案例篇

林先生是一位老鼻炎患者。久病成醫(yī)，每次鼻炎急性發(fā)作時(shí)，1盒羅紅霉素、3盒銀黃片就基本可以搞定，總價(jià)格為20元左右。眼看備用藥快吃完了，他便前往藥店購(gòu)買?？墒牵陠T告訴他：羅紅霉素有貨，但銀黃片缺貨。接著，店員便發(fā)起了猛烈的銷售攻勢(shì)，向他推薦了一種新藥，并把藥效說得神乎其神。

可是，價(jià)格著實(shí)把林先生嚇了一跳：?jiǎn)蝺r(jià)38元，6盒為一個(gè)療程。林先生覺得價(jià)格太高，治療周期長(zhǎng)，不劃算。更何況，即便花更多的錢也無法徹底治愈自己的慢性鼻炎。于是，他讓店員把治鼻炎的中藥都拿出來，要詳細(xì)看看廠家、品牌、藥名和說明書，比較比較。

店員又拿出3種中成藥，但是，林先生都沒聽過，并且價(jià)格都不菲。其實(shí)，林先生早就看到柜臺(tái)里還有幾種藥，雖然他沒有用過，但至少聽說過，比如蒼耳子鼻炎膠囊、鼻炎片等。于是，他問店員有沒有性價(jià)比更高的藥。

店員見狀，便向他推薦了一種名“鼻舒×”的中藥片劑，5元/盒。林先生知道，長(zhǎng)期用某種藥會(huì)產(chǎn)生耐藥性的，換藥或許會(huì)帶來更好的效果，試試也無妨。于是買了一個(gè)療程的藥。

誰知，林先生回到家服藥時(shí)才發(fā)現(xiàn)，藥品再過3個(gè)月就過期了。林先生又氣又恨，把其余未開封的藥品拿回藥店退貨。

從此，林先生沒有再踏進(jìn)這家藥店一步，在其他藥店購(gòu)藥時(shí)，也不再理會(huì)店員，甚至拒絕店員推薦的所有商品。

解析篇

顧客對(duì)五類商品易生戒心

林先生所遭遇的推薦高價(jià)藥、近效藥情況絕非偶然，他的心理活動(dòng)、購(gòu)買行為也絕非個(gè)別。這種瞻前顧后、拒絕推薦的購(gòu)藥心理，是對(duì)商品的質(zhì)量、性能、功效和店員服務(wù)等方面持懷疑態(tài)度，害怕效果不好，更擔(dān)心上當(dāng)受騙。這種心理導(dǎo)致消費(fèi)者反復(fù)詢問、仔細(xì)檢查商品，而且還會(huì)非常關(guān)心售后，直至消除心中的所有疑慮才肯掏錢購(gòu)買。這就增加了店員的薦藥難度。

其實(shí)，買賣雙方既是利益的相互創(chuàng)造者，也是利益上的博弈者。

對(duì)于店員來說，基于企業(yè)利益及個(gè)人利益，確實(shí)容易出現(xiàn)過度銷售現(xiàn)象，讓消費(fèi)者買更多的商品，誘惑他們沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，還可能優(yōu)先推薦高毛利商品，甚至近效期商品、自有品牌商品等，這些情況早已司空見慣。

而消費(fèi)者作為買家，很反感過度服務(wù)。買賣雙方之間總是存在矛盾的，消費(fèi)者總會(huì)心存戒心、疑心，對(duì)店員薦藥的動(dòng)機(jī)、真實(shí)性、可信度等方面表示懷疑。所以，如果店員無法徹底讓消費(fèi)者信服，消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生排斥與抵觸。

尤其對(duì)于下述五類商品，消費(fèi)者往往有著更高的警惕性，并對(duì)店員的過度熱情表示反感與抗拒：1.新品。在尚未滲透市場(chǎng)的情況下，如果店員大談特談新品的優(yōu)點(diǎn)、效果，是無法讓人信服的。2.高價(jià)格商品。店員推薦的商品價(jià)格越高，消費(fèi)者越懷疑推薦者的利益相關(guān)性。3.近效期商品或積壓品。消費(fèi)者害怕自己被當(dāng)成處理這些問題商品的“垃圾站”。4.折扣過低或者價(jià)格過低的商品。雖然消費(fèi)者有求廉心理，但也要看是怎么個(gè)便宜法，有時(shí)會(huì)相信“便宜沒好貨，好貨不便宜”。5.隱私性商品。諸如性生活用品或隱私性用品，過多地向消費(fèi)者推薦或交流，會(huì)讓消費(fèi)者覺得沒面子或者尷尬。

