當(dāng)下影響中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一要素是政策，而隨著醫(yī)藥政策的不斷調(diào)整，不少企業(yè)面臨著“倒退死路一條”，只得揚(yáng)帆前行，而不得不轉(zhuǎn)變航道的無(wú)奈窘境。以往以臨床產(chǎn)業(yè)為主漸而轉(zhuǎn)向OTC浪潮中的企業(yè)不在少數(shù)，這更加劇了OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難度，如何能突出重圍？如何借助新興媒介？ 

本期，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟邀請(qǐng)到了一直致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家李從選老師為我們解答一些這方面的問(wèn)題。

記者：李老師您在OTC整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理等方面，有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。以您對(duì)市場(chǎng)的了解，請(qǐng)您談?wù)勀壳癘TC營(yíng)銷(xiāo)方面全局政策環(huán)境以及企業(yè)面臨哪些危機(jī)和考驗(yàn)？

李從選： 政策環(huán)境的影響主要是基藥制度，導(dǎo)致消費(fèi)者常見(jiàn)病會(huì)選擇進(jìn)入基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)就診搞定，隨著醫(yī)保政策范圍的擴(kuò)大和基藥制度的強(qiáng)力實(shí)施，這種分流OTC產(chǎn)品市場(chǎng)份額的狀況還會(huì)加??；

其次，OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)到最后是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌塑造的成本越來(lái)越大，機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越越少，是企業(yè)資金實(shí)力的考驗(yàn)；

再次，連鎖藥店終端迫于生存壓力的高毛利主推，對(duì)于OTC企業(yè)自己做大品牌是一種制約，且更多在招投標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有中標(biāo)的處方藥企業(yè)也都開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇；

還有一點(diǎn)就是OTC隊(duì)伍人員的精細(xì)化管理問(wèn)題，由于連鎖終端自己以自有品牌攔截著名OTC企業(yè)的產(chǎn)品，造成，終端人員的效率銳減，人員的工作內(nèi)容、方法、需要?jiǎng)?chuàng)新、管理和激勵(lì)需要變革。

記者：您認(rèn)為中國(guó)OTC打造品牌營(yíng)銷(xiāo)有哪些模式呢？

李從選：主要有：

大廣告模式：即大眾密集投放大量廣告，商務(wù)渠道主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式：比如哈藥集團(tuán)，集中集團(tuán)以及腦白金等等都是，是以精確的廣告定位、和到位的媒體傳播見(jiàn)長(zhǎng)的，需要了解定位和傳播規(guī)律，需要洞察消費(fèi)者需求與心理。

人海戰(zhàn)術(shù)模式：是的適當(dāng)精準(zhǔn)投放廣告的打造幾個(gè)品牌。然后依靠高額空間，人海戰(zhàn)術(shù)取勝。典型的有修正藥業(yè)。但是會(huì)有管理風(fēng)險(xiǎn)。

適量品牌廣告，商務(wù)，藥店并行模式：比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業(yè)

藥店終端高毛利貼牌模式。及藥企采取只給終端或者終端聯(lián)盟貼牌成為終端的高毛利品種的模式：比如西川禾邦，以及一些保健品企業(yè)都是采取這個(gè)方式的。

少量廣告，地面終端強(qiáng)力推進(jìn)模式。比如李時(shí)珍醫(yī)藥集團(tuán)的店員教育和專(zhuān)柜住店促銷(xiāo)模式；康美藥業(yè)股份有限公司的品牌形象廣告加上終端推廣模式，康美有終端舞臺(tái)車(chē)推車(chē)，還有一線400多人的終端促銷(xiāo)推廣隊(duì)伍；東阿阿膠等熬膠推廣模式。

控制營(yíng)銷(xiāo)模式，一鎮(zhèn)一店鋪貨模式。即采取選擇性鋪貨，以規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高終端推力和忠誠(chéng)度，比如浙江真誠(chéng)醫(yī)藥。

處方藥與OTC并重，學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉模式。少量廣告，醫(yī)院/藥店并行：桂林天和藥業(yè)，以及外企中的西安楊森都是折翼模式。

蒙派模式。無(wú)底線炒作，更狠，更快，更邪乎。這些人幾乎是壟斷專(zhuān)題片、廣播熱線、報(bào)紙軟文，常常是擴(kuò)大宣傳，短期炒作產(chǎn)品?？苛己玫牡卣P(guān)系不怕違規(guī)和罰款。

