營(yíng)銷(xiāo)是苦中作樂(lè)，更是智商、情商和辛勤汗水的融合創(chuàng)造。營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是個(gè)動(dòng)詞，只能實(shí)干中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去。沒(méi)有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)武裝和指導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)缺乏眼界、高度和深度，只有聽(tīng)來(lái)和學(xué)來(lái)的一知半解的理論而缺乏實(shí)干經(jīng)驗(yàn)及與市場(chǎng)實(shí)際的對(duì)接、創(chuàng)新和變通則會(huì)是東施效顰、亦步亦趨。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和技巧是寶貴的營(yíng)銷(xiāo)財(cái)富，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)去提升才會(huì)有所斬獲。

做同領(lǐng)域中的專(zhuān)家

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上我們靠什么取勝？永遠(yuǎn)比別人快一些，專(zhuān)業(yè)一些，好一些，豐富一些，到位一些，精準(zhǔn)一些，有力一些。不要局限于和自身的基礎(chǔ)和歷史比較而沾沾自喜，或者局限于和小類(lèi)中的佼佼者比較，而要和同領(lǐng)域中最好的對(duì)手比較，研究自己的勝算，看用什么樣的方式能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，快速有效發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)、縮短差距或者反超?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)必須知己知彼，精準(zhǔn)高效，不能混混沌沌摸著石頭過(guò)河。當(dāng)我們想要得到專(zhuān)家的支持時(shí)，必須先把自己武裝起來(lái)，成為同領(lǐng)域中的專(zhuān)家，再借助內(nèi)外部力量一同豐富和深化，把團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員專(zhuān)業(yè)化地武裝起來(lái)，共同成功實(shí)施和導(dǎo)入。說(shuō)外行話，辦外行事，濫竽充數(shù)是營(yíng)銷(xiāo)中的忌諱。企業(yè)如果在信息時(shí)代還停留在原始銷(xiāo)售階段和模式，光靠拼產(chǎn)品硬件，就敵不過(guò)高度專(zhuān)業(yè)化操作的競(jìng)品海陸空全方位的快速夾擊。即使產(chǎn)品再好，比對(duì)手更早幾年投放市場(chǎng)，最終也只能望而興嘆。硬件再豪華，如果沒(méi)有神經(jīng)中樞和完善的智能配套，單純用暴發(fā)戶式的低端操作方式無(wú)法征服苛刻、挑剔、桀驁不遜的市場(chǎng)，更無(wú)法打動(dòng)專(zhuān)家和頂級(jí)客戶的心。

站在巨人的肩膀上成就自己

競(jìng)品永遠(yuǎn)是我們最好的老師和靶向目標(biāo)。只是我們要學(xué)會(huì)善于選擇靶向目標(biāo)，找準(zhǔn)目標(biāo)借好力。硬碰硬時(shí)永遠(yuǎn)比競(jìng)品做的好一些，快一些，完美一些；良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)共同成就，共同促進(jìn)和分享。沒(méi)有相互的比拼和趕超，沒(méi)有相互的借鑒和激發(fā)，沒(méi)有共同的鋪墊和培育，就不會(huì)有一同做大的蛋糕，一同加速提升的進(jìn)度。也許我們和競(jìng)品并不是同一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，巨人總是早于我們出生，當(dāng)我們看到競(jìng)品的機(jī)會(huì)來(lái)臨，自己也抓住機(jī)會(huì)，站在巨人的肩膀上推陳出新，就能更快地成就自己。這個(gè)巨人往往就是早于我們一代最輝煌的產(chǎn)品，或者與我們不在一個(gè)小家族，但在一個(gè)大族譜里仍然健在和耀眼的明星產(chǎn)品。只要我們比巨人有所改進(jìn)，有所完善，有某一項(xiàng)突出的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)沒(méi)有太明顯的劣勢(shì)，依山傍水枕著巨人，參照巨人去調(diào)整提升自己，就可以努力成為小巨人。

很多時(shí)候我們也要感謝同時(shí)期的偉大對(duì)手，棋逢高手可以讓我們更加有激情，更加有創(chuàng)造力和戰(zhàn)斗力，釋放出自己的全部智慧和拳腳。

戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有如果和假設(shè) 

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段，必須踩上每一個(gè)鼓點(diǎn)，錯(cuò)后就是錯(cuò)過(guò)，機(jī)會(huì)永不再來(lái)。不可能象沙盤(pán)，還可以推倒重來(lái)。如果沒(méi)有清晰的規(guī)劃和布局，沒(méi)有正確的方向，正確的戰(zhàn)略和方法，正確的步驟，正確的指揮和執(zhí)行，靠?jī)e幸和肉搏成功的概率微乎其微。如果不知道敵人在哪兒，甚至不清楚誰(shuí)是敵人，或者提著褲子上戰(zhàn)場(chǎng)，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)注定必輸無(wú)疑，除非碰上一個(gè)比自己更糟糕、更背運(yùn)、更不經(jīng)風(fēng)識(shí)雨的對(duì)手。

