保健品會(huì)議營銷:模式適合行業(yè) 違規(guī)導(dǎo)致走偏
核心提示:會(huì)議營銷是現(xiàn)行保健食品銷售模式之一,虛假宣傳、價(jià)格虛高等現(xiàn)象不是會(huì)議營銷這種銷售方式所致,而是某些企業(yè)誠信缺失所致。
隨著市場的不斷發(fā)展,對于保健食品會(huì)議營銷的質(zhì)疑聲音不斷增大。作為保健食品流通渠道中常見的一種營銷模式,會(huì)議營銷的價(jià)值何在,前景如何?
“會(huì)銷”適合保健食品
會(huì)議營銷又稱服務(wù)營銷,簡稱“會(huì)銷”,是保健食品企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料,經(jīng)過分析和整理后建立數(shù)據(jù)庫,然后從中篩選出所要針對的目標(biāo)消費(fèi)者,運(yùn)用組織會(huì)議的形式,結(jié)合各種不同的促銷手段,進(jìn)行有針對性的營銷。會(huì)議營銷的對象主要是中老年人。據(jù)中國保健協(xié)會(huì)保健品市場工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì),目前,全國從事會(huì)議營銷的企業(yè)約有兩萬家,從業(yè)人員約有30多萬人,長期參與會(huì)議營銷的消費(fèi)者有近2000萬人。
會(huì)議營銷紅火的一個(gè)重要原因在于這樣的營銷模式非常適合保健食品。按照現(xiàn)行法規(guī),保健食品只能對27項(xiàng)功能按照要求進(jìn)行聲稱,而消費(fèi)者對于這些聲稱并不完全理解,比如什么是增強(qiáng)免疫力,什么是抗氧化,這些缺乏量化的概念,需要專業(yè)人士與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,會(huì)議營銷則幫助企業(yè)完成了對消費(fèi)者的教育和消費(fèi)者體驗(yàn),從而打通了產(chǎn)品的銷售渠道。
山東保健科技協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長張憲黨指出,與傳統(tǒng)營銷模式相比,保健食品會(huì)議營銷能夠更有效開發(fā)潛在消費(fèi)人群,比較容易樹立企業(yè)形象和彰顯產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí),會(huì)議營銷容易滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,易于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
山東天地健生物工程有限公司總經(jīng)理趙鐵鎖也表示,保健食品具有功能,有適宜人群,也有非適宜人群,生產(chǎn)企業(yè)有必要將這些功能講清楚,培育適宜的消費(fèi)群體。會(huì)議營銷就是產(chǎn)銷直接對接,適合保健食品銷售。
廣東某保健食品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示,會(huì)議營銷的積極因素不可忽視,其培養(yǎng)的一批忠實(shí)“粉絲”,既是正牌保健食品的消費(fèi)者,也是保健食品的科普團(tuán)隊(duì),客觀上起著推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的作用。
企業(yè)違規(guī)導(dǎo)致“會(huì)銷”走偏
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,當(dāng)前針對保健食品會(huì)議營銷的負(fù)面消息不斷增加,這讓從事會(huì)議營銷的企業(yè)不禁緊密關(guān)注即將出臺(tái)的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》是否會(huì)對會(huì)議營銷提出限制性條款。
一位基層藥監(jiān)系統(tǒng)的官員抱怨,從事會(huì)議營銷的保健食品企業(yè)魚龍混雜,有些企業(yè)夸大、虛假宣傳,利用贈(zèng)送產(chǎn)品、免費(fèi)吃飯、免費(fèi)旅游等手段吸引消費(fèi)者購買偽劣產(chǎn)品,產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。
