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保健禮品酒企業(yè)如何做好品牌營銷?

2012-09-02 15:30 作者:于斐我要評論 (1) 點(diǎn)擊:

 

從1981年提出保健酒概念,到現(xiàn)在風(fēng)波暗涌的保健酒市場,中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個名稱,又借用保健品這個概念,行走在市場的邊緣。

雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢,但是比起同根而生的保健品而言,確實(shí)有些緩慢;2000年起,消費(fèi)者信任危機(jī)成為保健品欲罷不能的頸繩,白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛,都出現(xiàn)大幅度的市場下滑,惟獨(dú)保健酒市場沒有受到任何影響。最近三年,中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出:一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè),必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐,眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到,中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,各企業(yè)厲兵秣馬,一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子(衛(wèi)生部批號),穿著白衣服(白酒類包裝)的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。

于斐先生認(rèn)為:保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反,保健酒的產(chǎn)品上市,是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程,它既不能等同于酒類,也不能完全按保健品的思路去操作,整個推廣過程中,必須兼顧酒與保健品兩者的特性,把持好兩者的平衡,反之,保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地,步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍,成為又一道迷失的風(fēng)景。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)二十年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗,總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步,以供眾多的同行借鑒:

品牌定位準(zhǔn)確,文化內(nèi)涵是前提

中國酒文化源遠(yuǎn)流長,茅臺會一直流傳下去,五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。

保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者,習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等,實(shí)在分不清誰是誰。

這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風(fēng),只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位,明確了自己不是一般意義上的保健酒,而屬于酒的范疇。

其次,應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒,使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時,還能達(dá)到普遍意義上的保健效果,不至于在消費(fèi)時產(chǎn)生心理忌諱。

有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的XX偉哥酒,結(jié)果以失敗告終,試想誰會在公開場合暴露自己的不自信?而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“和酒”,卻依靠“和氣生財”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶,與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,降低了替代品競爭壓力,擴(kuò)大了消費(fèi)面。

著名品牌營銷專家于斐先生指出,注重品牌建設(shè),做好形象與品質(zhì)的關(guān)系,同時提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度,才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。

保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒,營銷方法上不是,成就上也不應(yīng)是。一個產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展,就必須建立起自己的品牌,這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”,和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”,而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”,我們相信隨著市場的快速發(fā)展,保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論,當(dāng)然這需要我們的努力。

概念細(xì)分到位,引領(lǐng)需求是根本

眾所周知,勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞,輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎,**養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。幾年前推出的“**酒”,打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號。還有四川的***酒、湖北的**酒等等,幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章,都在爭先恐后地打“壯陽牌”。

誠然,強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效,就好比所有人擠在一條船上,你上得我也上得,最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢?是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢?

我們都知道,保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒,古時的藥酒有多種,除了我們熟知的壯陽之外,還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求,保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說,還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。

保健酒在今后的發(fā)展過程中,將必然會走向功能細(xì)分化,具體化的道路。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化,保健酒同樣會有以補(bǔ)腎的、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高,對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康,渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求,不僅僅是老年人需要,男人需要,女性、年輕人同樣需要。保健品市場上,為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個消費(fèi)市場的主力,保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒,緊緊抓住女性的消費(fèi)心理,從而開創(chuàng)保健酒新的天地。

營銷模式創(chuàng)新,差異路線是法寶

保健酒在這三十年的發(fā)展中,銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上,椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上,中國勁酒以小瓶裝、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位,保健酒的兩大巨頭一個搶占了商超的禮品市場,一個占據(jù)了餐飲的排擋市場。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場,哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代,差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外,還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā),那就是藥店渠道和專賣店渠道。

眾所周知,中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,大大小小的藥店已是遍布各大街小巷,頗具規(guī)模化,保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個市場,保健酒作為酒與保健品的綜合體,走藥店渠道必將是大勢所趨。

保健酒是長期少量飲用酒,如果用戶能在正確-全球品牌網(wǎng)-的指導(dǎo)下,長期適量飲用,對人體會產(chǎn)生很大的效果,為此,以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口,為消費(fèi)者提供一個集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所,把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者,并給客戶建立電子檔案,指導(dǎo)如何飲用,當(dāng)培養(yǎng)出一個忠實(shí)客戶后,又會帶來其他的不少新的客戶,如此逐步形成良好口碑,也不失為避實(shí)就虛的好方法。

“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代,實(shí)行差異化營銷突出圍城”類似這樣的話常見諸報端,向這個方向努力沒有問題,而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法,如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化,進(jìn)行精確的定位,從而做出正確的判斷呢?

 

 

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Tags:保健禮品酒 品牌營銷

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