“最新的《藥品廣告審查辦法》修訂稿竟然要讓藥品(含O T C )不得在大眾媒體傳播，僅可以以企業(yè)和公益形式投放。”這則爆炸性的消息已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)最為關(guān)注的話題。

　　南都記者采訪獲悉，新的審查辦法已下發(fā)討論，中國非處方藥協(xié)會正邀請國內(nèi)主流企業(yè)進京協(xié)商對策。目前業(yè)內(nèi)近乎一致的態(tài)度是反對這一新規(guī)，認為這種一刀切的做法不僅有違國際慣例，同時還將導(dǎo)致醫(yī)藥O T C產(chǎn)業(yè)遭遇有史以來最大的危機。

　　“禁令”未出就已震動行業(yè)

　　“我們確實收到了修訂稿，但這還處在征求意見階段，修訂稿最終能否以正式的文件出臺并執(zhí)行還存在很大不確定性。”中國非處方藥協(xié)會一位不便具名的專家9月25日如是對南都記者說。

　　這位專家之所以不便具名的原因是，新的《藥品廣告審查辦法》修訂稿中有關(guān)非處方藥（O T C）廣告的禁令，影響面實在太廣，關(guān)系到不少企業(yè)的生死。

　　依照該位專家的說法，相關(guān)部門制定這一新規(guī)意在制止醫(yī)療廣告的亂象，但業(yè)界對此的反對聲極大。

　　依照資深廣告人劉澤輝9月24日在微博上透露的消息，“中國處方藥協(xié)會已經(jīng)邀請30余家企業(yè)進京協(xié)商對策，并積極與相關(guān)部門溝通，希望有所改變”。南都記者隨后采訪國內(nèi)多家大型制藥企業(yè)集團發(fā)現(xiàn)，這些大藥企負責(zé)O T C廣告業(yè)務(wù)的市場部早已經(jīng)收到了這一“噩耗”，正在通過各種途徑向政策制定方表達呼聲。

　　“我們希望政策不要落實，這一正在征求意見的新規(guī)與國際慣例不符。當(dāng)初為何要分處方藥和非處方藥？一個主要的目的就是讓消費者可以通過自我藥療來解決小病小患。這一政策從目前實施的情況來看，還是相當(dāng)有作用的。非處方藥政策的實施，在一定程度上促進了國民的健康水平。”國內(nèi)一家大型醫(yī)藥企業(yè)集團的市場部部長黃凱(化名)稱，新規(guī)一旦實施對行業(yè)影響很大，預(yù)計會有一大批企業(yè)因此倒閉。

　　廣告對OTC營銷至關(guān)重要

　　OTC藥品營銷一直十分倚重廣告，這是醫(yī)藥行業(yè)公認的事實，不讓投大眾媒體的廣告，O T C藥品根本沒法做。

　　“OTC之所以被審批就是旨在促進自我藥療，若新規(guī)執(zhí)行，這塊市場就沒法做了。新規(guī)與國際上的做法有背道而馳之嫌。”在康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選看來，“O T C品牌藥真正做成全國性的品牌，一定要上央視、衛(wèi)視。”

　　南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所張步泳在接受南都記者采訪時稱，新政如果執(zhí)行，對O T C新產(chǎn)品而言，快速打開銷量去占領(lǐng)市場將變得很困難。對產(chǎn)品品牌還處在起步階段的O T C企業(yè)而言，不能做適應(yīng)癥廣告將會是致命的打擊。

　　“這類企業(yè)未來要開拓新的O T C品牌，或許將不得不倚重新媒體，但微博、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體算不算大眾媒體目前還是一個很大的問號。而即便允許在微博、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上投放，從目前來看，其影響力還是沒法與傳統(tǒng)大眾媒體相提并論”。

　　對OTC老品牌而言，由于已經(jīng)做大了市場，消費者已經(jīng)熟悉其適應(yīng)癥。張步泳認為，這一新規(guī)執(zhí)行對它們來說，負面影響會相對小一些，但影響還是會有。

　　OTC零售市場或?qū)⒀┥霞铀?/strong>

　　我國OTC業(yè)務(wù)2010年已達上千億規(guī)模。但快速發(fā)展的背后卻暗藏隱憂。《中國O T C市場發(fā)展與市場建議》就指，O T C市場的增長幅度已經(jīng)連續(xù)多年呈下降趨勢，而原因則主要來自兩大方面。一是，基于安全性考慮出臺的多項政策，例如整治“一藥多名”和規(guī)范非處方藥說明書和標簽等，在一定程度上削弱了O T C的品牌效應(yīng)等；二是受多種因素影響，藥品零售市場的增速放緩，市場占比下滑。

　　而此次新規(guī)若實施，在業(yè)內(nèi)人士看來，不僅將再度削弱O T C品牌效應(yīng)，進而導(dǎo)致行業(yè)增速的再下滑，還勢必會影響到患者的自我藥療，繼而會對零售藥店構(gòu)成沖擊。

　　他同時還指出，廣告的路子被封，就只能通過渠道和終端來推動O T C的銷售。這一政策在一定程度上會促進連鎖藥店的話語權(quán)，連鎖自有品牌、貼牌生產(chǎn)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展。但貼牌的過快發(fā)展，對藥品安全而言，不見得是件好事。

