——五談“四品”合作模式

從市場(chǎng)本質(zhì)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的“4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion）”理論是對(duì)相對(duì)不完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的歸納和總結(jié)。而就當(dāng)前的藥品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一理論存在著明顯的局限性，因?yàn)槠浜雎粤?ldquo;時(shí)間（Period）”和“公共關(guān)系Public”這兩個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)因素。雖然后來(lái)有學(xué)者將其延伸為“6P”，但加上的是“政治”和“公共關(guān)系”兩項(xiàng)，還是忽視了“時(shí)間”的重要性。

中國(guó)有句古話：“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，強(qiáng)調(diào)的就是要識(shí)時(shí)順勢(shì)；我國(guó)傳統(tǒng)文化中“天時(shí)、地利、人和”的戰(zhàn)略思想，把“合適的時(shí)間”列于成大事者必須遵守的三大原則之首。事實(shí)上，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有了合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格、在合適的地方、通過(guò)合適的方式提供給消費(fèi)者，如果只這樣做，往往是不夠的，還必須了解消費(fèi)者在什么時(shí)候需要。沒(méi)有消費(fèi)需求的時(shí)候，或者消費(fèi)需求過(guò)了的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)都有可能失敗。在藥品市場(chǎng)，“時(shí)間”在營(yíng)銷(xiāo)中的作用更加突出和明顯。一方面，流行病學(xué)及疾病譜的季節(jié)性分布和需求時(shí)間的不可更改等特點(diǎn)，決定了“合適的時(shí)間”是藥品營(yíng)銷(xiāo)中首先必須考慮的因素——有病的時(shí)候看不到你提供的藥品，病好了或沒(méi)生病的時(shí)候，有多少人需要你的藥品？另一方面，藥品嚴(yán)格的效期管理和受新藥研發(fā)、適應(yīng)癥變化等影響的產(chǎn)品生命周期，也要求藥品營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)必須建立在“合適的時(shí)間”這個(gè)基礎(chǔ)之上。

“公共關(guān)系”則是一個(gè)比較新的名詞，一般是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，既是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。王老吉的“億元捐助”、同濟(jì)堂協(xié)辦的“百里挑一”全國(guó)藥店崗位技能大賽，都是公共關(guān)系活動(dòng)中的典型代表。近年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)中“成也媒體、敗也媒體”的感嘆不時(shí)見(jiàn)諸各類(lèi)行業(yè)論壇，這也充分說(shuō)明了“公共關(guān)系”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。

基于上述理由，筆者覺(jué)得，在傳統(tǒng)的“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論上還有必要加上“時(shí)間（Period）”和“公共關(guān)系Public”這兩個(gè)“P”——為區(qū)別于以前有人提出過(guò)的“6P”，這里筆者將其稱(chēng)為“新6P”。在合適的時(shí)間，借助合適的公共關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)的效果才會(huì)更好。

OTC市場(chǎng)中的“四品”合作模式作為具有普適性特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，同樣可以接受“新6P”理論的指導(dǎo)：有了合適的產(chǎn)品和價(jià)格（品牌工業(yè)），有了合適的渠道和促銷(xiāo)方式（品牌連鎖和品牌聯(lián)盟），再加上合適的公共關(guān)系（品牌媒體及其他社會(huì)資源），在合適的時(shí)間段展開(kāi)品牌之間的合作，市場(chǎng)運(yùn)作才算具備天時(shí)、地利、人和的條件。

在《“四品”合作是一種智慧》一文中（見(jiàn)8月13日本版），筆者分析了OTC市場(chǎng)“四品”合作理念的形成過(guò)程和發(fā)展趨勢(shì)。隨著新醫(yī)改的不斷深入和藥品零售市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和需求都將進(jìn)入一個(gè)新的階段。再加上政府主管部門(mén)的引導(dǎo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大浪淘沙的選擇，藥品零售領(lǐng)域里品牌的價(jià)值和力量必將得到重新認(rèn)識(shí)和進(jìn)一步發(fā)揮?？梢灶A(yù)見(jiàn)，誰(shuí)能最先認(rèn)識(shí)到品牌合作的積極意義，誰(shuí)能最先進(jìn)入藥店圈經(jīng)濟(jì)中的“四品”主流“圈”，誰(shuí)就有可能把握先機(jī)，在慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中搶先勝出。

“四品”合力，先行者勝！