品牌營(yíng)銷在OTC產(chǎn)品的推廣中扮演著十分重要的角色，然而OTC市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是同類的競(jìng)品很多，要想在品牌推廣中取勝，必須有能占領(lǐng)消費(fèi)者心智的賣(mài)點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷中我們究竟該抓住產(chǎn)品的哪些賣(mài)點(diǎn)呢？同時(shí)，作為與消費(fèi)者接觸第一線的藥店，又對(duì)OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣有哪些建議呢？ 

案例分享：捕捉獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)

純凈水1996年在全國(guó)普及，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？達(dá)能益力礦泉水沒(méi)有跟隨打價(jià)格戰(zhàn)，也沒(méi)有跟隨打純潔牌，而是進(jìn)行差異化定位，打出“來(lái)源于地下花崗巖層的天然礦泉水”、“富含均衡礦物質(zhì)”、“天賦平衡、活力無(wú)限”的產(chǎn)品概念，以純天然礦物質(zhì)作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在純凈水統(tǒng)治市場(chǎng)的情況下突圍而出，成為華南高端飲用水市場(chǎng)巨頭。

同樣是礦泉水的案例，依云礦泉水在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)時(shí)，核心賣(mài)點(diǎn)是“源于阿爾卑斯山的天然礦泉水”，以高端礦泉水的定位迅速占領(lǐng)了亞洲高端礦泉水市場(chǎng)。

廣州市三生企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理王廣才告訴記者，其實(shí)通過(guò)上面兩個(gè)礦泉水的成功銷售案例可以看出，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)需要產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研、分析，對(duì)不同消費(fèi)群體的需求進(jìn)行細(xì)分，選擇適合本品牌產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，然后進(jìn)行差異化定位、發(fā)展獨(dú)特產(chǎn)品概念。以礦泉水與純凈水為例，礦泉水的賣(mài)點(diǎn)就在于水的來(lái)源、水的內(nèi)容物不同。同樣的成功案例還有農(nóng)夫山泉，以千島湖的水為其賣(mài)點(diǎn)，成功打開(kāi)市場(chǎng)。

藥店：賣(mài)點(diǎn)應(yīng)以消費(fèi)者需求為核心

現(xiàn)在OTC的營(yíng)銷推廣鋪天蓋地，而且同一個(gè)品類也會(huì)有很多個(gè)競(jìng)品，藥店終端在進(jìn)行采購(gòu)選擇時(shí)，又會(huì)看中產(chǎn)品的哪些賣(mài)點(diǎn)？

對(duì)此，常州恒泰醫(yī)藥連鎖有限公司副總經(jīng)理劉玉平表示，在采購(gòu)相同品類的產(chǎn)品時(shí)，藥店一般會(huì)以品牌產(chǎn)品與高毛利產(chǎn)品為采購(gòu)的主要對(duì)象。選擇品牌的原因簡(jiǎn)單明了，是為了能帶動(dòng)其他藥品的銷售；高毛利產(chǎn)品則是彌補(bǔ)利潤(rùn)的空缺，在顧客沒(méi)有點(diǎn)名要求購(gòu)買(mǎi)某個(gè)藥品時(shí)，店員會(huì)以高毛利產(chǎn)品為藥店的主推品種。同時(shí)他還指出，現(xiàn)在OTC產(chǎn)品在營(yíng)銷宣傳時(shí)，常會(huì)抓住各種各樣的賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳，比如新劑型、療效、品牌形象，甚至是一些新的概念來(lái)進(jìn)行宣傳，但是這些概念對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較“虛”，“比如藥效就是一個(gè)比較虛的概念，消費(fèi)者比較相信自己的感知，所以藥店很少以藥效作為推薦的賣(mài)點(diǎn)。”

他建議，企業(yè)在營(yíng)銷前應(yīng)該先搞清楚消費(fèi)者的需求是什么，要分群體來(lái)討論，如老年人可能對(duì)價(jià)格比較敏感，中青年則會(huì)比較看重品牌；也可按城市來(lái)分，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的城市，品牌產(chǎn)品更受歡迎，而在二三線城市里，低價(jià)產(chǎn)品的銷量會(huì)更高。同時(shí)他還希望，除了線上營(yíng)銷推廣，品牌OTC也應(yīng)該多做一些線下提高門(mén)店客流的活動(dòng)，比如門(mén)店的宣傳、促銷，一些非藥品種還可以搞現(xiàn)場(chǎng)路演、體驗(yàn)等，既有品牌宣傳效果，又能為門(mén)店帶來(lái)人氣。

專家：好的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)有嚴(yán)謹(jǐn)邏輯

王廣才也認(rèn)為，現(xiàn)在OTC產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)?yán)重，各家的營(yíng)銷策略都是在運(yùn)用一些比較“虛”的概念，如療效好、見(jiàn)效快，這種概念沒(méi)有支撐點(diǎn)。拿飲用水的例子來(lái)看，無(wú)論是達(dá)能益力、依云還是農(nóng)夫山泉，其產(chǎn)品的概念是有很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，有可信?nèi)容支撐其產(chǎn)品概念。

還有業(yè)內(nèi)專家指出，現(xiàn)在一些OTC產(chǎn)品的所謂賣(mài)點(diǎn)不突出，沒(méi)有做到“人無(wú)我有”。以感冒藥為例，大家都是麻黃堿，大家都可以說(shuō)自己療效快，所以這些都不是成功的營(yíng)銷。能抓住消費(fèi)者心智的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，一定是其他產(chǎn)品難以模仿的、具有很強(qiáng)生命力。舉手機(jī)市場(chǎng)的例子，十幾年前諾基亞的塞班系統(tǒng)、現(xiàn)在的蘋(píng)果的IOS系統(tǒng)及APP store，這些都是他們品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。反觀國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌，十多年來(lái)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)幾乎集中在手機(jī)的包裝與外殼上，這些雖然在短時(shí)間內(nèi)能造成效應(yīng)，但是非常容易被模仿，始終難以將品牌忠誠(chéng)度建立起來(lái)，于是無(wú)法成就一個(gè)偉大的品牌，基本都是流星。“要走出誤區(qū)，OTC產(chǎn)品需要找到一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，更需要發(fā)展產(chǎn)品概念的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯。”該專家如是說(shuō)。