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透過蘋果的五個秘密看醫(yī)藥企業(yè)運營

2012-09-25 09:26 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:劉純一 點擊:

核心提示: 在斯坦福大學聽蘋果前營銷執(zhí)行官Steven M. Chazin的講座,題目是《蘋果的五個秘密》。開場別出心裁,向我們展示了他在墨西哥海濱遭遇巨浪時,瀕死體驗下的最后思考——Make a difference!這個不是Jobs的 Steven,用一種獨特的方式,向我們解讀了蘋果的成功之道。

  在斯坦福大學聽蘋果前營銷執(zhí)行官Steven M. Chazin的講座,題目是《蘋果的五個秘密》。開場別出心裁,向我們展示了他在墨西哥海濱遭遇巨浪時,瀕死體驗下的最后思考——Make a difference!這個不是Jobs的 Steven,用一種獨特的方式,向我們解讀了蘋果的成功之道。這就是遠景的力量,這就是執(zhí)著的力量!而如何做到與眾不同呢?Steven講解了蘋果的五個秘密。

仔細追究一下,Steven宣稱的蘋果的五大秘密,真的算不上什么秘密,說出來是那么簡單,可是為什么說起來人人懂,做起來人人無?我們來看一下這5個“秘密”:

1.能賣東西的不是產(chǎn)品——而是人;

2.永遠不要做第一個進入市場的——而要力求做得更好;

3.支持早期采用者——讓你的顧客幫助你;

4.創(chuàng)造令人記憶深刻的信息——提煉故事精華;

5.更進一步——給顧客以驚喜。

在現(xiàn)實中,我們往往雄心壯志地做著與之相反的事情:

1 追求賣給客戶獨一無二的東西

能夠賣東西的不是產(chǎn)品,而是人,是人對產(chǎn)品特性和顧客利益的把握。這個道理看似淺顯,實則被多數(shù)人在多數(shù)情況下忽視。以醫(yī)藥行業(yè)為例,受過基本專業(yè)訓練的代表都知道FAB(特征功效利益轉(zhuǎn)化),但是我們反思一下,又有多少人能真正常規(guī)應用之?當我們處心積慮地宣揚我們的產(chǎn)品如何獨特、如何優(yōu)越時,可曾更多地想過顧客希望的是什么?

任何企業(yè)、任何產(chǎn)品,其存在的價值就是解決一定的顧客難題。離開這個基本點,企業(yè)和產(chǎn)品就沒有任何生存的價值。其實更多時候,顧客僅僅希望自己未被滿足的需求得到滿足,而不在于你的產(chǎn)品是否獨一無二,而且恰恰相反,顧客往往希望得到別人擁有的東西。所以要用你的產(chǎn)品屬性和利益框出一個顧客群,讓你的顧客成為共享你的成就的一批人。

2 嘗試做市場先驅(qū),卻往往成為先烈

永遠不要做第一個進入市場的?不!我們從來接受的教育都是“敢為天下先”,我們的媒體每天充耳滿目的都是創(chuàng)新意識、填補國內(nèi)國際空白之類的溢美浮夸之辭!中國目前的創(chuàng)新能力還非常有限,增強創(chuàng)新能力固然是國家和民族復興必須的步驟,但承擔的主體應該是國家和大學、科研院所,并不是企業(yè)。

其實,創(chuàng)新能力要趕超歐美固然難,我們在工業(yè)設計和營銷管理方面的差距更是不可忽視??纯慈澜缱畛晒Φ钠髽I(yè),包括apple在內(nèi),有哪個是真正靠創(chuàng)新獨步江湖的?很多真正在行業(yè)搶占先機的,并不是第一個吃螃蟹的企業(yè),而是那些把握準了吃螃蟹機會的企業(yè)。在中國市場,百度對谷歌、QQ對MSN的市場優(yōu)勢即是非常好的例證。

看準機會,努力做得更好,不失為一種更睿智的選擇。在醫(yī)藥行業(yè),巨無霸的跨國公司往往通過并購有潛力創(chuàng)新成果的企業(yè)獲取增長,如輝瑞并購沃納-蘭伯特獲得立普妥,造就了一個最重量級的“重磅炸彈”產(chǎn)品以及連續(xù)10年的高增長。蘋果的幾項核心技術(shù),都來源于對創(chuàng)新中小企業(yè)的并購。中小企業(yè)很難靠技術(shù)創(chuàng)新迅速發(fā)展壯大,一定程度上只能通過大公司的并購來實現(xiàn)自己的價值。