記者：有網(wǎng)友認(rèn)為，由于國(guó)家政策的引領(lǐng)，國(guó)內(nèi)的OTC市場(chǎng)也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化，單純的依靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力、依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)力和依靠OTC營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)水平的競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。您是否認(rèn)同這種觀點(diǎn)？對(duì)此您認(rèn)為有哪些渠道可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力？

李從選：OTC產(chǎn)品說(shuō)得底還是三件事：品牌、終端、渠道。關(guān)鍵是我們必須在這三個(gè)方面與時(shí)俱進(jìn)，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化而創(chuàng)新。我曾用四個(gè)鋪貨率來(lái)形容OTC營(yíng)銷(xiāo)的全部工作，那就是：

貨架占有率：終端鋪貨

店員大腦中占有率：店員教育。

消費(fèi)者大腦中占有率（媒體鋪貨）

渠道占有率：渠道深度分銷(xiāo)。

另外OTC產(chǎn)品要做強(qiáng)做大，做成品牌，我個(gè)人認(rèn)為必須具備以下幾個(gè)條件：

產(chǎn)品力具備。是大病種產(chǎn)品，必須有療效，即使是小病中，也得是在這個(gè)細(xì)分治療領(lǐng)域還沒(méi)有品牌產(chǎn)品占位，也就是說(shuō)該類(lèi)產(chǎn)品治療領(lǐng)域還是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

定位準(zhǔn)確。定位是另外一場(chǎng)更難的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，這就是消費(fèi)者心智模式中爭(zhēng)奪與進(jìn)入戰(zhàn)，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者大腦中是進(jìn)入不了很多品牌的，只能依靠特色差異化的定位，讓消費(fèi)者記住你。同時(shí)還得有好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

傳播而有力。媒體策略越來(lái)越難，尤其是新媒體開(kāi)始作用開(kāi)始凸顯，傳統(tǒng)媒體數(shù)量也爆炸式增長(zhǎng)的媒體環(huán)境下，好的媒體也成為稀缺資源。

各環(huán)節(jié)利益分配到位。藥店必須是相對(duì)高毛利，終端渠道維價(jià)必須有利可圖，渠道商利益醫(yī)藥也要考慮好，否則，沒(méi)有商業(yè)愿意經(jīng)銷(xiāo)。

終端各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作到位。終端店員教育培訓(xùn)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、店員系統(tǒng)銷(xiāo)售技能提升、門(mén)店和社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)、終端的陳列和可見(jiàn)度以及生動(dòng)化陳列、消費(fèi)者各種促銷(xiāo)活動(dòng)，都得有計(jì)劃有步驟開(kāi)展

隊(duì)伍有執(zhí)行力。熟悉自己的產(chǎn)品，會(huì)賣(mài)自己的產(chǎn)品，會(huì)促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有信心，能征善戰(zhàn)、愿意做辛苦的終端工作。

記者：醫(yī)藥企業(yè)若干年來(lái)在電視、戶外、雜志廣告投放花費(fèi)大筆資金，但獲得的廣告時(shí)長(zhǎng)、版面日趨縮減，OTC營(yíng)銷(xiāo)困境可見(jiàn)一斑。新媒體廣告的力量逐漸被放大，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何看待OTC營(yíng)銷(xiāo)中的新舊媒體的利用？如何分配較好？

李從選：媒體策略是非常專(zhuān)業(yè)的事情，我在廣告公司從業(yè)時(shí)也曾深入研究過(guò)。目前處于新舊媒體的交替階段。新媒體目前主要指網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體，主要對(duì)年輕人和商務(wù)人士影響較大，因此如果只針對(duì)年輕人為主的產(chǎn)品，可以把主要費(fèi)用投放在新媒體上，但中老年人是藥品的主要消費(fèi)群體，因此如果是中老年的藥品，新媒體的影響是有限的，還是得選擇電視媒體作為主要媒介策略選擇，當(dāng)然，產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策略要?jiǎng)?chuàng)新、比如電視、電影合辦式植入廣告、創(chuàng)新電視欄目等。比如目前的《中國(guó)好聲音》植入。

媒體噪音日益擴(kuò)大時(shí)，媒體聲音大?。ň褪峭斗帕看?，有效到達(dá)率高才）也許是別消費(fèi)者聽(tīng)到的唯一方法，當(dāng)然前提是信息對(duì)稱(chēng)，不能雞同鴨講。

記者：當(dāng)下各家觀點(diǎn)百花齊放，想聽(tīng)聽(tīng)李老師對(duì)于OTC營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣理解的呢？

