主導(dǎo)性經(jīng)營策略的市場操作
核心提示:在明確了主導(dǎo)性經(jīng)營策略所涵蓋的四個層次的內(nèi)容之后,就需要確實了解每個層次所要掌握的相關(guān)內(nèi)容,以及具體針對某一特殊情況展開的市場操作策略。
在明確了主導(dǎo)性經(jīng)營策略所涵蓋的四個層次的內(nèi)容之后,就需要確實了解每個層次所要掌握的相關(guān)內(nèi)容,以及具體針對某一特殊情況展開的市場操作策略。
一、用主導(dǎo)產(chǎn)品借助主導(dǎo)媒體發(fā)力,促進公司銷量的整體提升
企業(yè)戰(zhàn)略決定了招商行為是短期合作還是長久合作,是只顧自身盈利還是共贏,這是企業(yè)的價值所在。其中,包括兩方面的含義:一是以廣告為主的市場宣傳、促銷方面的支持;一是以產(chǎn)品為主線的產(chǎn)品知識、技術(shù)、售后等方面的支持。這兩個支持作用于產(chǎn)品群和市場,通過經(jīng)銷商完成銷售。
所以,在市場操作過程中,必須明確主導(dǎo)產(chǎn)品,明確宣傳途徑和方向,并始終圍繞這兩塊的有機結(jié)合做文章。在確定企業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢品種的前提下,通過主導(dǎo)媒體有效擴大產(chǎn)品宣傳效果,打造明星品種,樹立單品的有效突破,提升整個公司的銷量。這個過程,也是提升企業(yè)叫板市場、叫板廠家的資本的過程。有了明星品種的支撐,企業(yè)可以在市場競爭中占據(jù)一席之地,具備了打硬仗的條件。同時,對于招商企業(yè)面臨的好品種會被原始生產(chǎn)企業(yè)隨時拿走自營的情況,也是一個很好的威懾,保證企業(yè)本身的經(jīng)營安全。
二、立足主導(dǎo)區(qū)域銷量突破,打造明星樣板市場
“試點市場”或者“樣板市場”是企業(yè)引導(dǎo)、指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場的根本。一方面企業(yè)可以通過這樣的市場給予代理商信心;另一方面還可以直接復(fù)制成功經(jīng)驗,推廣到全國,引領(lǐng)其他市場銷售。
這里的關(guān)鍵因素是主導(dǎo)性區(qū)域的選定和政策實施問題。需要把握的原則是:選擇重點實施的主導(dǎo)區(qū)域不能多,選擇標(biāo)準(zhǔn)制定一定要嚴(yán)格。此外,對選擇的主導(dǎo)區(qū)域一定要進行全方位的支持。
三、全面管理企業(yè)客戶資源,建立主導(dǎo)客戶激勵體系
在明確公司的主導(dǎo)性客戶規(guī)模和群體之后,就要對癥下藥對這類群體進行有利的引導(dǎo)和促進,即實施主導(dǎo)性客戶激勵。
在實施主導(dǎo)客戶激勵之前,首先要清楚主導(dǎo)客戶激勵的要素包括哪些。代理商作為企業(yè)價值鏈中最為重要的一環(huán),他們的需求無外乎三個方面:獲利的需求,自我認(rèn)可的需求,自我實現(xiàn)的需求。企業(yè)要進行良好的市場保護,解決可能因“竄貨”等問題帶來的代理商利益損失。在對企業(yè)的主導(dǎo)客戶激勵時,需要增加一些針對代理商歸屬需求和尊重需求等認(rèn)可方面的要素,逐步滿足其渴望與企業(yè)對話級別提升的需求。
費用扶持是客戶激勵的常用手段之一,包括折價、市場開發(fā)支持以及保護性條款等內(nèi)容。它的優(yōu)勢是直接、簡單,便于企業(yè)管理,前期效果明顯。但是它的副作用同樣明顯,它不但增加了“竄貨”的管理壓力,而且大量的費用扶持壓縮了產(chǎn)品的利潤空間,減少了企業(yè)與代理商博弈的能力,縮短了產(chǎn)品生命周期,從長遠上看對企業(yè)發(fā)展不利。所以,費用扶持要根據(jù)產(chǎn)品的定位不同,科學(xué)設(shè)置。
通過提高主導(dǎo)客戶與企業(yè)的對話級別,是滿足其歸屬需求和尊重需求的有效手段。企業(yè)可以通過對各個渠道客戶的調(diào)研,明確企業(yè)臨床、??茖9褚约傲魍ㄈ笄赖闹鲗?dǎo)客戶的情況,并予以確定。同時通過各種單項獎勵和豎立榜樣,增加主導(dǎo)客戶的歸屬感,認(rèn)同他們的成績,也可以取得良好的激勵效果。
區(qū)域市場開發(fā)方案和個性化長期合作方案是體現(xiàn)公司運作市場計劃性、長期性和與主導(dǎo)客戶戰(zhàn)略合作決心的關(guān)鍵因素,是代理商客戶的高等級需求滿足的基礎(chǔ),是其增加市場投入信心的基礎(chǔ),是對其激勵的最高境界。
對于這樣一個長期性、計劃性的方案,公司應(yīng)該本著循序漸進的原則,由各個區(qū)域負(fù)責(zé)人員通過對市場一線的調(diào)研、走訪、溝通,在充分掌握市場的實際情況之后,在主導(dǎo)性市場中針對主導(dǎo)性客戶逐步推廣,以保證進程的穩(wěn)定性和收益最大化。從而成功打造出“明星市場”和“精品市場”來影響其他區(qū)域。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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