對我國多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)而言,先踏踏實實做一點力所能及的事情可能更為現(xiàn)實,即使是拿來主義也未嘗不可。

3 對早期顧客缺乏適當?shù)捻憫突貓?/p>

考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特點,筆者對支持早期使用者的主張有格外的認同和響應。其實apple無論是mac pro、air或iphone、ipod、ipod touch,其市場營銷與醫(yī)藥行業(yè)導入一個與之前主流產(chǎn)品有較大差異的新藥頗有類似之處。處方醫(yī)生和患者都需要一個被重新教育的過程,而這種過程特別需要早期采用者的鼓與呼。醫(yī)藥行業(yè)比較成功的產(chǎn)品,其品牌傳播和成長無不得益于早期采用者的口碑相傳。早期采用者在獲取了較滿意的體驗之后,也樂于向其他人分享自己的體驗。

更好的支持和協(xié)助早期采用者,無疑可以助推品牌成長過程。蘋果公司有一個很好的做法就是免費、無限制地提供蘋果貼紙,以至于在美國有大量的戴爾電腦被用戶貼上了蘋果貼紙。對醫(yī)藥行業(yè)尤其是處方藥而言,品牌傳播與個人消費品雖有顯著差異,但道理是相通的。讓我們設計更多的有形和無形的“apple貼紙”,把它貼到顧客的心里,再讓顧客把它轉(zhuǎn)而貼到其他人的心里去吧。

4 希望表達更多的東西給客戶

一個產(chǎn)品會有各方面的特點,我們往往希望一股腦兒表達太多的東西。但在這個時代,注意力的持續(xù)時間越來越短,我們往往難以獲得更多的關(guān)注時間來向客戶灌輸你想表達的所有東西。即使給你30分鐘的講課時間,比如一場科室推廣會或?qū)W術(shù)年會的講課機會,你似乎可以有時間講很多東西,但有研究表明,這30分鐘下來,所有信息的被遺忘率超過90%。

在此種情況下,產(chǎn)品品牌信息如何提煉濃縮,如何講好產(chǎn)品故事,就成為制藥企業(yè)營銷部門尤其是市場部非常重要的課題。定位理論告訴我們,客戶喜歡簡單、討厭復雜、只能接收有限的信息。所以,把你要表達的核心信息刪減再刪減,把你的核心推廣用語簡化再簡化,面對自己提煉并得意的利益點下刀砍的時候狠心一點兒。

市場營銷不是關(guān)于如何接觸到第一個顧客,而是如何幫助第一個顧客將信息傳遞給其他的潛在顧客,因此簡潔的信息是必需的。你說什么不重要,重要的是你的客戶如何說。所以,筆者一向主張,營銷人尤其是產(chǎn)品管理者一定要把思考的責任留給自己,充分簡化產(chǎn)品信息,充分降低顧客的理解、認知和傳播難度。

5 認為自己做得最好,從沒想過可以更好

很多時候,我們已經(jīng)很努力了,我們也已經(jīng)很優(yōu)秀了。但這個世界已經(jīng)不是100分的天下了,我們只有做到100+1分甚至120分,才能夠從優(yōu)秀到卓越、從領(lǐng)先到領(lǐng)袖。優(yōu)秀的企業(yè)往往優(yōu)秀在小的細節(jié)上,細節(jié)的完美會給我們更多的回報。

以醫(yī)藥行業(yè)而言,產(chǎn)品、劑型、包裝、營銷手段等等,目前往往都高度趨同,要想在其中任何領(lǐng)域有實質(zhì)性的創(chuàng)新都很難。在此情況下,往往是把某一件事做到極致的企業(yè)會得到更加快速和良性的發(fā)展,這一點在制藥企業(yè)也表現(xiàn)得非常突出。比如廣告轟炸、物流、感情營銷、學術(shù)營銷、區(qū)域承包、軍事化管理等各種方式方法或商業(yè)模式,我們都能列舉出一兩個把一點做透甚至做到最優(yōu)的企業(yè),他們往往比面面俱到的企業(yè)發(fā)展得更好、更快。

最后,最重要的,還是Make a difference!做一項偉大的事業(yè),必須要有信念的支撐。我們的企業(yè)大多沒有自己真正的理念,有的往往只是掛在墻上的所謂企業(yè)文化,而不是在員工心里并且身體力行的追求。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性,決定了它是一個必須帶著理想去做的事業(yè)。在信仰缺失的社會里,一批信念缺失的企業(yè)如何營造真正的輝煌?這是最值得我們反思的問題。 

 

Tags:醫(yī)藥企業(yè) 企業(yè)運營 蘋果 秘密

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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