市場(chǎng)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只有一次，所以我們不能去豪賭和祈禱，而只能用平時(shí)的訓(xùn)練有素快速應(yīng)戰(zhàn)，松松垮垮的隊(duì)伍不堪一擊，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍是上帝送給對(duì)手的伴手禮。想清楚，做清楚，實(shí)施到位。每一步、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)都不放過(guò)，成功才會(huì)對(duì)我們綻放笑容。付出之后、艱辛之后才會(huì)享受到營(yíng)銷(xiāo)的成就感。

用好價(jià)格的雙刃劍

價(jià)格高，空間大是產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，比如單獨(dú)定價(jià)的產(chǎn)品，獨(dú)此一項(xiàng)就可以收復(fù)近乎全部的大好河山。與此同時(shí)由于價(jià)格高導(dǎo)致用量低又是產(chǎn)品銷(xiāo)售的劣勢(shì)，比如一些與固定收費(fèi)價(jià)格捆綁的試劑、耗材和高端產(chǎn)品，一些醫(yī)保產(chǎn)品同時(shí)還有支付限額的限制，一些醫(yī)院也有銷(xiāo)售金額的限定。價(jià)格永遠(yuǎn)是相對(duì)的，比如一些同質(zhì)化強(qiáng)的產(chǎn)品，率先降價(jià)的廠家如果經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)資源不到位不一定贏，但自視天皇堅(jiān)持永不降價(jià)的企業(yè)也未必能笑到最后，都要順勢(shì)而為，保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，或者至少空間不落伍。與客戶有堅(jiān)實(shí)的感情基礎(chǔ)往往能幫銷(xiāo)售隊(duì)伍分擔(dān)一部分政策壓力，但如果利益和回報(bào)偏差太大，也會(huì)磨損防線，動(dòng)搖堡壘。政策調(diào)整是普遍適用還是確保產(chǎn)出和重點(diǎn)，相輔相成，也要看企業(yè)的成本情況和具體的銷(xiāo)售狀況。

棄卒保車(chē) 懂得取舍

營(yíng)銷(xiāo)既要敢拼，更要懂得取舍，當(dāng)局部洼地已經(jīng)低于正常的價(jià)格維護(hù)底線，就要果斷放棄，舍局部，保全局。如果局部消耗太大，存在擾亂價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，也可以放緩一步，圍魏救趙，曲線救國(guó)。必須戰(zhàn)略清晰，指揮若定。一些企業(yè)新手上路手忙腳亂，西瓜芝麻分不清，揀了芝麻，丟掉西瓜，得不償失。全國(guó)掛網(wǎng)聯(lián)動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，已不再限于只是一城一池和一時(shí)的損失，而是牽一發(fā)動(dòng)全身，有了第一個(gè)落水者就會(huì)緊接著出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)。。。。。。成為永遠(yuǎn)的痛。在相持階段有時(shí)也需分步驟分市場(chǎng)啟動(dòng)，對(duì)對(duì)手加以蒙蔽和迷惑。

要不要進(jìn)基藥

中低端產(chǎn)品進(jìn)基藥是擴(kuò)容，尤其是獨(dú)家或近似獨(dú)家的產(chǎn)品，會(huì)是千載難逢的極大利好。中高端產(chǎn)品要看產(chǎn)品價(jià)格情況，特別是部分地區(qū)在基藥、部分在非基的產(chǎn)品，其中勢(shì)必涉及到掛網(wǎng)價(jià)格維護(hù)問(wèn)題和后期是否持續(xù)降價(jià)的問(wèn)題。如果不影響整體掛網(wǎng)價(jià)格，進(jìn)基藥一定是機(jī)會(huì)。如果影響整體價(jià)格，要做好戰(zhàn)略抉擇?；幨强恳?guī)模效應(yīng)，也只能比較規(guī)模化的利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)。

一句話的賣(mài)點(diǎn)和清晰并具差異化的自我介

一些學(xué)術(shù)會(huì)議和產(chǎn)品培訓(xùn)時(shí)，千篇一律的產(chǎn)品介紹時(shí)常讓人聽(tīng)的昏昏欲睡，我們總是講有效的信息傳遞，怎樣在最短時(shí)間內(nèi)在一堆廠家中讓溝通對(duì)象清楚了解和記住自己的產(chǎn)品信息，要靠有效提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，用一兩句話精準(zhǔn)概括，態(tài)度大方自信，引起興趣后再有效展開(kāi)，與客戶和臨床熟悉的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比較，便于快速建立連接，有層次感地進(jìn)行遞進(jìn)。人們對(duì)于新生事物的認(rèn)知總是建立在與原有熟悉事物的有效關(guān)聯(lián)和比較上。產(chǎn)品介紹和自我介紹時(shí)得當(dāng)?shù)牟町惢矔?huì)獨(dú)樹(shù)一幟，給對(duì)方留下深刻印象。如果參會(huì)代表已經(jīng)極其疲勞或者心猿意馬，再去硬性灌輸就毫無(wú)意義，用風(fēng)趣得體的方式先讓大家掃除疲勞，收回視線，記住自己是誰(shuí)，記住自己帶來(lái)的是什么產(chǎn)品就已足夠。會(huì)后再有效跟進(jìn)。銷(xiāo)售人員向客戶介紹產(chǎn)品也是如此，大而全，雜而散，信息就會(huì)發(fā)散和削弱。

