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借保健品營(yíng)銷模式切入市場(chǎng)

2012-09-07 14:06 來(lái)源:投資時(shí)報(bào) 點(diǎn)擊:

化妝品行業(yè),一個(gè)和改革開(kāi)放同步卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的行業(yè),一個(gè)發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT還快的行業(yè),一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)利益保持良好的行業(yè),一個(gè)蘊(yùn)涵巨大商機(jī)但門(mén)檻較低的行業(yè)。

  這是個(gè)英雄不問(wèn)出身的江湖,身無(wú)長(zhǎng)物的草莽班子和掌握高科技的頂尖精英都可以開(kāi)掘自己的一桶金。那么,在這個(gè)行業(yè)內(nèi),究竟演繹著怎樣的創(chuàng)富游戲?

  化妝品市場(chǎng)創(chuàng)富游戲(一)

  借保健品營(yíng)銷模式切入市場(chǎng)

  ??诶钚〗悖臼且幻慨a(chǎn)銷售員。

  去年11月,李小姐花10萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了一劑古老的民間祛痘配方,然后迅速組建公司,研發(fā)產(chǎn)品,目前公司正式進(jìn)入產(chǎn)品推廣期。

  80后女生淘金古老祛痘配方

  故事的開(kāi)頭頗有些傳奇色彩。

  兩年前,李小姐去海南文昌鋪前鎮(zhèn)的一個(gè)村寨旅游,一位80多歲的老奶奶看見(jiàn)滿臉長(zhǎng)痘的李小姐,隨即善意地拉著她,在巴掌大的一張黃糙紙上寫(xiě)下了一劑留傳50余載的祛痘配方,并告訴李小姐使用方法。

  李小姐在和老人家的交流中得知,她家世代中醫(yī),村寨的人有皮膚病,紛紛慕名前來(lái)醫(yī)治,在當(dāng)?shù)仡H有口碑。

  李小姐今年27歲,痘齡十年,市面上的祛痘產(chǎn)品幾乎用遍,依然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。抱著試一試的心態(tài),李小姐按照配方采集藥材,制成膏體涂抹在臉上,十天后就見(jiàn)到非常好的祛痘效果。

  “一般都認(rèn)為只有內(nèi)調(diào)加外用才能達(dá)到根治痘痘的效果,但這個(gè)配方的神奇之處在于,只需外用就徹底根除了痘痘。我就是最真實(shí)的例子。”李小姐通過(guò)視頻向記者展示她現(xiàn)在的樣子和之前的照片,確實(shí)感覺(jué)判若兩人。

  隨后,李小姐的神奇配方開(kāi)始在朋友圈里流傳。直到去年11月的一天,一位朋友對(duì)李小姐說(shuō):“你的祛痘配方這么好,如果放在市場(chǎng)上,絕對(duì)是最有效的東西,何不把它生產(chǎn)出來(lái)呢?”

  說(shuō)者無(wú)心,聽(tīng)者有意。李小姐第二天來(lái)到村寨,花10萬(wàn)元買(mǎi)下這款祛痘配方,著手產(chǎn)品化生產(chǎn)。

  跑廣州找代加工公司,送檢產(chǎn)品獲批衛(wèi)妝字號(hào),從產(chǎn)品內(nèi)在菌種檢驗(yàn)到外在包裝設(shè)計(jì)……到今年6月中旬,新產(chǎn)品終于面世了!

  興奮之余,李小姐意識(shí)到真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始:酒香也怕巷子深,如何迅速打開(kāi)市場(chǎng)?

  嘗試按保健品方式推廣

  開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品,花較大價(jià)錢(qián)搞好化妝品包裝,請(qǐng)來(lái)明星代言人,炒作一種化妝品新概念,適當(dāng)投放些央視或地方臺(tái)廣告,雇一批銷售人員四處組織招商會(huì),借經(jīng)銷商之力進(jìn)入商超、專柜、批發(fā)市場(chǎng)等銷售渠道或化妝品專賣(mài)店系統(tǒng)……

  這是化妝品企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式,對(duì)于李小姐的新產(chǎn)品,同樣的戰(zhàn)術(shù)只能換來(lái)營(yíng)銷成本的直線上升,難以塑造自己的特色。

  怎么辦?李小姐初步設(shè)想的是一種“龜息式運(yùn)作”:初期發(fā)展慢一點(diǎn),不投廣告造聲勢(shì),以讓利吸引經(jīng)銷商,遇到認(rèn)可產(chǎn)品的經(jīng)銷商就談合作,承包區(qū)域,直到布局全國(guó)多數(shù)城市。按照化妝品行業(yè)慣例,生產(chǎn)廠家2折左右供貨經(jīng)銷商,經(jīng)銷商再以市價(jià)的5折給終端鋪貨。李小姐計(jì)劃利用最大的利潤(rùn)期許吸引經(jīng)銷商,“因?yàn)槲业漠a(chǎn)品還沒(méi)名氣,那我自己的利潤(rùn)部分先讓出來(lái)。哪怕我開(kāi)始沒(méi)得賺,也一定要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。”

