從大眾營銷走向小眾營銷
核心提示： 很多藥企老板在談到自己的產(chǎn)品和未來的市場前景時(shí)總是眉飛色舞，內(nèi)容不外乎產(chǎn)品適用性廣泛、消費(fèi)群體數(shù)量多、市場容量及銷售潛力很大……很多企業(yè)都在努力鎖定大眾市場，品牌或產(chǎn)品定位寬泛化，營銷傳播媒體選擇傾向于大眾化，以期獲得更多的市場回報(bào)。
很多藥企老板在談到自己的產(chǎn)品和未來的市場前景時(shí)總是眉飛色舞，內(nèi)容不外乎產(chǎn)品適用性廣泛、消費(fèi)群體數(shù)量多、市場容量及銷售潛力很大……很多企業(yè)都在努力鎖定大眾市場，品牌或產(chǎn)品定位寬泛化，營銷傳播媒體選擇傾向于大眾化，以期獲得更多的市場回報(bào)。這種想法非常危險(xiǎn)，真正意義上的大眾市場正在消失，取而代之的是若干細(xì)分化的小眾市場，甚至是純粹的個(gè)體市場，這些市場呼喚小眾產(chǎn)品甚至個(gè)性化醫(yī)藥產(chǎn)品。
這是產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化的必然結(jié)果，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品功效與目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)化。筆者認(rèn)為，一種藥品突出強(qiáng)調(diào)1~3種病癥為上策，目標(biāo)消費(fèi)群體定位在考慮性別、年齡段、特殊生理周期等情況后進(jìn)行有效鎖定。醫(yī)藥廠商可能會(huì)問：“市場細(xì)分不會(huì)降低市場機(jī)會(huì)嗎？”恰恰相反，這樣是為了更好地讓產(chǎn)品銷售放量。細(xì)分化的小眾產(chǎn)品不但能得到消費(fèi)者歡迎，渠道商也會(huì)另眼相看，美國的大型藥品零售商如沃爾瑪、CVS和來愛德都對小眾產(chǎn)品青睞有加，成為小眾產(chǎn)品主流化的銷售平臺。
營銷大師菲利普·科特勒告訴我們：“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。”消費(fèi)者買“鉆”只是手段，“洞”才是目的，也是價(jià)值所在。為了實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值的有效對接，小眾營銷成為關(guān)鍵。為此，醫(yī)藥廠商要正確把握兩大營銷潮流：
一是群體營銷，以生活方式營銷為主流趨勢。菲利普·科特勒把營銷定義為“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”。所謂“更高標(biāo)準(zhǔn)的生活”是指生活方式，它由消費(fèi)者價(jià)值觀念與生活形態(tài)決定。藥品與消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)，如“生活方式洗液”（天然藥物+濕巾）就是力圖打好生活方式牌。
二是個(gè)體營銷，以定制營銷為主流趨勢，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每一位消費(fèi)者的特定需求。定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)。
責(zé)任編輯：中國醫(yī)藥網(wǎng)
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