何為品牌運(yùn)作

關(guān)于品牌運(yùn)作的說(shuō)法五花八門(mén)，直觀的說(shuō)法比如銷(xiāo)量上去了，產(chǎn)品傳開(kāi)了，品牌就打響了。其實(shí)這是口碑宣傳和純銷(xiāo)售運(yùn)作，并不是系統(tǒng)的品牌運(yùn)作和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)操作。品牌的認(rèn)知和樹(shù)立是通過(guò)各種形式的有效傳播和主動(dòng)推廣讓我們的客戶群、專(zhuān)家群、目標(biāo)醫(yī)生群甚至患者群了解和認(rèn)知品牌，接受和信賴(lài)品牌，逐漸形成用藥習(xí)慣和忠誠(chéng)度。品牌運(yùn)作如果似行云流水，可以快速拉動(dòng)銷(xiāo)量，如果還停留在小米加步槍的步兵陸戰(zhàn)方式，就是明顯的缺憾。外企與國(guó)企在營(yíng)銷(xiāo)方面差的不是一點(diǎn)點(diǎn)。好的品牌運(yùn)作不一定要燒很多錢(qián)，但效果一定數(shù)倍于原始銷(xiāo)售。 

穿上職業(yè)裝就職業(yè)了嗎

著裝是看工作對(duì)象，大方得體就可。如果對(duì)方平實(shí)簡(jiǎn)樸，西服革履過(guò)于筆挺就會(huì)拉開(kāi)主賓距離，如果喧賓奪主更會(huì)破壞工作對(duì)象的興致，反而話不投機(jī)。

相比著裝，規(guī)范性企業(yè)更看重工作質(zhì)量、效率和成效，這才是管理考察的實(shí)質(zhì)要素。外表再光鮮，活兒練不起來(lái)，低質(zhì)低效完全沒(méi)有用。銷(xiāo)售要的是軍人，不是口技演員。實(shí)干和業(yè)績(jī)才是職業(yè)性和職業(yè)形象的最好體現(xiàn)。 

這也正如一些企業(yè)把會(huì)議、績(jī)效考評(píng)和報(bào)表當(dāng)成銷(xiāo)售管理的全部，卻忽略了實(shí)質(zhì)的銷(xiāo)售管理究竟是什么；把單頁(yè)和科會(huì)當(dāng)成市場(chǎng)管理的全部，同樣忽略了實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)管理又是什么。在高手和強(qiáng)手如林的現(xiàn)代戰(zhàn)場(chǎng)上用小學(xué)生的方式打仗就是消耗自己，幫著競(jìng)品打自己。

永遠(yuǎn)做團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)實(shí)后盾    

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖是隊(duì)伍的主心骨、銷(xiāo)售管理組織實(shí)施的靈魂和樞紐，也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)實(shí)后盾。一個(gè)好的管理者亦師亦友亦領(lǐng)導(dǎo)，既是教練，不斷悉心指導(dǎo)傳授下屬和客戶，同時(shí)放手錘煉，不斷糾錯(cuò)和提升；也是陣地的指揮官，凝聚團(tuán)隊(duì)，給予團(tuán)隊(duì)最需要的支持和鼓勵(lì)。如果團(tuán)隊(duì)管理者自身沒(méi)經(jīng)過(guò)戰(zhàn)火的檢驗(yàn)，缺乏擔(dān)當(dāng)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，上了戰(zhàn)場(chǎng)還不知道仗要怎么打，團(tuán)隊(duì)也會(huì)九死一生。如果管理者貪生怕死，品行不端，總是好事湊前，遇到艱難險(xiǎn)阻繞道走，想盡辦法推卸責(zé)任，也只會(huì)招人恥笑。自身經(jīng)驗(yàn)到位，才可能弱水三千，給予團(tuán)隊(duì)有效指導(dǎo)，有效部署，及時(shí)妥善處理各種市場(chǎng)問(wèn)題。如果現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)，就要讓企業(yè)、讓產(chǎn)品、讓下屬付出血的代價(jià)。

營(yíng)銷(xiāo)一分耕耘，一分收獲。實(shí)干才會(huì)得到市場(chǎng)的尊重和認(rèn)可。