中國保健協(xié)會(huì)副秘書長李萍指出,保健食品會(huì)議營銷存在三大“短板”,亟待規(guī)范。首先,沒有準(zhǔn)入資格要求。目前,保健食品銷售企業(yè)無需辦理特定的經(jīng)營許可,只需辦理可銷售預(yù)包裝食品的《食品流通許可證》,而辦理這種許可證手續(xù)簡單,對企業(yè)資金實(shí)力、人員資質(zhì)沒有特別要求。其次,操作規(guī)范缺失。會(huì)議銷售具有一定的特殊性,有關(guān)部門應(yīng)對產(chǎn)品宣傳、促銷手段、交易行為、售后服務(wù)等進(jìn)行明確規(guī)范。再次,銷售行為不在固定場所,監(jiān)管部門難以有效監(jiān)管。某些會(huì)議營銷企業(yè)行蹤不定,消費(fèi)者不能得到售后服務(wù),一旦遭遇欺詐難以追究企業(yè)責(zé)任。
廣東省保健行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張?jiān)佌f,在保健食品行業(yè)發(fā)展比較成熟的廣東省,由于監(jiān)管嚴(yán)格,企業(yè)自律,消費(fèi)者理性,會(huì)議營銷已出現(xiàn)萎縮跡象。背后的原因,是個(gè)別企業(yè)的違規(guī)操作。會(huì)議營銷的魅力在于優(yōu)質(zhì)的服務(wù),當(dāng)這種服務(wù)被違規(guī)者異化時(shí),也就失去了市場。
中國保健協(xié)會(huì)副理事長欒成章指出,會(huì)議營銷是現(xiàn)行保健食品銷售模式之一,虛假宣傳、價(jià)格虛高等現(xiàn)象不是會(huì)議營銷這種銷售方式所致,而是某些企業(yè)誠信缺失所致。誠信是對保健食品企業(yè)最基本的要求,是經(jīng)營者必須遵守的道德規(guī)范。
企業(yè)在規(guī)范 未來有潛力
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前從事會(huì)議營銷的經(jīng)營單位數(shù)以萬計(jì),大多數(shù)是不超過50人的分散在社區(qū)里的小團(tuán)隊(duì),年銷售保健食品總額在200—300億之間,市場份額逐年提高。但是,會(huì)議營銷在產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳內(nèi)容和售后服務(wù)等方面存在的問題亟須重視,其投資與經(jīng)營行為亟待通過建立規(guī)范予以疏導(dǎo)。
我國對于保健食品特定監(jiān)管體系和消費(fèi)者對于保健食品需求與消費(fèi)知識(shí)的差異,決定了未來會(huì)議營銷依然具有良好的生存空間。趙鐵鎖指出,保健食品會(huì)議營銷的發(fā)展方向是通過健康管理方式的輸出推進(jìn)全民健康素質(zhì)的提升,隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的理性增強(qiáng),靠坑蒙拐騙生存的企業(yè)是活不下去的。山東科爾生物醫(yī)藥科技開發(fā)有限公司總裁王勝田表示,對于保健食品會(huì)議營銷企業(yè)來說,若要長久發(fā)展就必須摒棄概念炒作和虛假宣傳。在目前會(huì)議營銷誠信度嚴(yán)重缺失的情況下,企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)自律,深化誠信建設(shè)。
日益良好的監(jiān)管環(huán)境也在促使著保健食品會(huì)議營銷形成優(yōu)勝劣汰的發(fā)展格局。國家食藥監(jiān)局?;舅鹃L童敏指出,盡管《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》還沒有出臺(tái),但是,對違法違規(guī)行為實(shí)行的“三個(gè)一律”、“五個(gè)必須”、“六個(gè)嚴(yán)厲打擊”,表明了分類監(jiān)管的理念已經(jīng)逐步形成,保健食品的監(jiān)管思路日漸清晰。童敏在“保健食品質(zhì)量安全萬里行”調(diào)研會(huì)上指出,要通過科學(xué)的監(jiān)管手段,促進(jìn)保健食品產(chǎn)業(yè)整體有序地發(fā)展。
責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥聯(lián)盟
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