連鎖藥店的一些看似熱鬧的營銷行為純屬一廂情愿，并沒有真正起到吸引消費者的目的，藥店銷量的提升也只如曇花一現(xiàn)。

盡管連鎖藥店在10余年間得到了長足發(fā)展，其以舒適的購物環(huán)境、豐富多樣的商品、誘人的促銷方式、專業(yè)的用藥指導、低廉的價格等受到了廣大消費者的喜愛，但隨著消費者信息與健康保健意識的不斷加強，對連鎖藥店的營銷系統(tǒng)也提出了更高的要求。

近日筆者對一些省會城市的連鎖藥店進行了為期一個月的深入考察和調(diào)研，感到盡管連鎖藥店越來越注重營銷，但現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)中仍存在著如下軟肋。

虛偽問候下的過度熱情

走入連鎖藥店的消費者或多或少都有這樣的經(jīng)歷：推開店門，無論是促銷員還是營業(yè)員都會笑臉相迎，“親切”地問候：“您好！請問您需要點什么？”進而將顧客團團圍住，主動地、不厭其煩地、過度地進行藥品推銷……

這種方式，如果在其他行業(yè)如商場、超市往往會使消費者感到很舒服，能進一步刺激購買欲望。但是在醫(yī)藥行業(yè)上，效果會適得其反。其一、進入藥店的消費者一般是自己或家人或朋友有些疾病，這樣的話，“你好”的問候就顯得比較虛偽，消費者的潛意識在想：我好的話，我為什么要進入你的藥店來？其二、在越來越尊重個性的今天，消費者將自身的疾病或亞健康狀態(tài)納入了隱私化的范疇。因而我們決不會看見哪個消費者在進入藥店的時候，向店員大聲宣布：你們注意了，我現(xiàn)在有×××方面的疾病，我現(xiàn)在來買藥了，請你們予以協(xié)助。那么店員或促銷員的“您需要什么？”就顯得更加不合時宜，加上“圍攻式服務”，這種過分的熱情有時難免會侵害顧客的知情權、選擇權等，很多顧客就曾表示，在遭遇“圍攻式服務”時首先想到的是“離開”或“拒絕繼續(xù)接受服務”。第三是專業(yè)知識不夠還過度銷售，畢竟藥品是特殊商品，具有毒副作用，因此講求對癥下藥和組合用藥的安全性。只會急切地過度銷售，必然讓消費者產(chǎn)生“他們只關心我的錢袋子”的印象。

尷尬的便民服務

一般在連鎖藥店中，都會提供一些便民服務措施，如：免費提供開水、免費測身高和體重、測量體溫等，藥店推出這些便民服務的目的無非是加強與消費者之間的客情關系。但是令人遺憾的是，這些便民服務在一些藥店中成了聾子的耳朵——擺設，根本沒有發(fā)揮其應有的作用。當消費者走到飲水機處，往往看到飲水機上有厚厚的一層灰塵，顯然水已經(jīng)很久沒有更換過了；一次性的便民紙杯已蕩然無存；測量體重的體重秤已經(jīng)壞了多時………據(jù)筆者統(tǒng)計，這些情況占到此次暗訪藥店數(shù)量的70％左右。

爭搶攔截式追尾促銷

連鎖藥店幾乎都有這種共識：經(jīng)營品牌藥品并不賺錢，要賺錢的是高利潤產(chǎn)品，因而高利潤的產(chǎn)品在市場營銷戰(zhàn)略中多熱衷“終端攔截”方式。筆者在長沙市某連鎖藥店曾看到這樣的情景：由于同類產(chǎn)品的促銷員多而顧客少，一個顧客同時被幾個促銷員圍著，而且這些促銷員“王婆賣瓜”各說各的，搞得顧客一頭霧水，不知道聽誰的好，最后拂袖而去。

“千人一面”的藥店定位

競爭的激烈，利潤的日趨下滑，迫使連鎖藥店開始尋找新的利潤點，而多元化經(jīng)營對眾多的連鎖藥店來說則是一個不錯的選擇。在浙江省的秀美的杭州市，武林連鎖推出了藥妝店；廣東的健民連鎖推出了“健民糖尿病專業(yè)店”；江西的黃慶仁棧華氏大藥房推出了腫瘤?？扑幍辏欢嗟囊恍┧幍晔菍⒔】涤闷啡缱o發(fā)用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了藥店。這些商品的引入總體來說是好事，但是令人遺憾的是在一些藥店中，如廣東肇慶天寧路的某藥店竟然賣起了電飯鍋、醬油等日用品，以至于筆者在進入該藥店時，第一眼就看到擺在貨架上的電飯鍋，竟以為進入了超市，待出門看過藥店招牌后才確信。為什么要賣電飯鍋這些日用品呀？“煲中藥要用‘煲’嘛!”該藥店一位營業(yè)員如是答道。筆者隨機采訪了十個消費者，問他們是否到此藥店買這些東西，“呵呵，他們這是亂了敵人，鍛煉了消費者呀！”一位消費者苦笑道。