  然而,一位山東經(jīng)銷商張強(qiáng)(化名)給了她完全另類的營(yíng)銷建議。

  張強(qiáng)在朋友圈里被稱為“SEO牛人”,操作過(guò)減肥、豐胸、生發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,最近的一次成績(jī),用兩年時(shí)間,主要通過(guò)淘寶營(yíng)銷和搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,替客戶把一款不知名的膠原蛋白自主品牌做到小有名氣,銷售額突破300萬(wàn)元。

  因?yàn)橐彩菑拈L(zhǎng)痘的年紀(jì)走過(guò)來(lái),張強(qiáng)看好李小姐的產(chǎn)品市場(chǎng)潛力,率先決定拿下整個(gè)山東的代理權(quán)。

  “決定產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的第一要素是什么?是功效嗎?”記者連線張強(qiáng)。

  “是營(yíng)銷,準(zhǔn)確的說(shuō)是不錯(cuò)的功效加營(yíng)銷運(yùn)用。”張強(qiáng)回答。

  保健品的營(yíng)銷花樣層出不窮,二十多年來(lái),保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。“保健品最基礎(chǔ)的是功效,最核心的是概念,而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷,化妝品和它天然相似,為什么不可以效仿?”張強(qiáng)說(shuō)。

  按照張強(qiáng)的設(shè)想,首先要改的就是產(chǎn)品包裝。“原包裝丟在同類化妝品里,沒(méi)什么區(qū)別。”張強(qiáng)的設(shè)想是,一方面吸收保健品的包裝樣式,在概念上突出產(chǎn)品的功效,如成分原料,給人耳目一新的感覺(jué);另一方面保留化妝品的美感訴求,提升檔次。

  張強(qiáng)的第二個(gè)計(jì)劃是按照保健品通路來(lái)為化妝品鋪開(kāi)市場(chǎng)。一般情況下,保健品上市一般會(huì)先進(jìn)藥房,然后進(jìn)超市、商場(chǎng)。而化妝品一般只進(jìn)超市、商場(chǎng),很少考慮藥店。然而,在張強(qiáng)看來(lái):換一種思維,在化妝品上市時(shí),通路選在藥房,按保健品的終端來(lái)操作,待取得一定贏利后,再延伸到超市、商場(chǎng)。“初期,不進(jìn)商場(chǎng),不設(shè)專柜,只和藥店同步,地區(qū)網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒同步推廣,推大學(xué)周末體驗(yàn)活動(dòng),順利的話,半年到一年就會(huì)小有名氣。這樣算下來(lái),營(yíng)銷成本也不高。”

  “知名度不高的牌子要提高銷量,就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘和二次營(yíng)銷。有人說(shuō),好的營(yíng)銷效果可以讓不知名產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷售額增長(zhǎng)20%以上,利潤(rùn)增長(zhǎng)50%以上。我認(rèn)為這不是不可能,不論你資金是否雄厚,只要有特別的營(yíng)銷模式,就可以獲得很好的效果。”張強(qiáng)說(shuō)。

  把不知名產(chǎn)品賣(mài)成人氣產(chǎn)品

  李小姐通過(guò)張強(qiáng)的推薦,首先把產(chǎn)品輸送到山東的德州、章丘、煙臺(tái)等地幾家店,在毫無(wú)知名度的情況下,憑借良好的效果反饋賣(mài)成店內(nèi)的人氣產(chǎn)品。

  據(jù)介紹,終端零售店的商品結(jié)構(gòu)在業(yè)內(nèi)有個(gè)一般通則:走量的名牌產(chǎn)品占整個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)的20~40%,這類產(chǎn)品會(huì)吸引人氣,零售商利用這些品牌的號(hào)召力把顧客吸引到店里。反之,沒(méi)有名氣的產(chǎn)品占整個(gè)門(mén)店經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)的60~80%,量走得相對(duì)小些,但利潤(rùn)高,門(mén)店的盈利大部分來(lái)自于此。

  但是,在山東的這幾家店里,除了洗滌產(chǎn)品能見(jiàn)到走量的知名品牌,在護(hù)膚品產(chǎn)品上則一律是不知名的利潤(rùn)品牌的天下,同樣做的非常成功。

  李小姐經(jīng)考察得知,這些店有一個(gè)明顯特征:在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Υ螅昝嬗绊懥υ谝欢ǔ潭壬铣^(guò)了產(chǎn)品品牌的影響力,當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)店面非常信賴,店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)則扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色,經(jīng)她們推薦的產(chǎn)品都可以獲得很好的銷路。

  “像這樣的品牌結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)不是眾多終端經(jīng)銷商所能普遍采用的,應(yīng)該算是到了很高的經(jīng)營(yíng)能力了。”李小姐很清楚,“這樣的終端門(mén)店終歸是極少的。真正成熟的區(qū)域樣板市場(chǎng)還有待代理商的營(yíng)銷推廣,進(jìn)而試行全國(guó)復(fù)制。”

Tags:健品營(yíng)銷模 化妝品市場(chǎng)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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