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醫(yī)藥零售企業(yè) 贏在格局 敗在細(xì)節(jié)

2012-09-03 09:50 來(lái)源:第一藥店 作者:史文祿 點(diǎn)擊:

核心提示:傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商一定要改變思路,核心問(wèn)題不是什么商業(yè)模式,而是了解你的目標(biāo)客戶,要清楚知道下面幾個(gè)問(wèn)題:客戶是誰(shuí)?客戶在哪?客戶特征是什么?筆者認(rèn)為,網(wǎng)上藥店的主流客戶就是中國(guó)的廣大網(wǎng)民,他們?cè)谑褂酶鞣N互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,其最大的特征是年輕化,他們追求簡(jiǎn)單的生活,以網(wǎng)購(gòu)代替逛街。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商一定要改變思路,核心問(wèn)題不是什么商業(yè)模式,而是了解你的目標(biāo)客戶,要清楚知道下面幾個(gè)問(wèn)題:客戶是誰(shuí)?客戶在哪?客戶特征是什么?筆者認(rèn)為,網(wǎng)上藥店的主流客戶就是中國(guó)的廣大網(wǎng)民,他們?cè)谑褂酶鞣N互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,其最大的特征是年輕化,他們追求簡(jiǎn)單的生活,以網(wǎng)購(gòu)代替逛街。 

用戶路徑至關(guān)重要

在明確了網(wǎng)上用戶的情況之后,企業(yè)必須了解兩個(gè)至關(guān)重要的、指導(dǎo)網(wǎng)上藥店運(yùn)營(yíng)的路徑。

第一個(gè)路徑,稱為行為路徑,也就是清楚知道用戶在網(wǎng)絡(luò)上如何找商品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),用戶在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品,可能是通過(guò)搜索引擎,找到某個(gè)鏈接路徑去定位商品,然后通過(guò)這個(gè)鏈接來(lái)到公司的網(wǎng)站,也就是商品的最終頁(yè),并且實(shí)行接下來(lái)的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)行為路徑會(huì)指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),以及之后的所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)根據(jù)這個(gè)行為路徑,與搜索引擎展開(kāi)合作,這就是所謂的入口營(yíng)銷(xiāo)。顧客會(huì)直接來(lái)到商品的最終頁(yè),那么,企業(yè)的商品最終頁(yè)就必須有非常合理的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和架構(gòu)。

第二個(gè)路徑則是心理路徑,即客觀地分析用戶在網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物心理。企業(yè)要去了解,客戶登陸這個(gè)網(wǎng)站,或是離開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站去其他地方,這整個(gè)過(guò)程中有怎樣的心理活動(dòng)。

把握以上兩個(gè)路徑原則,將有助于企業(yè)完善網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

細(xì)節(jié)決定運(yùn)營(yíng)成敗

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)概念極大。在這里我只能闡述一些我認(rèn)為比較特殊及重要的地方,包括首頁(yè)功能、搜索引擎、商品最終頁(yè)、購(gòu)物流程這幾個(gè)需要注意的細(xì)節(jié)。

首頁(yè)功能

不同的公司首頁(yè),會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率完全不同?,F(xiàn)在人人都談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),筆者反而覺(jué)得,企業(yè)過(guò)多關(guān)注外部事件,會(huì)忽略了很多可以隨手就做好的事情。因?yàn)?,公司在外面做市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo),哪怕帶來(lái)一百萬(wàn)甚至一千萬(wàn)的流量,如果內(nèi)功沒(méi)有做好,這一百萬(wàn)的流量只會(huì)成為負(fù)面效應(yīng)。

 首頁(yè)應(yīng)該能完成以下五種功能:第一,定位功能:用戶來(lái)到網(wǎng)站,第一眼就要知道這個(gè)網(wǎng)站是做什么的,能提供什么樣的服務(wù);第二,引導(dǎo)功能:根據(jù)之前提到的行為路徑來(lái)設(shè)置,很多用戶是從首頁(yè)進(jìn)入網(wǎng)站的,企業(yè)要告訴用戶如何去找到商品;第三,促銷(xiāo)功能:如果是老客戶,網(wǎng)站要根據(jù)其訪問(wèn)習(xí)慣、購(gòu)物記錄來(lái)推薦其可能想要的商品;第四,互動(dòng)功能:用戶希望能與網(wǎng)站互動(dòng),而不是被限制了發(fā)言與評(píng)論的可能;第五,信任功能:從網(wǎng)站所能提供的安全保證,以及對(duì)用戶評(píng)論的重視,都能提升用戶的信任度。

搜索引擎

搜索引擎是用戶找到商品的首要路徑,技術(shù)含量非常高,要能通過(guò)搜索引擎準(zhǔn)確判斷用戶的購(gòu)物意圖,從而調(diào)出準(zhǔn)確的商品;更要注意收集用戶的特殊動(dòng)作。搜索引擎必須設(shè)置得非常顯眼,不要讓用戶遍尋不獲,或者讓用戶感覺(jué)使用不便。另一個(gè)就是網(wǎng)站左側(cè)的分類功能,也是針對(duì)用戶尋找商品而設(shè)置的。這兩個(gè)差不多占據(jù)了70%的路徑入口。

