口碑:從放縱走向管理
核心提示: 消費者用藥最關(guān)心兩大要素,即產(chǎn)品療效和用藥安全性,這關(guān)系到患者的治療效果、治療周期、治療成本、治療便利性等因素。醫(yī)藥產(chǎn)品屬于高介入度商品,消費者購買非常慎重并且需要大量的購買前溝通,除非消費者得到權(quán)威或其他值得信賴者推薦,或者已經(jīng)獲得長期用藥體驗,以及具有豐富的用藥常識。
消費者用藥最關(guān)心兩大要素,即產(chǎn)品療效和用藥安全性,這關(guān)系到患者的治療效果、治療周期、治療成本、治療便利性等因素。醫(yī)藥產(chǎn)品屬于高介入度商品,消費者購買非常慎重并且需要大量的購買前溝通,除非消費者得到權(quán)威或其他值得信賴者推薦,或者已經(jīng)獲得長期用藥體驗,以及具有豐富的用藥常識。其實,這就是口碑的力量!
在過去,雖然醫(yī)藥廠商非常重視并強調(diào)消費者口碑,但對于口碑的形成與傳播卻始終處于一種放任自流的自然傳播狀態(tài)。長期以來,藥企往往按照傳統(tǒng)營銷理論對待口碑營銷:由企業(yè)及潛在消費者以外的第三方(尤其老消費者、媒體等)通過明示或暗示的口耳相傳的方式,傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息,從而使?jié)撛谙M者獲得其所需要的相關(guān)信息,進(jìn)而影響潛在消費者購買行為的互動營銷傳播策略。換言之,口碑主要來源于有購買經(jīng)驗與消費體驗的消費者,同時這些消費者成為口碑傳播的源頭。
現(xiàn)在看來,上述對口碑的定義已經(jīng)不合時宜。理由有三:
其一,傳播主體多元化。如今,除現(xiàn)實消費者外,醫(yī)藥廠商、專家、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑傳播主體,甚至潛在消費者也擁有了“發(fā)言權(quán)”。或者以好傳好,或者以訛傳訛,即潛在消費者的口碑來自于主觀判斷或者道聽途說,如來自品牌社區(qū)、客戶論壇等等。
其二,傳播方式多元化。由單純的關(guān)系人之間的口耳相傳,到如今口耳傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播(論壇、社區(qū)、微博、博客、短信、微信、飛信、E-mail等)多元傳播方式,口碑的傳播速度與效率劇增。
其三,傳播管理困難化。網(wǎng)絡(luò)社會化以及媒體個人化直接導(dǎo)致口碑具有了病毒效應(yīng)。尤其負(fù)口碑,就如威脅人類生命的病毒一樣,既不好控制,又不好消滅,并且繁衍很迅速,有時真似洪水猛獸,既為藥企帶來了品牌速成的機(jī)會,也為其口碑管理帶來了前所未有的考驗。
傳統(tǒng)口碑營銷的精髓是“用別人的嘴來塑自己的品牌”。其實,別人的“嘴”是靠不住的,更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分。因此,醫(yī)藥廠商必須打破傳統(tǒng)口碑營銷理論的桎梏,積極參與到口碑營銷中,積極進(jìn)行口碑引導(dǎo),即“用自己的嘴帶動別人的嘴”,采取恰當(dāng)?shù)牟呗远伦∧切┖詠y語者的嘴,讓他們無法發(fā)聲或失語。
還有一個關(guān)鍵是負(fù)面口碑控制。負(fù)面口碑不僅僅來自消費者,還可能來自媒體的誤解、反消費主義者、競爭對手的不正當(dāng)競爭等等。不過,消費者依舊是負(fù)面信息的核心載體,尤其是那些不滿意的消費者,更容易成為“牢騷大王”,四處散播抱怨,進(jìn)行心理發(fā)泄與報復(fù)。
所以,醫(yī)藥廠商要想有效控制負(fù)面效應(yīng)的口碑傳播,就需要及時正確地處理消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的不滿,把負(fù)口碑消滅于萌芽狀態(tài)。當(dāng)然,前提是有足夠的信息溝通渠道,如電話、網(wǎng)站、博客、微博、社區(qū)、論壇等等,這是企業(yè)控制口碑負(fù)面效應(yīng)傳播的源頭所在。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
-
醫(yī)院新規(guī):查醫(yī)藥代表 掛鉤產(chǎn)品
大醫(yī)院嚴(yán)查醫(yī)械代表再升級!私下接觸醫(yī)務(wù)人員,直接停止采購公司代理產(chǎn)品。...
-
編外人員被收保證金?醫(yī)院取消編制大勢所趨
看到一家縣級醫(yī)院向編外人員收取5000元工作保證金,限時不交清者,醫(yī)院不再使用,老徐認(rèn)為:編制制度或早已不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展需要了。...
-
三甲醫(yī)院:8個藥詢價 要求至少穩(wěn)定供貨半年
三甲醫(yī)院:供貨不穩(wěn)定,踢出一年。...
-
5省497名執(zhí)業(yè)藥師掛證被查實
今年“3?15”后,執(zhí)業(yè)藥師“掛證”問題引起全社會關(guān)注,按照國家藥監(jiān)局要求,自2019年5月1日起,各省級局組織對行政區(qū)域內(nèi)的藥品零售企業(yè)開展監(jiān)督檢查。...
-
又一大藥陷入致癌風(fēng)波 多家外企全球召回產(chǎn)品!
一些雷尼替丁藥物又被查實含有NDMA雜質(zhì),目前山德士、葛蘭素史克、印度瑞迪博士藥廠均已停止雷尼替丁的供應(yīng)并召回!...
-
大洗牌!國務(wù)院檢查組,進(jìn)入醫(yī)療器械企業(yè)了
國家嚴(yán)懲在醫(yī)療器械購買、銷售、納稅...等多個環(huán)節(jié)的違規(guī)情況。...
-
4+7全國擴(kuò)圍,中標(biāo)結(jié)果流出
大跌眼鏡!4+7全國擴(kuò)圍結(jié)果出爐,有外企低價入圍,部分原中選藥企落標(biāo),多個品種再次刷新底價!...
-
國務(wù)院發(fā)文:醫(yī)械行業(yè),篩選重點企業(yè)監(jiān)管
當(dāng)監(jiān)管方式越來越科學(xué),不合規(guī)或打擦邊球的械企面臨的壓力就越來越大。...
-
報告顯示:多數(shù)醫(yī)生不再愿意接待醫(yī)藥代表
報告顯示,醫(yī)生不再愿意接待醫(yī)藥代表,醫(yī)藥代表的必要性在降低。...
-
750家醫(yī)藥企業(yè),最新離職率公布
2019年1月到6月的市場薪酬數(shù)據(jù)白名單公布,其中醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)增長和薪酬增長都維持穩(wěn)定的高位;此外,報告采集了750家醫(yī)藥公司的數(shù)據(jù),醫(yī)藥人的平均離職率僅為5.91%,為所有行業(yè)中最低的。...
-
63個藥,底價曝光(附名單)
(9月6日),山東省藥品集中采購網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于山東省藥品集中采購擬備案采購產(chǎn)品最低外省及擬掛網(wǎng)價格公示的通知》(以下簡稱《通知》)。...
-
醫(yī)藥業(yè)平均月薪公布 仍是最好的就業(yè)去向之一
據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù),醫(yī)藥行業(yè)平均月薪為1.03萬,同比漲幅較大,為11.75%,僅次于公用事業(yè)等行業(yè),排名第六名。...