另外，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要選擇空間，需要比較，才能最終做出自己的判斷，而不會(huì)完全接受別人的意志引導(dǎo)。在賣場(chǎng)不難看到這種現(xiàn)象：本來顧客在觀看或挑選商品，店員過去一問，顧客反而轉(zhuǎn)身離開了。所以，當(dāng)消費(fèi)者遭遇店員的過度熱情時(shí)，很可能會(huì)選擇抗拒甚至逃避。

啟示篇

店員須把握好服務(wù)“火候”

銷售是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，并非服務(wù)得越多，效果就越好。有的顧客喜歡店員為自己介紹各種商品，以方便挑選；有的顧客則不喜歡店員跟在身邊，更喜歡自行購(gòu)買，此時(shí)，店員越是纏住顧客，就越會(huì)轟跑顧客。因此，必須把握好服務(wù)的“火候”，避免過度介入，并懂得適時(shí)退出。

適時(shí)：該出手時(shí)才出手

一般而言，出現(xiàn)以下情況時(shí)，店員才該“出手”：消費(fèi)者對(duì)商品缺少必要的了解；在選擇時(shí)舉棋不定，無法評(píng)價(jià)不同商品之間的優(yōu)劣；消費(fèi)者主動(dòng)咨詢；消費(fèi)者表現(xiàn)出失望，即將離去之時(shí)等。

適度：廣泛推薦，合理建議

適度介入的標(biāo)準(zhǔn)有5個(gè)：不強(qiáng)行為消費(fèi)者作決策，不隱售某些品牌或某些商品，不作過多的游說、勸說，不過度承諾功效或服務(wù)；建議消費(fèi)者適量購(gòu)買商品。

具體而言，把握介入的“度”要做到以下幾方面：首先，廣泛推薦，重點(diǎn)介紹，不要單一性介紹，除非消費(fèi)者點(diǎn)購(gòu)。其次，保持不遠(yuǎn)不近的距離，當(dāng)顧客示意你過去時(shí)，再上前介紹，若顧客已作出決定，不宜作其他過多的介紹與推薦。再次，等待顧客求援。有時(shí)，顧客在面臨購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)主動(dòng)向店員求援，這時(shí)臨場(chǎng)發(fā)揮即可。最后，為顧客提供合理的購(gòu)買量與儲(chǔ)備量建議，以保證療效，避免顧客不必要的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)。

要注意的是，要本著實(shí)事求是的原則，不能有意夸大商品的功效，更不可以大肆渲染；介紹一定要全面，并仔細(xì)詢問顧客，看這款藥品適不適合他們；在推介過程中不能過度貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到銷售目的而不惜貶低競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)商品，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

退出：零干擾凸顯水平

如果出現(xiàn)下述幾種情況，店員要主動(dòng)及時(shí)停止推薦：與顧客產(chǎn)生嚴(yán)重歧義時(shí)；顧客已經(jīng)確定、選擇商品時(shí)；顧客顯得不耐煩時(shí)。其實(shí)，這也是無干擾服務(wù)的體現(xiàn)。

無干擾服務(wù)也稱“零干擾服務(wù)”、“無影式服務(wù)”，即為顧客提供適時(shí)適度的服務(wù)，不對(duì)其構(gòu)成任何干擾。比如設(shè)施零障礙、服務(wù)零距離、管理零缺陷、接待零差錯(cuò)、售后零投訴等。在“零干擾”服務(wù)理念下，顧客沒有了店員緊隨其后的不自在，但在其需要的時(shí)候，會(huì)迅速有店員過來為顧客作參謀。這種專業(yè)服務(wù)會(huì)給顧客自由的選擇空間，使整個(gè)購(gòu)買過程充滿輕松與樂趣。