藥店的定位如果非讓消費者如霧里看花一般，不知道自己或親人的健康是否能在藥店得以保證和承諾，那么估計這些藥店的日子不會好過。

虛無飄渺的會員制

會員制在藥店的發(fā)展一直好似一茬茬春天的嫩筍，年年發(fā)芽，卻總不見綠蔭竹林。在一些連鎖藥店的努力下，會員制雖日益被賦予了“新的方式與意義”，但總讓人覺得不夠過癮。

這次，我們對連鎖藥店的會員制做了重點考察，當問及藥店的會員制是怎樣開展的時，大部分的店長或店員說：“我們藥店除提供9×折服務，還有免費送藥、體檢、煎藥等等”。那么藥店針對這些會員提供這些服務后，是否就如藥店所愿提升了會員的忠誠度呢？就此問題，我們連續(xù)在某一規(guī)模比較大的連鎖藥店觀察了兩天，調(diào)查了大部分進入藥店的會員，發(fā)現(xiàn)事實并非如此，95％的會員回答說購藥的關注點在藥店提供的藥品質(zhì)量和服務上，而不在藥價上;84％的會員認為免費體檢、代客煎藥是藥店應該提供的服務；74％的會員認為藥店提供免費送藥活動對他們的吸引力不大；69.3％的會員在問及是否會到其他藥店購藥時選擇“是”。

由此可見，現(xiàn)階段連鎖藥店的會員制營銷在具體實施上顯得虛無飄渺，充其量只是一個打折積分卡和促銷信息手機預告卡而已。會員與非會員的區(qū)別或差別不大。

霸王別姬的積分回饋

為了刺激消費者的需求，增強對藥店的偏愛度，為數(shù)不少的連鎖藥店在會員制營銷或做各種促銷活動時，都采用了積分饋贈的方式，如滿28元送一張會員卡，積分200分送一桶金龍魚油、300分送東北大米、500分送電飯鍋，1000分送床上用品等，送的東西小到手電筒大到工藝品，無奇不有。反正不管你消費者的喜好與接受程度如何，只管送就是了。更有甚者，同一個城市不同連鎖藥店因為存在著競爭關系，開始比著送，你送水杯，我送水壺；你送體溫計，我送體重秤，似乎不送消費者就不會光臨，不送就顯示不出對消費者的關心。

事實上，連鎖藥店的這種一廂情愿的行為，并沒有真正起到吸引消費者的目的，藥店銷量的提升如曇花一現(xiàn)。在我們隨機采訪的消費者當中，大多數(shù)的消費者對藥店的積分回饋方式并不感興趣，并不會為獲得積分而購買一些藥品或保健品，畢竟這不是食品，需求彈性不大，對于沒有病的人，再好的促銷政策和禮品都是枉然。其次，就現(xiàn)有的獎品而言，獎品沒有什么新意，吸引力不夠，沒有給出超出他們期望的東西如健康雜志、報紙等。再次，消費者需要的軟性服務，如健康的生活指導、合理的膳食調(diào)節(jié)知識等，沒有被涉及到現(xiàn)有的積分回饋體系中去，而這些在所有被采訪的消費者中都被認為是重要的。

一夜情式的購物過程管理

盡管各連鎖藥店都在強調(diào)服務的重要性，在服務流程中也作了規(guī)定，但遺憾的是，現(xiàn)有的服務意識依舊是紙上談兵，沒有落實到營業(yè)員的工作中。我們在藥店中時?？吹竭@種情況：當消費者到款臺交款后，拿著小票到營業(yè)員處取藥，營業(yè)員常常面無表情地將藥品遞給顧客，一次購藥歷程就算結束了。

筆者時常這樣想，如果營業(yè)員在消費者購藥歷程結束時，告訴消費者服藥時的注意事項、飲食注意事項、生活起居中的其他細節(jié)等，那么消費者的忠誠度會不會提高？因而當消費者一次購物結束后，營銷人員不要以為完事大吉，這僅僅是開始，而不是結束，畢竟這不是一夜情。