品牌命名差異化

歷數(shù)現(xiàn)在進入市場的保健酒品牌名，精采而又具傳播實效性品牌名的確實少見。

藍哥智洋國際行銷顧問機構經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時的保健酒多是從產(chǎn)品特性出發(fā)進行品牌命名，從添加成分出發(fā)的居多的。比如張裕SOD三鞭酒、蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、永州異蛇酒、雄蠶蛾養(yǎng)生酒等;從真實或嫁接的歷史因素出發(fā)進行命名，如絡路通養(yǎng)生酒，正德牌龜齡御酒;以品牌地名為產(chǎn)品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養(yǎng)生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養(yǎng)生酒”等。

但大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯，在弱勢品牌中尤其明顯。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險。在品牌命名時我們不僅要確定商標，讓商標成為消費者選購的主要識別信號，也要確定品類名或產(chǎn)品名，如“張裕SOD三鞭酒”就是“商標+產(chǎn)品名”，成為一個完整的產(chǎn)品品牌名稱。作為新進入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè)，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個個性鮮明且利于傳播，并準確指向目標人群消費情態(tài)的品牌名不僅會為營銷者節(jié)省大量的傳播費用，同時在營銷效率上也會有事半功倍之果。

從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創(chuàng)意中我們應該有更多的啟發(fā)?？芍两褚采僖娮屓搜矍盀橹涣痢⑿闹幸徽竦谋＝【破放泼?。05年高調(diào)入市的“持酒”應該是從消費者方向進行產(chǎn)品命名的亮點。走在行業(yè)前列的品牌，其資源可能是中小企業(yè)不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創(chuàng)意，更注重營銷基本元素也是中小企業(yè)的比較優(yōu)勢。

產(chǎn)品包裝外觀設計差異化

如果對這句話加以詮釋的話，應指兩方面含義：一是符合視覺美學原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力;二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀表現(xiàn)會吸引消費者持續(xù)消費，增加品牌忠誠度。

但通過藍哥智洋國際行銷顧問機構對現(xiàn)時市面上保健酒的包裝形象的調(diào)查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強。瓶型雷同，包裝設計元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數(shù)不勝數(shù)，如此在產(chǎn)品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話，這種跟隨也太過低級了，當今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質(zhì)小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設計方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復。

關于保健酒的價格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價，餐飲酒定位的走低價。在產(chǎn)品的價格設計中沒有機會可尋嗎?向更低的價格努力不太可取，向更高的價格沖擊可不可行呢?還是一句老話，營銷基本面的單點突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效。

保健酒中為什么不可以產(chǎn)生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌?如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。

產(chǎn)品定位與賣點差異化

走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是“送給父親的補酒”。如果同樣想在產(chǎn)品定位上走情感路線，既然已經(jīng)有了“送給父親的補酒”為什么還沒有人喊出“送給老公的補酒”呢?著名品牌營銷專家于斐先生曾經(jīng)指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細分市場與具化功能上作文章呢?絡路通酒搶了“中國首款一喝靈風濕酒”的名頭，為何沒有不能有“中國第一健胃酒”、“中國第一排毒酒”呢?

保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌，還是該打功能牌，認識上模糊。

另外，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務意識。作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后，對消費者進行回訪，對產(chǎn)品的功效進行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費者不是一次購買，而是持續(xù)性購買，如果沒有口碑效應，就難以形成二次消費。建議保健酒企業(yè)加強產(chǎn)品售后的療效宣傳。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，保健酒競爭激烈，產(chǎn)品大同小異，沒有準確的定位和賣點，很難成為后期之秀。賣點可能來自保健酒本身的優(yōu)勢，也可能來自目標受眾的心理感受，也可能來自產(chǎn)品的附加價值。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差，尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑。

服務凸顯人性，樹立口碑是關鍵

著名品牌營銷專家于斐先生指出，雖然目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識到了社區(qū)營銷這個渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進了社區(qū)的便利店進行銷售，也有一些保健酒企業(yè)進入社區(qū)做一些品牌推廣活動，但是這樣并不算是真正的社區(qū)營銷。

真正的社區(qū)營銷是進入社區(qū)長期推廣(或有計劃的重復性間段性)組合推廣過程，并不是一兩次簡單社區(qū)活動就可以完成的。其實社區(qū)活動對于保健酒的銷售而言，只是一個無形的載體，“服務”才是真正讓它充滿生機的利器。深入細致的情感溝通，是掃除消費者信任障礙的最佳鋪墊。消費者購買行為發(fā)生之后，深入細致的情感溝通，則是提高消費者滿意度、維系忠誠度、促進美譽度的重要紐帶。只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務營銷無往不利的營銷手段和最高追求。

我們都知道，做為一種打有功效口號的保健類產(chǎn)品，企業(yè)對消費者的的關注應該在銷售產(chǎn)生之后，而通常保健酒的銷售，大多只是在商超或是門市店里發(fā)生，銀貨兩訖之后，生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間井水不犯河水，這種一錘子買賣的營銷方式，無疑才是剪斷企業(yè)與消費者之間紐帶的罪魁。為此，有效的促進服務模式親情化，人性化的進程，是解決保健酒企業(yè)與消費者之間隔膜的當務之急。象××酒，通過舉辦有獎征文征集人生格言、評選忠誠客戶等活動，規(guī)定凡是參與者都可獲得簡裝贈品品嘗。

通過這種與消費者互動的形式，既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度，我們的保健酒企業(yè)或許可以從中得到不少啟示。象保健品運作模式中積分制、會員卡等真情為先、務實為上的服務形式，都是可以值得借鑒的，并可以從中摸索出一套具有保健酒獨特風格的服務模式來。

可以預期，在不久的將來，保健酒這個品類將會成為中國白酒行業(yè)和中國保健品行業(yè)的增長主動力。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔負起的神圣使命。機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于創(chuàng)造奇跡的年代!只有調(diào)整心態(tài)，轉換思維，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛，把戰(zhàn)略目光放得更遠一些，那么保健酒行業(yè)的成功之路，也許就在咫尺之遙。