搜索引擎不但應(yīng)該只是顯眼、好看,也應(yīng)該有技術(shù)含量。若搜索引擎能記錄用戶的搜索習(xí)慣等,能幫助企業(yè)了解、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。而當(dāng)用戶離開(kāi)時(shí),也不應(yīng)該僅僅只彈出一條此商品無(wú)法找到的提示,而是應(yīng)該留出位置,作為用戶的愿望單,讓其填上想要的商品。長(zhǎng)此以往,企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的購(gòu)物需求。

商品最終頁(yè)

網(wǎng)站不像實(shí)體店,可以由導(dǎo)購(gòu)員來(lái)幫助顧客了解商品信息;企業(yè)要讓網(wǎng)站頁(yè)面承擔(dān)所有的功能,成為商品的營(yíng)銷(xiāo)員。那些運(yùn)營(yíng)良好的電商,包括當(dāng)當(dāng)、京東,其商品最終頁(yè)總是在修改,力求完美。

商品最終頁(yè)承擔(dān)最終所有的流量。作為流量最大的Landing Page,承擔(dān)著留住任何可能的用戶的責(zé)任,因?yàn)?,用戶能?lái)到網(wǎng)站的商品最終頁(yè),說(shuō)明他已經(jīng)完成了之前很多步動(dòng)作,說(shuō)明這個(gè)用戶已經(jīng)很有意愿購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品,如果流失了,那就說(shuō)明之前所有的市場(chǎng)費(fèi)用都打了水漂。

在商品最終頁(yè)里,最關(guān)鍵的因素是用戶的信任問(wèn)題,網(wǎng)站可以強(qiáng)調(diào)支持貨到付款或者退換貨”——僅僅就這些信息,就可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

購(gòu)物流程

優(yōu)秀的電商網(wǎng)站,不但要有吸引人的前端,后臺(tái)也要以技術(shù)含量為支撐。購(gòu)物流程要做到最大的簡(jiǎn)單化,極盡簡(jiǎn)潔,所有不相關(guān)的步驟能砍則砍。另外,購(gòu)物流程講究智能化、流程化、良好的用戶互動(dòng)。

企業(yè)要重視ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)運(yùn)營(yíng),它包括兩個(gè)層面:一是CRM客戶管理,二是訂單處理流程的管理。其中,CRM客戶管理是收集相關(guān)數(shù)據(jù)并通過(guò)技術(shù)手段分析,企業(yè)管理者應(yīng)對(duì)這些數(shù)據(jù)了然于心:注冊(cè)用戶有多少,下單數(shù)是多少(特別是注冊(cè)用戶中的下單數(shù)),下單的用戶中又有多少?zèng)]有成單等。所有這些都能反映出網(wǎng)站的商品結(jié)構(gòu)、物流體系、客戶服務(wù)存在著怎樣的問(wèn)題,應(yīng)該如何解決。

訂單處理流程

訂單流程處理不僅是處理訂單,更是公司部門(mén)設(shè)置、公司業(yè)務(wù)流程在系統(tǒng)上的體現(xiàn),它主要包括客服管理、財(cái)務(wù)管理、物流管理。訂單流程是ERP中最重要的部分,要有足夠智能化去處理各種訂單異常情況,并對(duì)公司的效率做到良好的提升。

企業(yè)要了解用戶取消訂單的原因,是缺貨,物流速度,客服,還是其他相應(yīng)的影響因素?在面對(duì)與第三方物流核對(duì)賬單這方面的問(wèn)題時(shí),若訂單較少,問(wèn)題不大;一旦超過(guò)500單,一些包括批量處理訂單、出貨等流程問(wèn)題,將會(huì)大大消耗公司的運(yùn)營(yíng)成本,也極大地影響與合作方之間的效率解決。

比如說(shuō),訂單缺貨了怎么處理?這就要在電商營(yíng)運(yùn)的后臺(tái)建立一個(gè)活的循環(huán)。缺的貨是什么?缺貨情況如何?客服要能看到這個(gè)缺貨訂單,并告知用戶相關(guān)信息,提請(qǐng)用戶選擇其他方式購(gòu)買(mǎi)。商品管理人員也應(yīng)該重視這個(gè)缺貨訂單,對(duì)日后的采購(gòu)與商品結(jié)構(gòu)分析都會(huì)非常有幫助。                                            

正如文章開(kāi)篇所言,傳統(tǒng)企業(yè)要在電商中取得優(yōu)勢(shì),并不是說(shuō)超越了某種模式,而是在很多細(xì)節(jié)點(diǎn)上的勝出,形成真正核心的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)沒(méi)有什么獨(dú)門(mén)致勝法寶,只有一點(diǎn):我們?cè)诿恳惶幖?xì)節(jié)都要比別人做得更好。

一句話,系統(tǒng)可以復(fù)雜,人要簡(jiǎn)單。

 

Tags:醫(yī)藥零售 網(wǎng)上藥店

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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