博弈

　　 又一家醫(yī)藥企業(yè)向直銷行業(yè)奔去。

　　 9月19日，中藥飲片龍頭企業(yè)康美藥業(yè)股份有限公司（下稱康美藥業(yè)）發(fā)布公告稱，公司擬向國家商務(wù)部申請(qǐng)直銷許可，并經(jīng)股東及股東代表審議全票通過。

　　 在康美藥業(yè)之前，已經(jīng)有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)，它們分別是金士力佳友（天津）有限公司（下稱金士力）、廣東康力醫(yī)藥有限公司（下稱廣東康力）、哈藥集團(tuán)股份有限公司（下稱哈藥集團(tuán)）以及廈門金日制藥有限公司（下稱廈門金日）。

　　 ——金士力隸屬于天士力集團(tuán)，是4家中最早拿到直銷牌照的，雖然業(yè)績(jī)不那么盡如人意，但好在鮮有負(fù)面纏身；其次通過直銷許可的是廣東康力，但它本身并不生產(chǎn)藥品，而是主營醫(yī)藥物流，有業(yè)內(nèi)人士稱其“直銷業(yè)務(wù)本身做得并不好”；再接著是哈藥集團(tuán)，在拿牌一年后不久，便自曝家丑，直銷業(yè)務(wù)虧損2.8億元，暫時(shí)退出直銷行業(yè)。

　　 至于廈門金日，去年7月拿到直銷牌照的它，今年的主要工作是在此前保健品走傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合， “具體能做到什么樣的業(yè)績(jī)還不確定。”從事直銷相關(guān)工作近十年的衛(wèi)軍（化名）對(duì)新金融記者說。

　　 按照康美藥業(yè)的公告內(nèi)容，它申請(qǐng)直銷許可的產(chǎn)品類別為保健品，目的在于適應(yīng)公司發(fā)展需要，拓展?fàn)I銷方式，而能否獲得批準(zhǔn)以及批準(zhǔn)時(shí)間存在不確定性。

　　 盡管有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)先于康美藥業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)，但中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉仍然認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)試水直銷業(yè)務(wù)是一種比較新的嘗試，在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告等營銷模式產(chǎn)生抵抗力的情況下，直銷這種現(xiàn)身說法的方式或許更能取得消費(fèi)者的關(guān)注和信任。但目前，醫(yī)藥行業(yè)拓展直銷業(yè)務(wù)的產(chǎn)品種類有限，主要集中在保健品。

　　 對(duì)此，醫(yī)藥營銷專家楊昌順表示，作為健康領(lǐng)域的中藥品牌，康美藥業(yè)介入直銷是產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的需要。中藥在中國有深厚的民間基礎(chǔ)，政府也一直在各種場(chǎng)合及政策制定中表示重視，通過有著成功實(shí)踐的直銷模式銷售產(chǎn)品，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。

　　 他還表示，康美藥業(yè)品牌通過廣泛傳播，可以承載直銷健康品品牌，同時(shí)通過直銷行為的口口相傳，也可以和藥品品牌相互輝映，有助于康美藥業(yè)的品牌發(fā)展。

　　 2010年，康美藥業(yè)開始涉足食品領(lǐng)域，全年食品收入為9013.69萬元，約占總營收的2.73%；2011年，食品業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.31億元，約占總營收的2.16%；2012年上半年，實(shí)現(xiàn)食品業(yè)務(wù)收入1.44億元，約占總營收的2.82%。

　　 “現(xiàn)在看來，康美藥業(yè)2010年涉足食品行業(yè)或是為此次申請(qǐng)直銷牌照鋪路。”劉偉表示，康美藥業(yè)于2009年全資收購上海美峰食品和金像食品，主營業(yè)務(wù)為藥食同源系列，是藥企經(jīng)營的創(chuàng)新模式。然而經(jīng)過兩年的研發(fā)和銷售，新型藥食同源系列銷量沒有達(dá)到預(yù)期，主要是新藥沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)知，直銷形式可擴(kuò)寬新藥的銷售渠道。

　　 但對(duì)于藥企做直銷，資深業(yè)內(nèi)人士笑非認(rèn)為，相對(duì)于他們的優(yōu)勢(shì)，可能劣勢(shì)更多一些。“對(duì)于操作過程中存在的弊端和直銷所帶來的后果，他們是不懂的。”

　　 他還表示，“之所以熱衷于做直銷，是因?yàn)樗麄兛粗辛酥变N的快速倍增模式，他們認(rèn)為人員的快速倍增就一定會(huì)帶來業(yè)績(jī)的快速倍增，他們只是看到了一些比較成功的直銷公司，比如安利、完美，但是他們不太懂什么是直銷。”

　　 衛(wèi)軍也表示，“藥企進(jìn)入直銷行業(yè)，他們有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但是，具體操作起來還是比較麻煩，因?yàn)橹变N業(yè)務(wù)相對(duì)比較專業(yè)，要找到合適的人不容易；其次，直銷的負(fù)面信息比較多，容易影響藥企的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)；另外，由于分配機(jī)制的不同，直銷行業(yè)存在大量超高收入，甚至經(jīng)銷商的收入比總裁還高，這樣的情況會(huì)沖擊傳統(tǒng)企業(yè)有關(guān)薪酬制度的思想體系。”

　　 為進(jìn)一步了解康美藥業(yè)的申請(qǐng)進(jìn)展及相關(guān)事宜，新金融記者致電其董事會(huì)秘書處。一位段姓工作人員表示，“直銷牌照正在申請(qǐng)中。”但她又表示由于她并不負(fù)責(zé)這件事，對(duì)于公司目前是否已經(jīng)籌劃建立直銷團(tuán)隊(duì)與鋪設(shè)直銷市場(chǎng)，她并不清楚。

　　荊棘

　　 對(duì)于直銷行業(yè)，康美藥業(yè)是陌生的。其證券事務(wù)代表溫少生曾對(duì)媒體表示，直銷牌照的申請(qǐng)“難度還挺大”。

　　 幾乎任何企業(yè)涉足新領(lǐng)域，都會(huì)面臨挑戰(zhàn)，這是由人才缺乏、品牌延展適應(yīng)性、可能的資金問題、商業(yè)模式不熟悉、渠道缺乏、產(chǎn)品適合度、政策問題、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者壁壘等因素組成。中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家楊昌順表示，由于康美藥業(yè)在品牌、資金、產(chǎn)品等方面有優(yōu)勢(shì)，最大的挑戰(zhàn)是人才問題及可能商業(yè)模式實(shí)踐不熟悉，通過一段時(shí)間的摸索或許可以穩(wěn)步上路。

　　 而“新手們”需要明白，在直銷界有一個(gè)悖論——多數(shù)企業(yè)在沒有拿到直銷牌照前，就已經(jīng)開始了直銷行為。