　　政府欲嚴控O T C廣告

　　但是，對于監(jiān)管者而言，他們目前關(guān)心的，卻更多是如何有效地制止非法藥品廣告的泛濫。

　　國家食品藥品監(jiān)管管理局的數(shù)據(jù)顯示，由其部布在全國各省市分支機構(gòu)上報的非法藥品廣告中，O T C廣告占了大頭。

　　“藥品廣告活動中仍存在一些問題，有的甚至比較突出，表現(xiàn)在一些藥品廣告未經(jīng)審查發(fā)布；有的擅自篡改審查內(nèi)容發(fā)布，廣告中夸大藥品的功能、主治、適應(yīng)癥等等。”一篇藥監(jiān)系統(tǒng)的文章中如是說。

　　南都記者調(diào)查法規(guī)資料發(fā)現(xiàn)，藥品廣告被納入監(jiān)管的歷史并不算長。1995年3月，根據(jù)《廣告法》關(guān)于藥品廣告準則和發(fā)布前審查的規(guī)定，國家工商局發(fā)布了《藥品廣告審查標準》；國家工商局和衛(wèi)生部發(fā)布了《藥品廣告審查辦法》，我國藥品廣告的發(fā)布前審查制度開始建立。目前正在執(zhí)行的有關(guān)藥品O T C廣告監(jiān)管方面的法規(guī)則是2007年的版本。

　　而2007年版《藥品廣告審查辦法》中，對非處方藥也就是O T C藥品的廣告審查著墨甚少，該辦法聚焦的主要放在處方藥身上。依照規(guī)定，O T C藥品廣告要獲批，只需提交非處方藥品審核登記證書復(fù)印件或相關(guān)證明文件的復(fù)印件，若非處方藥僅宣傳藥品名稱(含藥品通用名稱和藥品商品名稱)的，甚至無需審查。

　　轉(zhuǎn)型并非易事

　　依照資深醫(yī)藥電商人士廖光會的看法，按照行規(guī)應(yīng)該會有回旋余地，但大趨勢一定趨緊，因此O T C傳播必須創(chuàng)新。

　　南都記者在采訪中也注意到，一些企業(yè)在接受南都記者采訪時，已經(jīng)表達了他們最壞的打算 即被迫轉(zhuǎn)型。

　　“在大眾媒體這一‘空中’的營銷路徑被堵死后，O T C企業(yè)將只能做地面和終端的推廣。比方說加強產(chǎn)品路演或者在社區(qū)展開義診。但這項工作相比廣告投放而言，將是一件苦差事。”一家廣東的中藥企業(yè)的負責(zé)人如是說。

　　對于另一些企業(yè)而言，未來的路子似乎只有兩條：要么轉(zhuǎn)做保健品或者功能食品，但事實上這塊廣告投放方面的管理不見得比O T C松，而且這種轉(zhuǎn)型法是否行得通，還得看后續(xù)的政策是否允許轉(zhuǎn)，是否允許保健品和功能食品做類似適應(yīng)癥的廣告。要么就是索性轉(zhuǎn)做處方藥，用另一種營銷方式。

　　一刀切是否合理？

　　值得注意的是，一些不甘心就此放棄傳統(tǒng)廣告模式的O T C企業(yè)已經(jīng)開始在抱怨監(jiān)管方，因為在他們看來，“對于要規(guī)范藥品O T C廣告，說到底還是政府的事情，首先是政府監(jiān)管，其次是媒體投放平臺的自律”。

　　“應(yīng)該要看到政策最終的目的是什么？如果是要減少誤導(dǎo)的話，就應(yīng)該從審批和監(jiān)督的角度去強加工作。據(jù)我們了解到的情況是，新政的制定方是希望通過修改廣告投放政策來減少虛假功效宣傳，這一問題各地在執(zhí)行的時候確實有模糊地帶，但執(zhí)法層面的東西不應(yīng)該用立法層面去處理。”廣州一家藥企下屬廣告公司的一把手如是直言。

　　采訪中，一些藥企還搬出了美國在藥品廣告審查方面的做法，認為不允許非處方藥做適應(yīng)癥廣告，有違國際慣例。在他們看來，國內(nèi)對O T C藥品的廣告限制實際上已經(jīng)比國外嚴格。用一刀切的方式來堵非法藥品廣告監(jiān)管漏洞的做法，不盡合理。

　　“O T C適應(yīng)癥廣告禁令一旦實施影響太廣，我預(yù)計實施的可能性不大”，李從選判斷，“國內(nèi)4000～5000家制藥企業(yè)中，至少有1000家以上是以O(shè) T C為主。而這還不包括在華的跨國藥企”。

　　鏈接

　　目前我國藥品廣告的現(xiàn)行政策是：處方藥不得在大眾媒體做廣告，僅可在專業(yè)媒體刊登，而非處方藥則可以在大眾媒體做廣告。

　　業(yè)內(nèi)人士測算，去年全國O T C藥品市場在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿出10%左右的營收用于廣告投放計算，去年O T C藥品廣告的總量在100億元～200億元之間。

　　依照SFD A南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所去年發(fā)布的《中國O T C市場發(fā)展與市場建議》，中國O TC市場自2000年推行處方藥和非處方藥分類管理以來，10年間增長了近5倍。2010年中國O TC市場規(guī)模達到1394.3億元人民幣，同比增長15.28%。業(yè)界此前普遍的預(yù)測，中國已成為全球第三大O T C消費市場，到2015年將成為全球第二大O TC消費市場。