李從選：第一個(gè)趨勢(shì)是：市場(chǎng)規(guī)模大幅度提升。隨著商務(wù)人群的增加和藥店網(wǎng)點(diǎn)的增多，消費(fèi)者會(huì)更加方便的通過(guò)自我藥療和自我醫(yī)療來(lái)購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品；其次是自我保健與自我藥療意識(shí)的提升，會(huì)更快速地市場(chǎng)擴(kuò)大，目前中國(guó)已經(jīng)是世界第二大OTC市場(chǎng)。世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主席、昆明滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)郭振宇博士倡導(dǎo)的7月24日為全面自我保健日，意即一周七天，一天24小時(shí)自我保健。隨著活動(dòng)推進(jìn)的深入，OTC時(shí)候規(guī)模會(huì)呈井噴式增長(zhǎng)。

第二趨勢(shì)是：OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建品牌將是趨勢(shì)。OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后一定是品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的OTC藥品市場(chǎng)早就進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，面對(duì)玲瑯滿目的藥品，消費(fèi)者只能以品牌作為判斷其質(zhì)量，消費(fèi)者買(mǎi)藥是認(rèn)牌子的，品牌就是對(duì)消費(fèi)者用藥安全的保護(hù)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已占到所有OTC藥品的65％。有人認(rèn)為是70％～80％。競(jìng)爭(zhēng)到最后，品牌OTC產(chǎn)品才能生存下來(lái)。

第三個(gè)趨勢(shì)是：處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)趨勢(shì)。目前由于基藥中投標(biāo)失利，以及處方藥國(guó)家對(duì)商業(yè)賄賂打擊力度的加強(qiáng)，導(dǎo)致很多處藥方企業(yè)開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品，欲在OTC市場(chǎng)上分得一杯羹。

第四個(gè)趨勢(shì)是：企業(yè)集中度提升，馬太效應(yīng)將凸顯趨勢(shì)。尤其是外企也將大力度進(jìn)入中國(guó)的OTC市場(chǎng)和收購(gòu)中國(guó)的OTC企業(yè)，典型的例子是賽諾菲收購(gòu)浙江民生與河北太陽(yáng)石藥業(yè)，把幾個(gè)品牌產(chǎn)品納入自己旗下，這會(huì)導(dǎo)致類(lèi)似日化線的中國(guó)品牌都這樣一一被收購(gòu)閑置甚至到最后被消滅一樣的結(jié)局。

第五個(gè)趨勢(shì)是：營(yíng)銷(xiāo)模式多元化，八仙過(guò)海各顯其能的趨勢(shì)。各種OTC營(yíng)銷(xiāo)模式、各種媒體選擇與投放策略、各種營(yíng)銷(xiāo)管理體制，各種不同的激勵(lì)機(jī)制都出現(xiàn)，也會(huì)出現(xiàn)因此成功的OTC企業(yè)。

第六個(gè)趨勢(shì)是：終端自有品牌攔截品牌工業(yè)趨勢(shì)。終端連鎖藥店將進(jìn)一步攔截品牌工業(yè)的產(chǎn)品，終端毛利要求還會(huì)提升，這是終端經(jīng)營(yíng)成本提高（目前在營(yíng)業(yè)額的23-30%：主要是房租和人工成本、稅收及管理費(fèi)用大幅度增加）的必然結(jié)果，無(wú)可非議。終端沒(méi)有高毛利就得倒閉，游戲就得結(jié)束。因此抱怨是沒(méi)有用的。

第七個(gè)趨勢(shì)是：工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的趨勢(shì)。我個(gè)人覺(jué)得先人一步就能取得先機(jī)。必須讓利終端、必須戰(zhàn)略合作、必須加大終端投入力度（這不僅是終端要求，也是工業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)）、必須成立KA部門(mén)，專(zhuān)業(yè)管理大連鎖的銷(xiāo)售等。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問(wèn)，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過(guò)近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開(kāi)課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷(xiāo)廣告公司、廈門(mén)桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職?，F(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷(xiāo)售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷(xiāo)與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷(xiāo)售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類(lèi)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體上和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志上發(fā)表文章260多篇。出版《OTC營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略與實(shí)務(wù)》光盤(pán)一部、《藥店?duì)I銷(xiāo)》、《藥店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)典案例》、《藥妝店?duì)I銷(xiāo)》等頭數(shù)三本。為多家報(bào)刊的專(zhuān)欄作者。電子郵件: licx6600@126.com