是，未來的市場是綜合實力的競爭，醫(yī)藥企業(yè)非常有必要進行綜合實力的培育和建設，形成合理的組合和配置，并根據(jù)市場變化而即時調(diào)整。只有這樣，醫(yī)藥企業(yè)才能在競爭中處于不敗之地。(史立臣)