藥企藥店如何雙劍合璧
核心提示: 多元化的話題在醫(yī)藥零售界燃燒多年后,終于開始蔓延到藥品生產(chǎn)企業(yè)。2010年前后,越來越多的傳統(tǒng)藥品生產(chǎn)企業(yè)步云南白藥、片仔癀、同仁堂之后,將眼光投向日化、化妝品、保健品,甚至茶葉、酒類等非藥產(chǎn)品的生產(chǎn),企圖憑借非藥市場的拓展,實現(xiàn)自身業(yè)績的增長。
多元化的話題在醫(yī)藥零售界燃燒多年后,終于開始蔓延到藥品生產(chǎn)企業(yè)。2010年前后,越來越多的傳統(tǒng)藥品生產(chǎn)企業(yè)步云南白藥、片仔癀、同仁堂之后,將眼光投向日化、化妝品、保健品,甚至茶葉、酒類等非藥產(chǎn)品的生產(chǎn),企圖憑借非藥市場的拓展,實現(xiàn)自身業(yè)績的增長。
那么,在制藥企業(yè)紛紛為藥店多元化經(jīng)營“輸送彈藥”之際,藥店又該如何把握自身的渠道優(yōu)勢,實現(xiàn)工商有效互動?
藥店政策可向藥企傾斜
如何在市場競爭更為白熱化的新領域搶得“一杯羹”,甚至實現(xiàn)原有市場格局的重新洗牌,是藥廠在推出非藥產(chǎn)品時必須面對的問題。從理論上講,藥店和藥廠在此進程中應該天然地結合在一起。
首先,藥店原有中低端消費人群用藥市場幾乎被整塊切割給新醫(yī)改后得到政府支持的社區(qū)衛(wèi)生服務中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,因此,藥店比藥廠更迫切期待擴大非藥的經(jīng)營。
其次,在非藥經(jīng)營上,藥店最大的不足是缺乏上游市場資源,無法獲得上游客戶在渠道管理、價格管理、返利等方面的支持;藥廠在進入非藥市場后,也需要時間和“代價”去熟悉非藥的傳統(tǒng)主流渠道——商超百貨。若藥廠與藥店進行合作,由于雙方相互比較熟悉,大多已經(jīng)建立起比較通暢的溝通合作機制。
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨干。在大多數(shù)藥廠涉足非藥產(chǎn)品的生產(chǎn)后,都選擇走所謂的“藥線”,將藥店作為其非藥的主流渠道,期待借此實現(xiàn)彎道超車,但從實際運作情況來看,銷售非常不理想,很多產(chǎn)品在藥店的銷售額連維系藥廠正常的運轉都不夠,更談不上成長為新的盈利點了。
究其原因,筆者認為須從藥店和藥廠兩個方面來考慮,一方面,受龐大渠道的誘惑,在資源投入和渠道管控,特別是價格管控上,藥廠都在向商超傾斜,即便在藥店的營銷手法上也照搬商超,并沒有推出針對藥店的專業(yè)培訓和營銷手法。另一方面,從藥店來說,也沒有真正研究并發(fā)揮藥店在非藥營銷上的獨有優(yōu)勢,將非藥作為立足未來的戰(zhàn)略主流品類,給予足夠的重視。
藥店可彌補商超渠道不足
分析當前藥廠生產(chǎn)的大多數(shù)非藥商品,如果把市場推廣階段的重點放在“以陳列、廣告、價格折扣等促銷措施拉動銷售”的商超,要想脫穎而出獲得市場的認可,依靠其品牌并不能讓顧客將其與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來,加上相對高昂的價格,沒有足夠的理由和強有力的推薦,讓直接顧客產(chǎn)生購買沖動幾乎不可能,自然無法在獲得良好感受和口碑后成為目標人群的購買首選。
再分析藥店的經(jīng)營優(yōu)勢,主要集中在可以通過顧客購買藥品的分析,找到其在飲食、生活習慣的不足或弊端,從而可以主動從引導顧客建立有利于自身健康的良好生活方式出發(fā),推薦購買一些更為適宜的非藥生活用品,如改善牙齒煙漬等不足的功效牙膏、針對女性或其他愛美人士皮膚彈性問題的膠原蛋白飲料等。也就是說,藥店可以彌補商超的不足,以自己精準的目標客戶挖掘和強有力的專業(yè)服務,推動目標顧客首次消費獲得良好感受。
在非藥經(jīng)營上,藥廠與藥店如能密切合作,一定會珠聯(lián)璧合,共同發(fā)展。對于藥廠來說,不斷開發(fā)針對中高端人群的功效性日用品,以階梯式不斷滿足藥店多元化的需求,同時,在新品推廣階段將藥店視為市場鋪貨的主渠道,給予藥店比商超更為優(yōu)惠的供貨政策,同時,做好商超少量鋪貨和價格維護工作,讓藥店能夠在足夠利潤空間的刺激下,不斷通過自身的專業(yè)知識介紹和市場推廣,帶動該產(chǎn)品在商超的自然銷售,最終成為目標客戶的消費共識。
同時,藥店也可以根據(jù)用藥需求和顧客消費觀念的變化趨勢,向藥廠主動提出多元化非藥的需求建議,給藥廠一個產(chǎn)品開發(fā)的方向,減少藥廠在非藥商品開發(fā)上的盲目性和不必要的開支。如此,才能實現(xiàn)雙方在非藥生產(chǎn)和銷售上的利益最大化,從而避開瓜分非藥原有市場份額的紅海,在做大整個市場的基礎上,開創(chuàng)一片新的市場藍海。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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